Tâm lý học trong đặt tên thương hiệu: Cách chọn tên, tên miền và đường dẫn

Tên thương hiệu, đuôi tên miền và đường dẫn đều có thể tạo ra những liên tưởng trước khi bạn kịp giới thiệu về doanh nghiệp.

Nhìn logo của một công ty giặt ủi chưa từng biết đến, bạn có thể đã đoán được khá nhiều điều: doanh nghiệp này lớn hay nhỏ, hoạt động lâu chưa, dịch vụ có đáng tin không. Một thiết kế cũ kỹ dễ khiến người xem nghĩ công ty làm ăn tàm tạm, thậm chí không đủ tiền thuê người làm mới hình ảnh.

Nhưng trong một bài tập đánh giá ba logo giặt ủi, doanh nghiệp mang hình ảnh cổ điển lại là công ty lớn nhất và lâu đời nhất. Trong khi đó, logo mang phong cách hiện đại lại khiến người xem liên tưởng đến một doanh nghiệp lớn, chuyên nghiệp và chất lượng cao hơn.

Chưa có thông tin về dịch vụ, bộ não đã tự ghép xong một câu chuyện. Vậy điều gì đứng sau những suy đoán nhanh ấy, và chúng ảnh hưởng thế nào đến cách bạn đặt tên thương hiệu hay chọn tên miền?

I – Tên thương hiệu và logo ảnh hưởng thế nào đến khách hàng?

Tên thương hiệu và logo có thể gợi lên những liên tưởng về quy mô, mức giá và độ tin cậy chỉ trong vài miligiây. Khi nhìn thấy các yếu tố này, bộ não kích hoạt những mã ngầm định (implicit codes) và mạng lưới liên tưởng (associative networks), từ đó hình thành đánh giá trước khi khách hàng tìm hiểu dịch vụ.

Chẳng hạn, khi nhìn một logo có thiết kế cũ, người xem có thể cho rằng công ty hoạt động ở mức trung bình, thậm chí không đủ ngân sách để làm mới hình ảnh. Trong khi đó, họ chưa có thông tin về tình hình kinh doanh hay chất lượng dịch vụ của công ty.

Ví dụ so sánh ba doanh nghiệp giặt ủi cho thấy sự khác biệt giữa hình ảnh bên ngoài và cảm nhận của người xem:

• Logo mang phong cách cổ điển: Người xem cho rằng đây là công ty truyền thống, quy mô nhỏ và chất lượng trung bình. Tuy nhiên, doanh nghiệp này thực tế lại lớn nhất và hoạt động lâu đời nhất trong cả ba.
• Logo mang phong cách thập niên 90: Công ty bị đánh giá có quy mô nhỏ, chất lượng kém và thành lập muộn hơn doanh nghiệp sử dụng logo đầu tiên.
• Logo hiện đại, có chữ “Swiss”: Người xem nhận định đây là công ty lớn, chuyên nghiệp và có chất lượng cao nhất.

Chữ “Swiss” có thể gợi đến “Swiss precision”, tức độ chính xác Thụy Sĩ. Nhờ liên tưởng có sẵn này, thương hiệu có thể “mượn” uy tín của một quốc gia mà không cần chi thêm ngân sách truyền thông để xây dựng chính liên tưởng đó.

Tuy nhiên, đánh giá về quy mô và tuổi đời của doanh nghiệp đầu tiên đã không chính xác. Khi chưa biết những thông tin bên trong, khách hàng có thể dựa nhiều hơn vào hình ảnh họ nhìn thấy để đưa ra nhận định.

Điều tương tự cũng xảy ra khi khách hàng truy cập website. Màu sắc, hình ảnh, font chữ, tên thương hiệu và địa chỉ trang web đều góp phần tạo nên ấn tượng ban đầu, ngay cả khi khách hàng chưa đọc lời giới thiệu của doanh nghiệp.

II – Tên miền quốc gia có tạo cảm giác tin cậy không?

Tên miền gắn với quốc gia có thể tạo cảm giác thân thuộc khi doanh nghiệp phục vụ khách hàng trong nước. Điều này liên quan đến thiên kiến nội địa (domestic country bias), tức xu hướng ưu ái sản phẩm trong nước và e dè hơn với sản phẩm nước ngoài. Xu hướng này có thể xuất hiện trong cả cách đánh giá sản phẩm lẫn quyết định mua sắm.

Nghiên cứu của Balabanis & Diamantopoulos năm 2004 tại Anh cho thấy 72% người Anh ưu tiên xem xét và chọn mua dụng cụ tự làm (DIY) mang thương hiệu Anh, trong điều kiện tính năng và giá cả tương đương.

Tuy nhiên, mức độ ưu ái không giống nhau ở mọi ngành. Với tivi, 67% người Anh lại ưu tiên xem xét sản phẩm Nhật Bản do liên tưởng rằng người Nhật giỏi đồ điện tử.

Đây là hiệu ứng quốc gia xuất xứ (country of origin effect). Mỗi quốc gia có thể gắn với một hình ảnh riêng trong từng lĩnh vực, như “Swiss precision” về độ chính xác Thụy Sĩ hoặc “German engineering” về kỹ thuật Đức. Khi thương hiệu gợi đúng liên tưởng, khách hàng có thể đánh giá chất lượng tích cực hơn.

1. Lựa chọn tên miền theo thị trường phục vụ

Khi lựa chọn tên miền, doanh nghiệp cần cân nhắc thị trường mục tiêu và cảm nhận muốn tạo ra ở khách hàng. Các đuôi tên miền khác nhau có thể gợi những liên tưởng khác nhau:

• Tên miền gắn với quốc gia: Các đuôi quốc gia (ccTLD) như .vn, .de hoặc địa chỉ sử dụng .co.uk có thể nhắc khách hàng về nguồn gốc bản địa chung, từ đó gợi cảm giác thân thuộc và an toàn.
• Tên miền gợi phạm vi quốc tế: Đuôi tên miền chung (gTLD) như .com, hoặc đuôi .eu, có thể tạo liên tưởng về sự hiện đại, phạm vi quốc tế và quy mô hoạt động rộng hơn.

Với các lĩnh vực như thực phẩm, nông sản, dịch vụ pháp lý, du lịch nội địa, DIY và bất động sản, doanh nghiệp có thể cân nhắc tên miền quốc gia. Trong khi đó, tên miền chung có thể phù hợp hơn với SaaS, xuất nhập khẩu hoặc phần mềm B2B hướng đến khách hàng toàn cầu.

Chẳng hạn, nếu một doanh nghiệp cung cấp tour du lịch trong nước cho khách Việt, tên miền .vn có thể được cân nhắc để gợi sự gần gũi với thị trường phục vụ. Với một đơn vị phát triển phần mềm cho doanh nghiệp ở nhiều quốc gia, .com có thể phù hợp hơn với định hướng quốc tế.

Đây là những gợi ý ứng dụng, không phải kết quả của một nghiên cứu cụ thể so sánh các ngành. Doanh nghiệp vẫn cần đặt mục tiêu kinh doanh bên cạnh những liên tưởng mà tên miền có thể mang lại trước khi lựa chọn.

2. Lưu ý khi sử dụng yếu tố xuất xứ trong truyền thông

Bên cạnh tên miền, thiên kiến nội địa cũng gợi ra cách lựa chọn thời điểm truyền thông. Chẳng hạn, doanh nghiệp có thể cân nhắc tăng ngân sách marketing vào dịp Quốc khánh để kết nối với tâm lý tự hào dân tộc.

Ngược lại, khi bán hàng ở nước ngoài và xuất xứ sản phẩm đang gắn với định kiến chất lượng thấp, doanh nghiệp có thể giảm nhấn mạnh yếu tố này trong truyền thông hoặc bán thông qua nhà bán lẻ địa phương.

Dù lựa chọn cách thể hiện nào, doanh nghiệp vẫn cần tuân thủ các quy định về ghi xuất xứ sản phẩm.

III – Tên thương hiệu dễ đọc có được đánh giá đáng tin hơn không?

Tên thương hiệu dễ đọc có thể tạo cảm giác dễ chịu và khiến người xem có xu hướng đánh giá tích cực hơn. Cơ chế này liên quan đến độ trôi chảy nhận thức (cognitive fluency), tức cách bộ não phản ứng với những thông tin quen thuộc, dễ tiếp nhận và dễ xử lý.

Khi một cái tên được đọc trơn tru, người nghe ít phải dừng lại để xác định cách phát âm. Cảm giác thuận tiện trong quá trình tiếp nhận có thể ảnh hưởng đến đánh giá về người hoặc doanh nghiệp mang tên đó.

1. Những nghiên cứu về tên gọi và cảm nhận tin cậy

Một số nghiên cứu tâm lý ghi nhận cổ phiếu của các công ty có tên dễ phát âm đạt hiệu suất vượt trội so với công ty mang tên khó đọc. Tuy nhiên, mối liên hệ này chưa đủ để khẳng định tên gọi là nguyên nhân duy nhất. Doanh nghiệp cũng không thể từ đó kết luận rằng chỉ cần đổi sang tên dễ đọc thì doanh thu sẽ tăng.

Một thí nghiệm khác yêu cầu người tham gia đánh giá các tuyên bố do người có tên dễ đọc hoặc khó đọc đưa ra. Kết quả cho thấy người mang tên dễ đọc được đánh giá là trung thực hơn (higher truthiness).

Các nhà nghiên cứu đã kiểm soát yếu tố sắc tộc để loại trừ khả năng kết quả chỉ xuất phát từ định kiến với một nhóm cụ thể. Điều này cho thấy cách bộ não xử lý tên gọi có thể ảnh hưởng đến đánh giá về người mang tên ấy.

2. Cách đặt tên và viết lời giới thiệu dễ tiếp nhận

Độ trôi chảy nhận thức không chỉ liên quan đến tên gọi mà còn xuất hiện trong cách viết. Nghiên cứu của Oppenheimer cho thấy việc sử dụng từ dài dòng, bóng bẩy khi không cần thiết không khiến tác giả được nhìn nhận là thông minh hơn. Ngược lại, họ bị đánh giá kém thông minh, kém trung thực và ít được yêu thích hơn.

Để khách hàng tiếp nhận tên thương hiệu và lời giới thiệu thuận tiện hơn, bạn có thể cân nhắc những cách sau:

• Đọc thử tên thành tiếng: Ưu tiên tên ngắn gọn, dễ phát âm. Nếu người nghe thường xuyên cần được giải thích cách đọc, tên gọi đã tạo thêm một trở ngại trong quá trình tiếp nhận.
• Giữ cấu trúc âm tiết đơn giản: Hạn chế những chuỗi âm khó nhớ hoặc khó gõ, khiến khách hàng gặp bất tiện khi tìm kiếm.
• Viết phần mô tả dễ hiểu: Slogan và lời giới thiệu nên truyền đạt rõ nội dung. Những từ bóng bẩy không cần thiết có thể khiến thông điệp khó hiểu hơn.

Tên gọi dễ đọc giúp giảm trở ngại khi tiếp nhận thông tin. Tuy nhiên, cảm giác đáng tin từ tên gọi vẫn cần được phân biệt với chất lượng thực tế của doanh nghiệp.

IV – Những yếu tố cần kiểm tra trước khi sử dụng tên thương hiệu

Một tên thương hiệu nghe thuận tai khi nói chưa chắc vẫn dễ hiểu khi xuất hiện trên tên miền, email hoặc tài khoản mạng xã hội. Tại những vị trí này, tên thường được bỏ dấu, viết liền hoặc rút gọn, khiến cách đọc và liên tưởng có thể thay đổi.

Trước khi sử dụng, bạn nên kiểm tra tên ở các dạng thể hiện khác nhau:

• Tên không dấu có dễ đọc không? Bỏ toàn bộ dấu tiếng Việt và nhờ người chưa biết thương hiệu đọc thành tiếng. Chú ý xem họ có đọc đúng tên mong muốn hay phải dừng lại để đoán cách ngắt âm.
• Tên không dấu có mang nghĩa khác không? Những từ khác nhau khi có dấu có thể trở thành cùng một chuỗi chữ sau khi bỏ dấu. Cần kiểm tra khả năng hiểu sai, liên tưởng nhạy cảm hoặc cách đọc gây cười ngoài ý muốn.
• Tên viết liền có gây hiểu nhầm không? Đặt các từ cạnh nhau như khi sử dụng trong tên miền và email. Phần tiếp giáp giữa các từ có thể tạo thành một từ khác hoặc khiến người xem ngắt tên sai vị trí.
• Tên viết tắt có thành từ nhạy cảm không? Ghép các chữ cái đầu rồi kiểm tra xem chúng có trùng với tiếng lóng, từ tục hoặc cách gọi tiêu cực trong ngôn ngữ của thị trường mục tiêu không. Nên kiểm tra cả cách đọc từng chữ và cách đọc thành một từ.
• Nghe tên có viết lại được không? Đọc tên cho một người nghe mà không cho nhìn chữ, sau đó nhờ họ gõ lại. Nếu thường xuyên phải đánh vần hoặc giải thích, tên có thể gây khó khăn khi khách hàng giới thiệu cho nhau hoặc tìm kiếm thương hiệu.
• Tên có dễ bị nghe nhầm không? Thử đọc ở tốc độ nói thông thường và nhờ người có giọng vùng miền khác nhau đọc lại. Những âm dễ lẫn có thể khiến khách hàng nhớ sai hoặc tìm sai tên.
• Tên có gần giống thương hiệu khác không? Kiểm tra cách viết, cách đọc, phiên bản không dấu và tên viết tắt. Một tên chỉ khác thương hiệu quen thuộc một ký tự vẫn có thể gây nhầm lẫn.
• Tên có phù hợp với ngôn ngữ của thị trường mục tiêu không? Nếu dự định bán ở nước ngoài, nên nhờ người sử dụng ngôn ngữ đó kiểm tra cách phát âm và liên tưởng. Bản dịch đúng nghĩa chưa chắc phản ánh đầy đủ tiếng lóng hoặc cách hiểu trong giao tiếp hằng ngày.
• Tên có còn phù hợp khi mở rộng kinh doanh không? Cần cân nhắc những tên gắn quá chặt với một sản phẩm, địa phương hoặc nhóm khách hàng nếu doanh nghiệp có kế hoạch mở rộng sau này.

Cách kiểm tra có thể bắt đầu bằng việc đặt cạnh nhau năm phiên bản: tên có dấu, tên không dấu, tên viết liền, tên viết tắt và tên miền dự kiến.

Với từng phiên bản, hãy nhờ người xem đọc thành tiếng, viết lại và nói ra liên tưởng đầu tiên. Nên để họ trả lời trước khi giải thích ý nghĩa bạn muốn truyền đạt. Điều này giúp nhận ra những cách hiểu mà người đặt tên dễ bỏ qua do đã quá quen với tên mình lựa chọn.

V – Đường dẫn URL ảnh hưởng thế nào đến hành vi nhấp chuột?

Đường dẫn URL rõ nghĩa giúp người dùng hình dung nội dung trang đích trước khi truy cập. Ngược lại, đường dẫn không thể hiện rõ thông tin phía sau có thể khiến họ ngần ngại ngay trước khi nhấp.

Sự khác biệt này liên quan đến thiên kiến né tránh sự mơ hồ (ambiguity aversion bias), tức xu hướng ưu tiên lựa chọn có thông tin rõ ràng hơn.

1. Vì sao người dùng ngại những thông tin không rõ ràng?

Nghịch lý Ellsberg minh họa xu hướng né tránh sự mơ hồ thông qua việc lựa chọn giữa các tình huống có và thiếu thông tin.

Trong cách minh họa bằng hai hũ bi, người chơi chọn một hũ để rút bi. Nếu rút được bi trắng, họ nhận 20 đô la. Hai hũ có đặc điểm như sau:

• Hũ thứ nhất: Có đúng 50 bi trắng và 50 bi đen.
• Hũ thứ hai: Cũng có 100 bi nhưng người chơi không biết tỷ lệ giữa hai màu.

Với hũ thứ nhất, người chơi biết rõ cơ hội rút được bi trắng. Trong khi đó, tỷ lệ màu của hũ thứ hai chưa được biết nên không thể khẳng định xác suất giống hũ đầu tiên.

Phần lớn người chơi trong thí nghiệm vẫn chọn hũ có thông tin rõ ràng, do e ngại khả năng bị “lừa” khi thông tin bị che khuất. Sự mơ hồ vì thế có thể ảnh hưởng đến cả những lựa chọn tưởng như chỉ cần tính toán.

2. URL rõ nghĩa và link rút gọn khác nhau thế nào?

Nghiên cứu của Buddy Media ghi nhận những URL dài hiển thị rõ nội dung đích có mức tương tác cao gấp 3 lần so với link rút gọn kiểu bit.ly, trong bối cảnh họ thử nghiệm.

Với URL rõ nghĩa, người dùng có thể đoán được nội dung sắp xem. Link rút gọn lại cung cấp ít thông tin về trang phía sau, nên người dùng có thể chần chừ trước khi truy cập.

Chẳng hạn, nếu gửi đường dẫn đến bảng giá dịch vụ, phần đường dẫn “/bang-gia-dich-vu” giúp người nhận hình dung trang đích dễ hơn một chuỗi ký tự rút gọn không thể hiện nội dung.

Doanh nghiệp có thể hạn chế link rút gọn ở những vị trí quan trọng như landing page hoặc email. URL nên đọc được và mô tả đúng nội dung trang đích, giúp khách hàng biết mình sắp truy cập thông tin gì.

VI – 3 cách kiểm tra tên thương hiệu và logo trước khi sử dụng

Tên hoặc logo mà doanh nghiệp thấy chuyên nghiệp chưa chắc tạo ra cảm nhận tương tự ở khách hàng. Việc kiểm tra trước khi sử dụng giúp tìm hiểu những liên tưởng thực sự xuất hiện ở người xem, từ đó đối chiếu với hình ảnh doanh nghiệp muốn truyền đạt.

Có thể áp dụng ba cách kiểm tra sau:

1. Thử nghiệm 5 giây

Thử nghiệm 5 giây (5-second test) được thực hiện bằng cách cho người dùng xem logo hoặc giao diện trong đúng 5 giây. Sau đó, hỏi cảm nhận tự do của họ.

Cách này giúp tìm hiểu ấn tượng hình thành trong lần tiếp xúc ngắn, khi người xem chưa có nhiều thời gian tìm hiểu thông tin về doanh nghiệp.

2. Liên tưởng tự do

Liên tưởng tự do (free association) là cách hỏi những từ đầu tiên người xem nghĩ đến khi nhìn thấy tên hoặc logo.

Những câu trả lời này giúp doanh nghiệp nhận biết tên gọi và hình ảnh đang gợi điều gì, trước khi người xem được giải thích về ý nghĩa thiết kế.

3. Liên tưởng có mục tiêu

Liên tưởng có mục tiêu (targeted association) sử dụng một danh sách từ khóa để người xem lựa chọn “có” hoặc “không” cho từng từ. Đồng thời, thời gian phản ứng được đo bằng miligiây.

Cách kiểm tra này giúp xem xét những liên tưởng cụ thể mà doanh nghiệp muốn tìm hiểu, thay vì chỉ dựa vào cảm nhận chung.

Nếu muốn bắt đầu, bạn có thể nhờ 5 người chưa biết đến thương hiệu xem tên, tên miền và một đường dẫn trong 5 giây. Sau đó, hỏi họ đoán doanh nghiệp lớn hay nhỏ, đáng tin đến đâu.

Câu trả lời có thể khác với những gì bạn biết về công ty mình. Tuy nhiên, đây là thông tin cần thiết để nhận ra khách hàng đang hiểu gì từ tên gọi và hình ảnh ban đầu. Trước khi quyết định sử dụng, doanh nghiệp nên đối chiếu những cảm nhận này với thông điệp muốn truyền đạt và mục tiêu kinh doanh.