Press Materials – Làm sao để nhà báo dễ kể câu chuyện của bạn hơn?

Một câu chuyện có thể hấp dẫn, nhưng nhà báo vẫn cần đủ thông tin, hình ảnh và nguồn trích dẫn để biến nó thành bài viết.

Giả sử bạn gửi cho nhà báo một email giới thiệu sản phẩm. Nội dung đã có, nhưng ảnh nằm ở một nơi khác, tiểu sử người phát ngôn chưa chuẩn bị, còn nhận xét của khách hàng thì phải tìm lại. Để viết bài, người nhận cần hỏi thêm từng thứ, hoặc tự đi tìm những phần còn thiếu.

Những việc này chính là điều một bộ press materials được chuẩn bị tốt có thể giúp giải quyết. Thay vì chỉ gửi ý tưởng rồi chờ nhà báo xoay xở, bạn cung cấp các tài nguyên để họ có thể sử dụng ngay.

Vậy cần chuẩn bị những gì, gửi chúng bằng cách nào và đưa yếu tố SEO vào đâu để tài liệu vẫn dễ đọc?

Press Materials là gì?

Press Materials, hay tài nguyên báo chí, là bộ tài liệu được chuẩn bị để nhà báo có thể dựng một câu chuyện về doanh nghiệp mà không phải tự tìm thêm các thông tin cần thiết. Bộ tài liệu này thường được gọi là press kit, đi kèm thông cáo báo chí (press release) hoặc bản tin ngắn media alert để chuyển tải tin tức.

Với mỗi câu chuyện quan trọng, press kit nên có:

• Thông tin về câu chuyện: Nội dung liên quan đến tin doanh nghiệp muốn đưa.
• Các bài phỏng vấn: Phỏng vấn người phát ngôn hoặc khách hàng, để nhà báo có thêm thông tin và trích dẫn.
• Hình ảnh: Chuẩn bị cả bản độ phân giải cao và thấp, giúp người nhận chọn phiên bản phù hợp với nhu cầu sử dụng.
• Ảnh chân dung và tiểu sử: Dành cho những nhân sự xuất hiện trong câu chuyện.
• Phần giới thiệu doanh nghiệp: Một đoạn giới thiệu chuẩn, còn gọi là boilerplate, hoặc đường dẫn đến trang About Us.

Về cơ bản, mục tiêu là giúp nhà báo nhận được đủ những thứ cần dùng để lên bài. Họ không phải tìm thêm người phỏng vấn, hỏi lại ảnh hay đi kiếm một đoạn trích dẫn cho câu chuyện.

Điều gì khiến một câu chuyện dễ được sử dụng?

Có đủ tài liệu là một phần. Để hiểu nhà báo cần gì trong những tài liệu ấy, bạn có thể tách câu chuyện thành 3 mảnh ghép: một hình ảnh ấn tượng, một tiêu đề gọn và một giọng nói thứ ba.

Đầu tiên là hình ảnh. Không phải sản phẩm nào cũng “ăn ảnh” sẵn, nhưng doanh nghiệp vẫn có thể tìm được hình ảnh tốt để thể hiện câu chuyện của mình. Bên cạnh hình ảnh chính, ảnh chân dung và ảnh đội ngũ cũng nên được chuẩn bị từ trước, để nhà báo không phải quay lại hỏi khi cần dùng.

Tiếp theo là tiêu đề ngắn gọn, dễ truyền tải (snappy headline). Đây là câu giúp người đọc nắm nhanh nội dung, có thể dùng cả trong tài liệu gửi báo chí lẫn trên website. Điều cần đạt được là rõ ý, để câu chuyện không bị che khuất bởi chính cách giới thiệu nó.

Mảnh ghép còn lại là giọng nói thứ ba (third voice). Hầu hết bài báo đã có tiếng nói của nhà báo và doanh nghiệp. Thêm nhận xét của người dùng hoặc góc nhìn của chuyên gia độc lập giúp câu chuyện có thêm một phía để người đọc nhìn vào.

Bạn có thể tìm những người đã nói về sản phẩm trên mạng xã hội, sau đó hỏi xin phép sử dụng nhận xét của họ trong tài liệu báo chí. Trong thực hành, phần lớn những người được hỏi theo cách này đồng ý. Tuy nhiên, việc nhận xét đã xuất hiện công khai không thay thế cho bước xin phép sử dụng.

Một cách khác là phỏng vấn chuyên gia độc lập và đăng bài trên blog. Khi gửi câu chuyện cho nhà báo, bạn kèm đường dẫn để họ có thể đọc và tham khảo góc nhìn ấy. Nếu thiếu phần này, nhà báo sẽ phải tự tìm thêm nguồn ngoài doanh nghiệp.

Một trường hợp là Glitter Poo Pills, sản phẩm viên uống chứa kim tuyến được bán trên Etsy. Đơn vị truyền thông đã chuẩn bị hình ảnh bắt mắt, tiêu đề gọn và các đoạn trích từ người dùng trên mạng xã hội. Sản phẩm sau đó xuất hiện trên nhiều trang như Vocativ, Metro, Huffington Post UK và Inquisitr.

Trường hợp này giúp hình dung cách 3 mảnh ghép phối hợp với nhau. Nó không có nghĩa cứ chuẩn bị một bộ press kit tương tự là doanh nghiệp sẽ có cùng mức độ phủ sóng.

Đừng để tệp đính kèm trở thành một trở ngại

Khi chưa biết người gửi là ai, nhà báo thường e ngại mở tệp đính kèm, bất kể tệp lớn hay nhỏ. Vì vậy, việc chuẩn bị đủ tài liệu nhưng gửi chúng theo cách khiến người nhận ngần ngại vẫn có thể làm giảm hiệu quả.

Bạn có thể gom tài nguyên của câu chuyện vào một thư mục trên Dropbox hoặc Google Drive, rồi đặt đường dẫn ngay trong nội dung email. Nhà báo chỉ cần mở thư mục và tải những tệp họ muốn sử dụng. Nếu cần thêm thông tin, họ có thể liên hệ lại với bạn.

Cách làm này giúp xây dựng niềm tin với người nhận, đồng thời hạn chế nguy cơ email bị bộ lọc của tòa soạn giữ lại vì tệp đính kèm. Một bộ tài liệu chuẩn bị kỹ cũng khó phát huy tác dụng nếu email không đến được tay nhà báo.

Việc để mọi thứ ở cùng một nơi còn giúp người nhận tự chọn tài nguyên cần dùng (cherry-pick). Họ không phải tải toàn bộ chỉ để lấy một bức ảnh hay một đoạn giới thiệu.

Bên cạnh đó, văn bản giới thiệu, số liệu và trích dẫn được chuẩn bị sẵn giúp giảm nguy cơ thông tin bị sai lệch. Nhà báo có thể lấy trực tiếp nội dung cần thiết, thay vì phải tìm hiểu lại từ những nguồn khác. Đây là cách giúp giữ thông tin về doanh nghiệp nhất quán trong quá trình câu chuyện được biên tập.

Có phải tin nào cũng cần một thông cáo đầy đủ?

Press release là định dạng đầy đủ để chuyển tải một câu chuyện đến báo chí. Nó phù hợp với những tin lớn, sự kiện quan trọng hoặc báo cáo dữ liệu về ngành, khi bạn có đủ chất liệu để trình bày nội dung và các chi tiết liên quan.

Một bản thông cáo thường được triển khai theo cấu trúc sau:

• Tiêu đề: Giới thiệu nội dung của bản thông cáo.
• Tiêu đề phụ: Không bắt buộc, nhưng có thể hữu ích khi gửi đến nhiều mảng báo chí. Mỗi tiêu đề phụ có thể làm nổi bật một góc phù hợp với nhóm độc giả khác nhau.
• Đoạn đầu tiên: Chứa phần cốt lõi của câu chuyện. Đây cũng là vị trí lý tưởng để đặt liên kết thương hiệu trỏ về trang chủ.
• Chi tiết và trích dẫn: Phát triển nội dung. Với mỗi người được trích dẫn, gắn liên kết đến hồ sơ của họ trên website, chẳng hạn tại trung tâm báo chí, trang About Us hoặc trang giới thiệu đội ngũ.
• Thông tin liên hệ: Giúp nhà báo biết cần tìm ai khi muốn hỏi thêm.

Tuy nhiên, không phải tin nào cũng có đủ chất liệu cho một bản thông cáo đầy đặn. Khi đó, việc thêm vài đoạn dông dài chỉ để tài liệu trông giống một thông cáo hơn không giúp ích cho người nhận. Ngược lại, những phần thừa còn làm giảm sức nặng của tin bạn muốn đề xuất.

Với tin nhỏ hoặc vừa, bạn có thể dùng media alert. Về bản chất, đây là một “mini press release”, truyền tải nội dung ngắn gọn hơn mà không cần kéo dài để lấp đầy cấu trúc.

Media alert có thể dùng cho lời mời tham dự sự kiện, cập nhật ngắn hoặc những tin chưa cần một thông cáo đầy đủ. Nội dung tập trung trả lời các câu hỏi: ai, việc gì, ở đâu, khi nào và vì sao. Như vậy, quy mô của tài liệu phù hợp với quy mô của tin.

Media alert còn có một lợi thế trong quá trình phê duyệt nội bộ. Với doanh nghiệp đã có đội PR riêng, việc một bên khác phát hành press release có thể khiến đội ngũ này khá nhạy cảm về phạm vi phụ trách.

Một đề xuất dưới dạng media alert thường được tiếp nhận thuận lợi hơn, bởi cảm giác “giữ lãnh thổ” cũng bớt đi. Vì vậy, nếu việc xin duyệt press release gặp nhiều trở ngại, bạn có thể thử viết lại nội dung thành media alert và gửi phê duyệt theo định dạng này.

Tối ưu SEO thế nào để thông cáo không giống spam?

Giá trị SEO thực sự của press release nằm ở việc khiến nhà báo viết bài, tốt nhất là bài có liên kết về website của doanh nghiệp. Nếu việc tối ưu khiến tài liệu khó đọc hoặc mang cảm giác spam, bạn lại làm giảm cơ hội để câu chuyện được sử dụng.

Bạn có thể tham khảo những nguyên tắc sau:

• Trung bình không quá 3 liên kết: Trong đó, luôn có ít nhất 1 liên kết thương hiệu (branded link), đặt ở đoạn đầu tiên và trỏ về trang chủ.
• Các liên kết còn lại cần bổ trợ cho câu chuyện: Chúng có thể dẫn đến trang đội ngũ, trung tâm báo chí hoặc thông tin liên quan. Nếu một liên kết không hỗ trợ nội dung thông cáo, nên bỏ ra.
• Đưa từ khóa quan trọng nhất vào 65 ký tự đầu của tiêu đề: Đây là vị trí cần chú ý khi viết tiêu đề, nhưng câu vẫn phải tự nhiên và rõ ý.
• Đưa từ khóa mục tiêu vào đoạn đầu tiên: Không cố đặt từ khóa nếu cách sắp xếp khiến câu văn gượng gạo.
• Ghi URL đầy đủ ở cuối thông cáo: Đặt chúng trong phần thông tin dành cho biên tập viên, để các địa chỉ liên kết được thể hiện rõ ràng.

Một lưu ý khác là cách gọi tên doanh nghiệp. Nếu có thể, bạn có thể dùng tên miền thay cho tên công ty. Chẳng hạn, giả sử doanh nghiệp có tên miền tencongty.vn, cách viết này có thể được dùng khi nhắc đến thương hiệu trong thông cáo.

Tuy nhiên, một số bộ quy chuẩn thương hiệu không cho phép gọi tên theo cách ấy. Khi đó, bạn cần tuân theo hướng dẫn của thương hiệu, thay vì cố đổi tên chỉ để phục vụ SEO.

Tương tự, vị trí từ khóa hay số lượng liên kết đều cần được cân nhắc cùng trải nghiệm đọc. Một thông cáo có nhiều từ khóa nhưng khó hiểu, hoặc đầy liên kết không liên quan, sẽ dễ giống spam hơn là một câu chuyện đáng để nhà báo tiếp tục tìm hiểu.

Dù chuẩn bị đầy đủ, press materials vẫn không phải lời bảo đảm về số lượng bài đăng hay backlink. Hiệu quả còn phụ thuộc vào chất lượng câu chuyện, mức độ phù hợp với từng tòa soạn và bối cảnh tin tức ở thời điểm bạn gửi.

Với câu chuyện tiếp theo, bạn có thể bắt đầu bằng việc gom hình ảnh, tiểu sử và phần giới thiệu doanh nghiệp vào một thư mục đám mây. Sau đó, thử viết tin dưới dạng media alert nếu nội dung chưa đủ lớn cho một press release. Điều cần đạt được là người nhận có thể hiểu câu chuyện và tìm thấy những thứ họ cần mà không phải hỏi lại từng phần.