Một bài báo có thể mang lại nhiều hơn độ phủ thương hiệu. Nhưng không phải liên kết nào từ báo chí cũng có giá trị như nhau.
Giả sử một cuộc thi văn nghệ trao giải theo bình chọn của khán giả. Người chiến thắng chưa chắc là người hát hay nhất, mà là người nhận được nhiều phiếu nhất. Việc được người khác lựa chọn trở thành yếu tố quyết định kết quả.
Các liên kết trỏ về website cũng được ví như những “phiếu bầu” cho độ phổ biến của website đó trên Google. Tuy nhiên, câu chuyện ở đây phức tạp hơn một chút: các phiếu bầu có trọng lượng khác nhau, và liên kết cũng chỉ là một trong nhiều yếu tố được cân nhắc.
Vậy một bài báo, một lần nhắc tên thương hiệu hay một đường dẫn có thể tác động đến thứ hạng tìm kiếm như thế nào?
PR SEO là gì?
PR SEO là cách kết hợp quan hệ công chúng (PR) với tối ưu công cụ tìm kiếm (SEO). Doanh nghiệp tạo ra câu chuyện, nội dung hoặc sự kiện đủ hấp dẫn để báo chí, ấn phẩm chuyên ngành và các website uy tín nhắc đến. Qua đó, thương hiệu có thêm liên kết trỏ về website cùng những tín hiệu có thể hỗ trợ thứ hạng trên Google.
Nếu tối ưu nội dung và từ khóa trên website là phần doanh nghiệp “tự nói về mình”, thì PR SEO mở rộng sang những gì bên thứ ba nói về bạn. Đường dẫn từ một website khác về website của doanh nghiệp được gọi là liên kết trỏ về, hay inbound link, backlink.
Sơ đồ minh họa một website nhận backlink từ website khác.
Hướng đi này gắn với sự thay đổi trong cách công cụ tìm kiếm đánh giá website. Ở giai đoạn đầu, chủ website có thể trực tiếp “khai báo” cho Google biết trang của mình nói về điều gì. Một số người đã tận dụng cơ chế đó để khiến công cụ tìm kiếm tin vào những điều không đúng sự thật. Những thủ thuật gian lận này được gọi là Black Hat SEO.
Về sau, Google cân nhắc nhiều yếu tố hơn để lựa chọn kết quả phù hợp, trong đó có các liên kết trỏ về. Theo cách nhìn của PR SEO, phần lớn các yếu tố xếp hạng đều có thể chịu ảnh hưởng từ hoạt động PR. Tuy nhiên, khi triển khai chiến lược tích hợp, liên kết vẫn là phần được ưu tiên chú ý.
Google được dùng làm mốc ở đây vì công cụ này chiếm ưu thế tại phần lớn thế giới nói tiếng Anh. Khi tối ưu theo cách Google đánh giá, bạn thường cũng đồng thời tối ưu cho các công cụ tìm kiếm còn lại.
PR SEO cũng có điểm khác với PR truyền thống. Một chiến dịch PR có thể dừng lại khi đã xuất hiện trên những tờ báo lớn, có tầm ảnh hưởng đến người tiêu dùng. Còn với PR SEO, khi đã có câu chuyện và nội dung tốt, bạn tiếp tục tìm cách đưa chúng đến nhiều kênh khác để tạo thêm liên kết, lượt nhắc tên và các tín hiệu thương hiệu.
Trang đầu Google có gì mà ai cũng muốn xuất hiện?
Khi tìm kiếm, bạn có thể bắt gặp cả quảng cáo trả phí (paid space) và kết quả tự nhiên (organic space). PR SEO tập trung vào phần thứ hai. Nếu đối chiếu với thói quen của chính mình, có lẽ bạn cũng thường bấm vào các kết quả tự nhiên hơn quảng cáo.
Kết quả tìm kiếm có khu vực quảng cáo trả phí và các kết quả tự nhiên.
Vị trí trong khu vực này tạo ra chênh lệch lớn về lượng truy cập. Theo nghiên cứu của Chitika về phân bổ lượt nhấp:
- Vị trí số 1: Nhận 34.35% lượng truy cập, cao hơn hai lần vị trí số 2.
- Vị trí số 2: Nhận 16.96%.
- Vị trí số 3: Nhận 11.42%.
- Vị trí 4–10: Giảm dần từ khoảng 5% xuống khoảng 2%.
- Từ trang 2 trở đi: Dưới 1%.
Cộng lại, trang đầu tiên chiếm hơn 90% tổng lượt nhấp trong nghiên cứu này. Điều đó cho thấy khoảng cách đáng kể giữa việc có mặt ở đầu trang và bị đẩy sang những trang tiếp theo.
Tuy nhiên, đây là kết quả của một nghiên cứu cụ thể. Bạn nên xem các con số như cách hình dung sự chênh lệch giữa các vị trí, thay vì mặc định chúng đúng với mọi từ khóa hoặc ngành hàng.
Bên cạnh việc thu hút truy cập, xuất hiện trong kết quả tự nhiên còn giúp doanh nghiệp làm chủ “không gian thương hiệu” (branded space). Đó là những gì người dùng nhìn thấy khi gõ đúng tên thương hiệu của bạn.
Điều gì khiến một liên kết có giá trị?
Google xem liên kết trỏ về như một “phiếu bầu” cho website. Nhưng để đánh giá lá phiếu ấy, bạn cần nhìn cả nơi nó xuất phát, mức độ liên quan và cách nó được đặt trong bài.
Website mạnh chưa phải là tất cả
Một website có nhiều liên kết trỏ về thường có sức mạnh lớn hơn, và liên kết từ website đó cũng có giá trị cao hơn. Hai chỉ số thường được dùng để quan sát sức mạnh này là Domain Authority (DA) và Page Authority (PA).
DA đo sức mạnh của cả website, còn PA đo sức mạnh của riêng một trang. Bạn có thể xem hai chỉ số bằng Mozbar, tiện ích tải từ Moz và hiển thị thông tin ngay trên website đang truy cập.
Giao diện Link Metrics hiển thị Page Authority, Domain Authority và các chỉ số liên kết.
DA là một trong những cách chính để đánh giá giá trị PR SEO của một bài báo. Chỉ số càng cao, lợi ích dành cho website được dẫn liên kết càng lớn. Dù vậy, DA thấp không có nghĩa liên kết hoàn toàn vô giá trị.
Báo tin tức lớn thường có DA khoảng 90, trong khi báo chuyên ngành thường ở khoảng 40–60. Nhìn riêng con số, báo lớn có vẻ là lựa chọn hấp dẫn hơn. Nhưng báo chuyên ngành lại có một lợi thế khác: mức độ liên quan.
Chẳng hạn, website nha khoa nhận liên kết từ một trang về sức khỏe răng miệng sẽ được đánh giá cao hơn khi nhận liên kết từ website xe hơi. Nơi dẫn link giúp Google hiểu website của bạn thuộc lĩnh vực nào.
Tương tự, giả sử một thương hiệu thời trang được trang tin chuyên ngành bán lẻ dẫn liên kết, hoặc một công ty SEO xuất hiện trên ấn phẩm chuyên về tìm kiếm. Những liên kết này gửi tín hiệu liên quan rõ ràng, nên có thể mang lại giá trị ngang với liên kết từ tên miền mạnh hơn.
Quan sát từ thực tế triển khai PR SEO cũng ghi nhận nhiều trường hợp báo chuyên ngành giúp cải thiện thứ hạng hơn các chiến dịch nhắm vào báo quốc gia nhưng chỉ bùng lên trong thời gian ngắn. Đây là nhận định từ kinh nghiệm, không phải quy luật áp dụng cho mọi ngành.
Vì vậy, khi đánh giá một cơ hội lên báo, bạn cần đặt DA cạnh mức độ liên quan. Một website có chỉ số vừa phải nhưng đúng ngành vẫn có thể hiệu quả hơn website mạnh nhưng ít liên quan.
Follow, nofollow và những lần chỉ được nhắc tên
Loại liên kết cũng ảnh hưởng đến cách Google đánh giá. Liên kết bằng hình ảnh và bằng văn bản được xem xét khác nhau, tương tự sự khác biệt giữa follow và nofollow.
Liên kết follow có dạng HTML <a href="url">, truyền giá trị SEO trực tiếp sang website được trỏ tới. Với nofollow, mã liên kết có thêm thuộc tính: <a href="url" rel="nofollow">. Loại này không truyền giá trị trực tiếp theo cách của follow, nhưng người đọc vẫn có thể bấm vào để truy cập website.
Trước đây, nhiều người tin rằng chỉ follow mới có giá trị SEO. Khi thuật toán tinh vi hơn, quan điểm này dần thay đổi, dù giới SEO và PR vẫn còn tranh luận về mức độ đóng góp của từng loại.
Bên cạnh liên kết, thương hiệu còn có thể nhận được brand mention, tức được nhắc tên nhưng không gắn đường dẫn. Người đọc thấy tên thương hiệu rồi tự tìm trên Google, hoặc chia sẻ lại nội dung cho người khác.
Một số thử nghiệm của những người làm PR SEO cho thấy ngay cả brand mention cũng có thể góp phần cải thiện thứ hạng. Cách lý giải nằm ở những tín hiệu đi kèm: lượt tìm kiếm thương hiệu, lượt chia sẻ hoặc lượt truy cập qua liên kết, kể cả khi đó là nofollow.
Chính vì vậy, bạn không nên bỏ qua cơ hội xuất hiện trên một tờ báo lớn chỉ vì họ dùng nofollow. Giá trị của bài báo còn nằm ở những gì người đọc làm sau khi thấy thương hiệu.
Tính đa dạng cũng là một phần cần chú ý. Website nhận nhiều loại liên kết từ nhiều nguồn báo chí khác nhau được Google đánh giá tích cực hơn.
Đặt link ở đâu, đặt bao nhiêu là đủ?
Không có một số lượng liên kết cố định phù hợp cho mọi bài báo. Điều cần nhớ là Google chỉ đọc mỗi liên kết duy nhất trên một trang một lần. Lặp lại cùng một đường dẫn nhiều lần vì vậy không làm tăng thêm giá trị.
Bạn nên hướng đến những liên kết khác nhau, được đặt tự nhiên trong câu chuyện. Vị trí cũng có ý nghĩa: liên kết nằm cao trên trang thường truyền giá trị SEO tốt hơn. Vì vậy, hãy nghĩ cách triển khai bài để các đường dẫn có lý do xuất hiện ngay từ phần đầu.
Đôi khi chiến dịch cần một microsite, tức trang nhỏ được dựng riêng để kể câu chuyện PR. Khi đó, báo chí dẫn về microsite, rồi microsite mới dẫn về website chính.
Việc đi qua một trang trung gian khiến bạn mất một phần giá trị SEO. Đổi lại, câu chuyện có thể được trình bày mượt hơn và hai đội PR, SEO dễ tìm được phương án chung. Đây là sự đánh đổi cần cân nhắc tùy chiến dịch.
Khi nào PR SEO có thể phản tác dụng?
Mua liên kết, đặt bài quảng cáo không gắn nofollow hoặc nhận link từ nguồn từng bị phạt đều có thể khiến website mất thứ hạng. Những cách làm này cũng ảnh hưởng đến cả bên xuất bản nội dung cho bạn.
Mua liên kết có thể khiến website “biến mất”
J.C. Penney, chuỗi bách hóa đồng thời kinh doanh trực tuyến, từng bị Google phạt vì mua liên kết. Đây là một trường hợp cho thấy việc có thêm thật nhiều link không đồng nghĩa website sẽ hưởng lợi.
Google cũng thường nhận ra một website từng bị loại khỏi chỉ mục (de-index), ngay cả khi doanh nghiệp quay lại bằng website mới với nội dung khác. Việc thay một địa chỉ vì vậy không dễ giúp doanh nghiệp bỏ lại vấn đề cũ.
Một trường hợp khác là Interflora. Thương hiệu này mua hàng loạt advertorial, tức bài quảng cáo được trình bày như bài báo, tại nhiều nhà xuất bản mà không gắn nofollow. Họ còn nhận liên kết từ những website từng bị Google phạt.
Kết quả là Interflora bị loại khỏi kết quả tìm kiếm vào một trong những thời điểm kinh doanh cao điểm nhất. Vì vậy, nếu đặt bài quảng cáo trả phí có liên kết về website, bài đó nên gắn nofollow. Bạn cũng cần tránh nhận link từ những nguồn đã có lịch sử bị phạt.
Ảnh chụp trang kết quả tìm kiếm cho Interflora trong giai đoạn vụ việc được theo dõi.
Nội dung trùng lặp khiến cả nhà xuất bản dè chừng
Google Panda là bản cập nhật nhắm đến nội dung trùng lặp và nội dung chất lượng thấp. Tác động của nó có thể thấy trong thống kê về những website tăng, giảm sau cập nhật tại Anh, được The Guardian đăng tải.
Trong đó, chỉ số hiển thị tìm kiếm (search visibility) của một số trang giảm mạnh:
- pocket-lint.com: Từ 165,956 xuống 2,128, giảm 98.72%.
- itproportal.com: Từ 32,533 xuống 1,245, giảm 96.17%.
- echeye.net: Từ 38,828 xuống 1,879, giảm 95.16%.
Sau Panda, giới báo chí bắt đầu coi “an toàn SEO” là một phần công việc. Nhiều nhà xuất bản lo ngại nội dung trùng lặp đến mức thà từ chối một bài có giá trị còn hơn chấp nhận rủi ro.
Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến cách bạn đề xuất bài viết. Khi gửi một bài thể hiện góc nhìn chuyên gia (thought leadership), hãy nói rõ nếu nội dung được dành độc quyền cho ấn phẩm đó. Cam kết này giúp giải quyết một phần lo ngại của người nhận bài.
Các chiến thuật PR SEO vì vậy không chỉ tác động đến doanh nghiệp, mà còn đến nhà báo và hệ sinh thái xuất bản. Liên kết cần thực sự xuất hiện tự nhiên nhờ một chiến dịch PR tốt. Việc chỉ làm cho chúng trông có vẻ tự nhiên vẫn để lại những rủi ro kể trên.
Một lỗi chính tả có thể trở thành chiến dịch PR thế nào?
Chiến dịch “Sweet Suite” của một thương hiệu phòng tắm trực tuyến bắt đầu từ một phát hiện trong dữ liệu web analytics. Nhiều người gõ nhầm “bathroom suites”, nghĩa là bộ thiết bị phòng tắm, thành “bathroom sweets”, gắn với nghĩa kẹo ngọt.
Từ lỗi chính tả này, thương hiệu xây một phòng tắm làm hoàn toàn từ sô-cô-la và kẹo. Một hành vi tìm kiếm tưởng như nhỏ nhặt trở thành chất liệu cho câu chuyện báo chí.
Bộ thiết bị phòng tắm làm từ sô-cô-la trong chiến dịch “Sweet Suite”.
Đội ngũ triển khai cũng làm việc với các tổ chức từ thiện về đọc viết để tìm hiểu liệu lỗi chính tả ấy có thực sự là một vấn đề, đồng thời dành cho họ không gian quay video riêng. Các URL của bài blog và trang chiến dịch được chốt trước để nhà báo có thể chuẩn bị liên kết, dù những trang đó chưa lên sóng.
Thông tin được phát hành dưới embargo, tức báo chí nhận trước để chuẩn bị bài nhưng giữ kín đến thời điểm đã thống nhất. Nhờ vậy, các bài có thể xuất hiện cùng lúc, tạo đỉnh phủ sóng ngay đầu chiến dịch. Một khởi đầu tốt thường kéo theo thêm độ phủ về sau.
Sau đó, câu chuyện tiếp tục được giới thiệu theo từng lớp. Đầu tiên là các báo quốc gia lớn, rồi đến báo địa phương và khu vực. Tiếp theo là những ấn phẩm về thực phẩm, kẹo ngọt, truyền hình và studio phim, cuối cùng là báo quốc tế.
Truyền hình không phải lúc nào cũng đặt liên kết về website. Tuy nhiên, việc xuất hiện trên kênh này vẫn giúp tăng lượt tìm kiếm thương hiệu. Chiến dịch sau đó tiếp tục được quảng bá hằng tháng, thay vì dừng lại khi đợt đưa tin đầu tiên kết thúc.
“Sweet Suite” được ghi nhận mang về hàng trăm liên kết và góp phần cải thiện thứ hạng website. Trường hợp này cho thấy cách dữ liệu tìm kiếm, ý tưởng PR và việc chuẩn bị đường dẫn có thể phối hợp trong cùng một chiến dịch.
Nhịp độ cũng là điều cần chú ý. Trước đây, một đợt bùng nổ liên kết nhân tạo (synthetic burst) vẫn có thể mang lại hiệu quả. Nhưng khi một lượng lớn liên kết xuất hiện rồi mọi hoạt động im lặng hoàn toàn, tín hiệu gửi đến Google là trang đó không còn liên quan, khiến giá trị liên kết có thể giảm.
Chiến dịch không nhất thiết phải “xanh mãi” (evergreen). Tuy nhiên, bạn vẫn cần duy trì nhịp quảng bá, để câu chuyện có cơ hội tiếp tục được tìm thấy sau đợt xuất hiện đầu tiên.
Thương hiệu của bạn đang được nhìn thấy thế nào trên Google?
Ngoài các kết quả tự nhiên, trang tìm kiếm còn có nhiều thành phần ảnh hưởng đến cách người dùng nhìn nhận một thương hiệu. Toàn bộ không gian này được ví như một “con phố thương mại kỹ thuật số” (digital high street), gồm:
- Kết quả tự nhiên: Những liên kết được xếp hạng theo thuật toán.
- Kết quả phong phú (rich results): Hình ảnh, video và các khối thông tin hiển thị cùng kết quả tìm kiếm.
- AI Overview: Phần tổng quan do AI tạo, tổng hợp thông tin và dẫn đến các nguồn web liên quan.
- Gợi ý tự động (Autocomplete): Những cụm từ Google gợi ý khi bạn đang gõ.
- Câu hỏi liên quan (People Also Ask): Nhóm câu hỏi người dùng thường tìm cùng chủ đề.
Mỗi thành phần đều có thể trở thành một điểm tiếp xúc giữa doanh nghiệp và người đang tìm hiểu về bạn.
Khi thương hiệu trở thành nguồn trong AI Overview
Hãy hình dung bạn tìm “cách luộc trứng” và Google hiển thị một phần tổng quan do AI tạo, kèm các liên kết để tìm hiểu thêm. Đó là AI Overview.
Ví dụ giao diện AI Overview xuất hiện trên trang kết quả tìm kiếm Google.
Nếu nội dung của thương hiệu được sử dụng làm nguồn trong AI Overview, bạn có thêm cơ hội xuất hiện ngay khi người dùng đang tìm câu trả lời.
Chẳng hạn, giả sử một người tìm “chọn giày đi bộ thế nào cho phù hợp”, và hướng dẫn của một thương hiệu giày được dẫn nguồn trong AI Overview. Người đó có thể nhìn thương hiệu như một đơn vị am hiểu ngành, bởi nội dung của họ đang góp phần giải đáp điều mình cần biết.
Một gợi ý tìm kiếm cũng có thể khiến khách hàng đổi ý
Theo một thống kê về hành vi tìm kiếm, người dùng sử dụng gợi ý tự động của Google trong khoảng 23% số lần tìm kiếm. Những cụm từ xuất hiện trong lúc gõ có thể làm thay đổi tâm lý của họ chỉ sau vài giây.
Giao diện Google hiển thị gợi ý tự động và khối People Also Ask.
Giả sử bạn đang tìm “tour lặn biển” cho kỳ nghỉ, nhưng những câu hỏi gợi ý lại xoay quanh “lặn biển có an toàn không?” hoặc “lặn biển nguy hiểm thế nào?”. Từ chỗ lên kế hoạch đi chơi, bạn bắt đầu cân nhắc liệu đây có phải hoạt động mình muốn tham gia.
Với doanh nghiệp, bước đầu tiên là đưa câu trả lời cho những lo ngại đó lên chính website của mình. Nếu khách hàng băn khoăn về độ an toàn, nội dung của bạn cần giải thích được điều ấy.
Bước tiếp theo là dùng nội dung trên website và hoạt động PR để khơi gợi thêm những câu hỏi khác về thương hiệu, cũng như các chủ đề liên quan. Theo thời gian, cách làm này có thể góp phần thay đổi các gợi ý xuất hiện khi tìm kiếm.
Người nhìn thấy những câu hỏi ấy cũng không chỉ có khách hàng. Nhà đầu tư, đối tác và ứng viên tuyển dụng đều có thể tra cứu doanh nghiệp. Nếu trang trả lời câu hỏi “thương hiệu này có an toàn không?” thuộc về đối thủ, bạn không kiểm soát được nội dung họ đưa ra.
Giữ hiện diện thương hiệu khi AI Overview xuất hiện
Khi một chiến dịch PR khiến nhiều người tìm kiếm thương hiệu hoặc chủ đề liên quan, AI Overview có thể trở thành một phần trong những gì họ nhìn thấy trên Google.
Khác với một vị trí xếp hạng cố định, doanh nghiệp không thể trực tiếp “giành” AI Overview. Google lựa chọn khi nào phần tổng quan này xuất hiện và những nguồn nào được dùng để hỗ trợ câu trả lời.
Vì vậy, website cần có nội dung rõ ràng, hữu ích và trực tiếp giải đáp những câu hỏi mà người dùng có thể đặt ra. Hoạt động PR đồng thời giúp nội dung và thương hiệu được nhắc đến rộng rãi hơn trên các nguồn liên quan.
Nếu nội dung của doanh nghiệp được chọn làm nguồn, người tìm kiếm có thể gặp chính website của thương hiệu ngay trong AI Overview, thay vì chỉ tiếp xúc với thông tin từ bên thứ ba.
Đây không phải kết quả có thể đảm bảo cho mọi truy vấn. Tuy nhiên, nó cho thấy nội dung trên website và hoạt động PR có thể phối hợp để tăng khả năng thương hiệu xuất hiện trong những không gian tìm kiếm mới.
Bắt đầu PR SEO từ đâu để không bị ngợp?
Bạn không cần mở đầu bằng một chiến dịch lớn. Trước hết, hãy quan sát xem thương hiệu đang xuất hiện ra sao trên “con phố” tìm kiếm của mình.
Gõ những từ khóa khách hàng thường tìm: Xem loại kết quả nào xuất hiện, rồi đọc các gợi ý và câu hỏi liên quan. Ghi lại ai đang đưa ra câu trả lời, và những câu hỏi ấy nói gì về thương hiệu. Đây là điểm xuất phát để xác định phần việc cần ưu tiên.
Kiểm tra DA và PA bằng Mozbar: Đặt báo lớn cạnh các ấn phẩm chuyên ngành để thấy khác biệt về sức mạnh website và mức độ liên quan. Việc này giúp bạn đánh giá cơ hội lên báo đầy đủ hơn, thay vì chỉ nhìn vào tên tuổi của tờ báo.
Nghĩ câu chuyện trước khi nghĩ đến liên kết: Một ý tưởng đủ hấp dẫn để báo chí muốn viết vẫn là nền tảng. Sau đó, bạn mới tính cách đưa những liên kết khác nhau vào phần đầu bài một cách tự nhiên, đồng thời chuẩn bị sẵn URL để nhà báo sử dụng.
Đưa câu trả lời cốt lõi lên website sớm: Những nội dung này tạo cơ hội để website được sử dụng làm nguồn trong AI Overview. Chúng cũng giúp người tìm kiếm gặp được thông tin từ chính doanh nghiệp khi có thắc mắc về thương hiệu.
Trong quá trình triển khai, hãy tránh mua liên kết, gắn nofollow cho bài quảng cáo trả phí và cam kết nội dung độc quyền khi có thể. Những lựa chọn này liên quan đến cả website của bạn lẫn nhà xuất bản đang hợp tác.
Hiệu quả PR SEO vẫn phụ thuộc vào ngành, mức độ cạnh tranh và chất lượng thực hiện. Vì vậy, bạn cần đánh giá trực tiếp website và chiến lược của doanh nghiệp trước khi quyết định cách làm. Một thao tác đơn giản như tìm tên thương hiệu, đọc các câu hỏi hiện ra và xem ai đang trả lời chúng đã có thể giúp bạn biết mình nên bắt đầu từ đâu.