Để các team phối hợp hiệu quả, đôi khi việc đầu tiên cần làm là giúp mọi người hiểu đồng nghiệp đang nói gì.
Giả sử công ty bạn đang chuẩn bị một chiến dịch truyền thông. Team PR lo câu chuyện lên báo, team Content sản xuất nội dung, còn team SEO tối ưu website và tìm cơ hội xây dựng liên kết. Ai cũng có kế hoạch và báo cáo riêng. Nhưng khi nhìn lại, một số nội dung được làm tới hai lần, trong khi bài báo vừa đăng lại chưa tận dụng được cơ hội dẫn về một nội dung liên quan trên website.
Đây là một tình huống cho thấy các team có thể bỏ lỡ cơ hội hỗ trợ nhau khi làm việc riêng rẽ. Tuy nhiên, việc đưa tất cả vào chung một cuộc họp cũng chưa đủ để giải quyết vấn đề. Người lo mất quyền phụ trách, người không hiểu thuật ngữ của đồng nghiệp, người lại được yêu cầu làm điều ảnh hưởng đến chỉ tiêu của chính mình. Vậy cần phối hợp thế nào để công việc tiến triển mà các team vẫn muốn tiếp tục làm việc cùng nhau?
Tích hợp PR và SEO là gì?
PR (Public Relations) trong bối cảnh này chủ yếu là hoạt động làm việc với báo chí, giúp câu chuyện của thương hiệu xuất hiện trên các trang tin. Còn SEO (Search Engine Optimization) là tối ưu website để dễ được tìm thấy trên công cụ tìm kiếm. Một phần của công việc này là xây dựng backlink — đường liên kết từ website khác trỏ về website của doanh nghiệp.
Hai mảng này có một điểm giao nhau khá rõ: bài báo có thể dẫn link về website, còn website cần có nội dung phù hợp và hữu ích để được dẫn link. Khi team PR biết nội dung nào đang có sẵn, họ có thêm tài liệu để giới thiệu với báo chí. Team SEO cũng có cơ hội tận dụng những câu chuyện và kết quả mà PR tạo ra.
Chiến lược tích hợp (integrated strategy) là cách để những người phụ trách PR, nội dung và SEO chia sẻ nguồn lực, thông tin và kết quả, cùng đóng góp cho một hướng đi chung. Tùy doanh nghiệp, các công việc này có thể thuộc những team riêng, do một người kiêm nhiệm hoặc có agency hỗ trợ. Theo đó, website trở thành một điểm kết nối giữa các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp.
Việc cùng xem kế hoạch và kết quả giúp các team nhận ra những điểm có thể hỗ trợ lẫn nhau.
Khi các team làm việc riêng rẽ, điều gì xảy ra?
Ngân sách bị chia cho những việc trùng nhau
Khi mỗi team tự lên kế hoạch và sản xuất nội dung, một phần công việc có thể bị lặp lại. Chẳng hạn, hai bên cùng thu thập thông tin hoặc xây dựng lại những tài liệu mà đồng nghiệp đã có sẵn. Doanh nghiệp vì vậy phải dành thêm thời gian và ngân sách cho phần việc vốn có thể dùng chung.
Dĩ nhiên, cùng một chủ đề vẫn có thể cần những cách viết khác nhau cho báo chí và website. Phần có thể tiết kiệm nằm ở việc chia sẻ tư liệu và phối hợp từ đầu, để mỗi bên không phải tự làm lại toàn bộ quá trình chuẩn bị.
Trong môi trường digital ngày một cạnh tranh, khoản ngân sách dành cho những việc trùng lặp khiến doanh nghiệp có ít nguồn lực hơn để tận dụng các cơ hội khác.
Nội dung tốt chưa được tận dụng hết
Một nội dung chất lượng trên website có thể trở thành tài liệu hữu ích để team PR giới thiệu với báo chí. Sự kết hợp này giúp cả hoạt động PR lẫn content marketing có thêm cơ hội tạo ra kết quả tốt hơn.
Nhưng nếu các team làm việc độc lập và khép kín, còn gọi là siloed, họ có thể không biết đồng nghiệp đang có những gì. Nội dung đã làm xong vì thế chưa được tận dụng, còn cơ hội từ một bài báo lại trôi qua. Trong môi trường cạnh tranh, tận dụng được nhiều cơ hội hơn cũng đồng nghĩa với việc có thêm khả năng tạo ra tiến triển.
Mô hình silo khiến thông tin và nguồn lực dễ bị tách biệt giữa các nhóm.
Các team có tâm lý “giữ đất”
Một rào cản khác nằm ở cách mỗi team nhìn nhận công việc của mình. Khi đã quen tự quản lý một mảng việc, chỉ số và báo cáo, họ dễ muốn tiếp tục giữ quyền quyết định với những phần đó. Việc phối hợp lúc này có thể kéo theo câu hỏi: thành quả thuộc về ai, và ai đã đóng góp để đạt được nó?
Nếu tích hợp vội vàng và gây xung đột, các team có thể ngại phối hợp trong những chiến dịch tiếp theo. Vì vậy, nếu chưa chắc mọi người đã sẵn sàng, bạn nên đi chậm và nhẹ nhàng. Việc tạo được sự cởi mở cho lần hợp tác sau cũng là một bước tiến cần thiết.
Vì sao doanh nghiệp nhỏ có thể có lợi thế hơn?
Với các doanh nghiệp lớn có nhiều bộ phận, các team có thể làm việc ở những địa điểm khác nhau và đã quen với cách vận hành riêng. Việc thay đổi cách phối hợp vì vậy cần sự thống nhất giữa nhiều bên, cùng sự hỗ trợ của người quản lý.
Trong khi đó, doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) có quy mô gọn hơn nên thường dễ trao đổi và điều chỉnh cách làm việc hơn. Nếu biết cách phối hợp, họ có cơ hội tạo lợi thế cạnh tranh trước những doanh nghiệp lớn. Quy mô nhỏ trong trường hợp này có thể giúp việc thay đổi diễn ra nhanh hơn, dù hiệu quả vẫn phụ thuộc vào nguồn lực và cách mọi người làm việc với nhau.
Làm gì để các team muốn phối hợp?
Bắt đầu bằng một câu hỏi
Một tình huống có thể xảy ra là team SEO yêu cầu PR đưa thật nhiều link vào thông cáo báo chí (press release) — văn bản thông tin gửi đến báo chí. Nếu các liên kết không phục vụ nội dung, yêu cầu này có thể khiến thông cáo trở nên nặng tính quảng bá và khó sử dụng hơn với nhà báo. Nó cũng đặt team PR vào thế phải xử lý thêm một yêu cầu chưa chắc phù hợp với mục tiêu truyền thông.
Liên kết trong thông cáo cần phục vụ nội dung và nhu cầu của người sử dụng tài liệu.
Vì vậy, việc PR có tâm lý phòng thủ là điều dễ hiểu. Họ đang được đề nghị làm một việc có thể ảnh hưởng đến chính kết quả mà mình phải chịu trách nhiệm. Nếu cách tiếp cận này lặp lại, những lần hợp tác sau sẽ càng khó khăn hơn.
Bạn có thể bắt đầu bằng câu hỏi: “Loại liên kết nào sẽ thực sự giúp ích cho nhà báo?” Nếu website chưa có nội dung phù hợp, team SEO và Content có thể cùng xây dựng phần còn thiếu để PR đưa liên kết vào thông cáo một cách tự nhiên. Bên cạnh đó, bạn cũng có thể hỏi xem mình có thể hỗ trợ chuẩn bị tài liệu hoặc tìm thêm những kênh phù hợp để giới thiệu nội dung hay không.
Dù vậy, có link trong thông cáo không có nghĩa bài báo khi đăng sẽ giữ lại liên kết ấy. Với bài do tòa soạn biên tập, việc sử dụng nội dung và đặt link còn phụ thuộc vào quyết định của họ. Vì vậy, backlink nên được xem là một cơ hội phối hợp, tránh trở thành yêu cầu áp lên mọi bài báo.
Cách hỏi giúp người đối diện bớt cảm giác bị áp đặt. Nhưng họ vẫn có thể nói “không”. Bạn cần sẵn sàng chấp nhận câu trả lời ấy, đồng thời tiếp tục trao đổi nhẹ nhàng và thuyết phục. Không phải đề xuất nào cũng cần được đồng ý ngay; việc đồng nghiệp cởi mở hơn với ý tưởng ở lần sau cũng có giá trị.
Giúp mọi người hiểu thuật ngữ của nhau
Digital marketing có nhiều con đường học và làm nghề khác nhau. Vì vậy, một thuật ngữ quen thuộc với bạn có thể hoàn toàn mới với người ngồi bên cạnh, dù cả hai đều làm trong lĩnh vực marketing.
Việc không hiểu đồng nghiệp đang nói gì dễ khiến người nghe thấy mình bị cô lập. Họ cũng có thể ngại hỏi vì sợ bị đánh giá là thiếu hiểu biết. Khi đó, một cuộc họp có đủ người tham gia vẫn chưa chắc giúp các team hiểu nhau hơn.
Để mọi người thoải mái, bạn có thể giải thích ngắn khi dùng một thuật ngữ chuyên môn, đồng thời nói rõ rằng mọi người cứ hỏi thêm nếu cần. Khi có thể đặt câu hỏi mà không ngại, các team sẽ dễ trao đổi hơn. Việc giải thích lại thuật ngữ trong vài lần đầu cũng giúp quá trình phối hợp dễ chịu hơn.
Một bảng thuật ngữ chung (glossary) là cách để mọi người cùng tra cứu khi cần. Tùy công việc thực tế, bạn có thể chọn những từ thường xuất hiện trong các cuộc trao đổi, chẳng hạn:
- Embargo (PR): Yêu cầu báo chí chỉ đăng tin sau một thời điểm đã thống nhất.
- Boilerplate (PR): Đoạn giới thiệu chuẩn về doanh nghiệp, thường nằm cuối thông cáo báo chí.
- Exclusive (PR): Thông tin được trao riêng cho một cơ quan báo chí.
- Anchor text (SEO): Đoạn chữ hiển thị được gắn đường link.
- Canonical (SEO): Thẻ giúp báo cho công cụ tìm kiếm biết phiên bản được ưu tiên khi nhiều địa chỉ có nội dung giống hoặc gần giống nhau.
- 301 redirect (SEO): Chuyển hướng vĩnh viễn từ một địa chỉ URL cũ sang địa chỉ mới.
Anchor text là một ví dụ về thuật ngữ SEO có thể cần giải thích khi các team bắt đầu phối hợp.
Bạn không cần giải thích toàn bộ thuật ngữ của hai chuyên môn ngay trong buổi đầu. Những từ liên quan trực tiếp đến công việc đang làm nên được ưu tiên trước.
Tạo cơ hội để hỏi nhau thường xuyên
Nếu cùng làm việc tại văn phòng, việc để người phụ trách PR, SEO và nội dung ngồi gần nhau có thể giúp trao đổi thuận tiện hơn. Khi chỉ cần quay sang bàn bên cạnh để hỏi ý kiến, các ý tưởng phối hợp cũng dễ xuất hiện. Chẳng hạn, câu hỏi “Bọn mình đang chuẩn bị nội dung này, bạn thấy có dùng được cho đợt PR tới không?” giúp hai bên trao đổi ngay khi công việc còn đang được xây dựng.
Nếu làm việc khác địa điểm hoặc phối hợp với agency, một kênh trao đổi chung cũng có thể phục vụ mục đích ấy. Khi cần, bạn có thể thêm một buổi họp ngắn hằng tuần để các bên biết kế hoạch của nhau, từ đó nhận ra những phần có thể cùng đóng góp.
Một không gian trao đổi chung giúp các team phát hiện cơ hội phối hợp khi kế hoạch vẫn đang được xây dựng.
Để báo cáo thể hiện đóng góp của từng team
Báo cáo chung là một cách đáng thử để các team nhìn thấy giá trị công việc của nhau. Theo đó, bạn tổng hợp những kết quả liên quan đến mục tiêu chung của chiến dịch. Các chỉ số có thể bao gồm cả đóng góp nằm ngoài chỉ tiêu mà từng team đang chịu trách nhiệm.
Chẳng hạn, team PR không nhất thiết phải gánh chỉ tiêu về lưu lượng truy cập (traffic) hay backlink. Nhưng báo cáo vẫn có thể ghi nhận các đường liên kết và lượng truy cập mà bài báo mang về website, còn gọi là referral traffic. Với người phụ trách nội dung, báo cáo có thể thể hiện nội dung nào đã được sử dụng, được giới thiệu ở đâu và mang lại kết quả gì.
Báo cáo referral traffic có thể cho thấy những website bên ngoài đang đưa người đọc về website.
Khi nhìn thấy các kết quả này, mọi người có thêm cơ hội hiểu chuyên môn và quan tâm đến chỉ số của đồng nghiệp. Điều này đặc biệt hữu ích nếu bạn muốn team PR chú ý hơn đến SEO. Báo cáo có thể cho họ biết mình đã góp phần tạo ra bao nhiêu liên kết, các liên kết đến từ những website nào, kèm theo lời ghi nhận cho đóng góp ấy.
Nếu sử dụng Domain Authority (DA), cần hiểu đây là chỉ số do Moz phát triển để dự đoán khả năng xếp hạng của website. Nó có giá trị tham khảo và so sánh, không phải điểm đánh giá của Google hay thước đo duy nhất cho chất lượng một nguồn liên kết. moz-static.s3.amazonaws.com
Domain Authority là một chỉ số của Moz và nên được xem trong bối cảnh cùng các dữ liệu khác.
Sự ghi nhận có thể khiến các team muốn tiếp tục tạo ra kết quả tương tự và chủ động hỏi cách làm. Việc trao đổi lúc này cũng thuận lợi hơn vì họ đã nhìn thấy đóng góp của mình trong công việc chung.
Tuy nhiên, bạn cần chú ý cách đặt chỉ tiêu. Nếu thành công của team này phải đánh đổi bằng thất bại của team kia, báo cáo chung vẫn có thể khiến mọi người trở thành đối thủ. Các chỉ số cần giúp họ nhìn thấy đóng góp của nhau và có lý do để tiếp tục phối hợp.
Phân chia công việc để tránh giẫm chân nhau
Phối hợp cũng cần có ranh giới rõ ràng. Swimlane, nghĩa là “làn bơi”, là cách phân chia phạm vi công việc để mỗi team biết mình phụ trách phần nào. Những câu hỏi cần được trả lời khá cụ thể: ai làm bài hướng dẫn (how-to guides), ai phụ trách tin tức của doanh nghiệp, ai duyệt và các nội dung này sẽ được đăng ở đâu?
Swimlane giúp thể hiện rõ mỗi nhóm phụ trách phần việc nào và công việc được chuyển giữa các nhóm ra sao.
Khi các team phát triển, nội dung dễ bị phân tán hoặc chồng chéo nếu thiếu người điều phối. Nguồn lực vì vậy có thể bị dàn mỏng ở nhiều nơi. Việc xác định phạm vi phụ trách giúp các team cùng nhìn lại cách phân bổ công việc và nơi xuất bản nội dung.
Bạn có thể đặt lịch rà soát nội dung hằng quý, hoặc điều chỉnh theo nhịp chiến dịch. Trong buổi trao đổi, mọi người cùng xem danh sách nội dung đang được sản xuất, nơi chúng được đăng và liệu có vị trí nào phù hợp hơn không. Việc rà soát này càng cần thiết khi hoạt động của các team mở rộng quy mô.
PR và SEO có thể cùng khai thác một chiến dịch thế nào?
Chuyển tiếp công việc sau mỗi chặng
Một cách phối hợp là chuyền gậy tiếp sức (passing the baton). Chẳng hạn, team PR đưa câu chuyện đến nhóm báo chí đã được ưu tiên trong kế hoạch. Sau đợt truyền thông đầu tiên, họ chia sẻ tài liệu và kết quả để những người phụ trách nội dung, SEO cùng xem còn phần nào có thể tiếp tục khai thác.
Hình ảnh chuyền gậy minh họa cách một team hoàn thành chặng của mình rồi chuyển tài liệu và cơ hội sang team tiếp theo.
Ở chặng tiếp theo, team SEO có thể phối hợp với Content xây thêm nội dung trên website để bổ sung cho câu chuyện, chẳng hạn biểu đồ hoặc phần giải thích dữ liệu. Nếu còn những góc khai thác phù hợp, người được phân công phụ trách truyền thông có thể tiếp tục giới thiệu đến báo chuyên ngành, báo địa phương hoặc các trang nội dung liên quan.
Cách phân chia này giúp mọi người biết rõ ai đang liên hệ với đầu mối nào, tránh việc nhiều người cùng gửi thông tin cho một nhà báo mà không biết về nhau. Các team cũng biết ai làm gì và vào thời điểm nào, nhờ vậy công việc diễn ra suôn sẻ hơn. Cách phối hợp này cũng có thể áp dụng khi agency hỗ trợ doanh nghiệp, miễn là phạm vi công việc đã được thống nhất.
Chuẩn bị nội dung hỗ trợ trước khi phát hành
Nội dung hỗ trợ (supporting content) có thể chưa nằm trong ngân sách hoặc phạm vi công việc của team PR hay agency PR. Đây là phần team SEO và Content có thể cùng tham gia: sử dụng tư liệu PR đã xây dựng, bổ sung biểu đồ, nghiên cứu hoặc các bài phỏng vấn khi phù hợp, rồi đăng lên website. Phần việc bổ sung vẫn cần được thống nhất về người thực hiện, thời gian và chi phí.
Trong điều kiện lý tưởng, nội dung này nên hoàn thành trước khi PR phát hành thông cáo. Khi đó, thông cáo có thể dẫn link tới các tài liệu đã có sẵn trên website. Team PR có thêm tư liệu hữu ích mà không phải tự làm toàn bộ phần nội dung hỗ trợ, còn team SEO có nội dung phù hợp để dẫn người đọc về trong các hoạt động tiếp theo.
Lên kế hoạch nội dung trước thời điểm phát hành giúp PR, SEO và Content phối hợp về tài liệu, thời gian và trách nhiệm.
Nhìn từ góc độ website marketing, cách phối hợp này giúp website trở thành một điểm đến có sẵn cho câu chuyện mà PR đang kể. Hai cách làm cũng có thể hỗ trợ nhau: chuẩn bị nội dung trước, sau đó tiếp tục khai thác câu chuyện khi đợt truyền thông đầu tiên đã hoàn thành.
Nên bắt đầu từ đâu?
Không có một thứ tự phù hợp với mọi doanh nghiệp. Nếu chưa biết bắt đầu thế nào, bạn có thể tham khảo lộ trình đi từ những thay đổi dễ thực hiện đến việc phối hợp cả chiến dịch:
- Tạo kênh trao đổi thuận tiện và đưa những kết quả liên quan của các team vào một báo cáo chung.
- Tập trao đổi bằng câu hỏi, đồng thời giải thích những thuật ngữ thường dùng để mọi người hiểu nhau hơn.
- Rà soát nội dung định kỳ, xác định phạm vi phụ trách và nơi xuất bản nội dung của từng team.
- Áp dụng cách chuyển tiếp công việc và chuẩn bị nội dung hỗ trợ cho những đợt PR phù hợp.
Các bước này có thể đổi thứ tự tùy mức độ sẵn sàng của từng team. Điều cần chú ý là chọn việc dễ bắt đầu nhất và tiến từng bước, để mọi người có thời gian hiểu cách làm cũng như ghi nhận đóng góp của nhau.
Con người vẫn là phần cốt lõi của việc tích hợp PR và SEO. Cách trao đổi, mức độ thấu hiểu và cảm giác được ghi nhận đều ảnh hưởng đến việc các team có muốn tiếp tục phối hợp hay không. Đặc biệt, đừng để thuật ngữ trở thành lý do khiến một người thấy mình bị bỏ lại trong cuộc trò chuyện.
Ngay trong buổi họp tới, bạn có thể dành vài phút giải thích những thuật ngữ PR hoặc SEO mà đồng nghiệp chưa quen, đồng thời hỏi lại những từ mình chưa hiểu. Một khởi đầu nhỏ như vậy cũng giúp hai bên dễ nói chuyện và làm việc cùng nhau hơn.