Một câu chuyện tốt vẫn cần được gửi đến đúng người, vào thời điểm họ có thể sử dụng.
Bạn có một sản phẩm sắp ra mắt, một bộ dữ liệu muốn công bố hoặc một góc nhìn về chủ đề đang được bàn tán. Bước tiếp theo có vẻ khá rõ ràng: viết email, gửi cho nhà báo rồi chờ phản hồi.
Nhưng media pitching không chỉ bắt đầu từ lần bấm gửi ấy. Trong những chiến dịch PR SEO thành công nhất, giai đoạn trước ngày ra mắt thường giữ vai trò quyết định. Đó là lúc câu chuyện còn đang được hoàn thiện, tài liệu đang được chuẩn bị và bạn bắt đầu làm quen với những người có thể quan tâm đến nó.
Vậy cần làm gì trước khi gửi tin, và tiếp tục thế nào sau khi bài báo đầu tiên xuất hiện?
Bạn có gì để góp vào cuộc trò chuyện?
Media pitching là quá trình chủ động đề xuất một câu chuyện, dữ liệu, góc nhìn hoặc nguồn thông tin của doanh nghiệp cho nhà báo và các đơn vị truyền thông phù hợp. Đi kèm với đề xuất đó là những tài liệu cần thiết để người nhận có thể đánh giá và phát triển thành bài viết.
Trong PR SEO, mỗi bài được đăng cũng là một cơ hội có liên kết trỏ về website, nên cách tiếp cận nhà báo ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả.
Một media pitch thường trình bày ngắn gọn câu chuyện, lý do phù hợp với người nhận và những tài liệu hoặc nguồn thông tin có thể cung cấp.
Câu chuyện ấy có thể là một sản phẩm mới, sự kiện hoặc thông báo của doanh nghiệp. Nó cũng có thể đến từ dữ liệu sẵn có, đặc biệt khi các số liệu được chia theo khu vực địa lý. Một dịp kỷ niệm thành lập, đi kèm dữ liệu người dùng, cũng tạo ra lý do để công bố thông tin.
Ngoài ra, doanh nghiệp có thể tham gia một chủ đề đang nóng bằng góc nhìn của lãnh đạo. Điều cần xác định là bạn có thể nói thêm điều gì mà người khác chưa nói, và vì sao doanh nghiệp có chỗ đứng trong cuộc trò chuyện ấy.
Nói cách khác, trước khi nghĩ đến việc viết email thế nào, bạn cần có một góc nhìn rõ ràng và tài liệu đủ để nhà báo sử dụng.
Làm quen từ khi câu chuyện còn đang hoàn thiện
Pre-pitching là giai đoạn chuẩn bị và tiếp cận nhà báo trước khi tin chính thức ra mắt. Nếu chỉ bắt đầu quảng bá vào ngày công bố, bạn sẽ bỏ qua khoảng thời gian tạo sự quan tâm ban đầu này.
Trong lúc hoàn thiện thông cáo, hình ảnh và các tài nguyên trên thư mục đám mây, bạn có thể bắt đầu tương tác với những nhà báo mục tiêu. Đồng thời, rà soát lịch đề tài của tòa soạn (forward features) để tìm chuyên mục phù hợp và cho người phụ trách biết bạn sắp có thông tin liên quan.
Các tài nguyên truyền thông có thể được tập hợp vào một thư mục đám mây để nhà báo truy cập những tệp cần thiết khi xem xét câu chuyện.
Những bài góc nhìn chuyên gia (thought leadership) cũng nên được đề xuất sớm, để có cơ hội xuất hiện cùng lúc với tin chính. Bên cạnh đó, các yêu cầu tìm nguồn thông tin từ nhà báo (media requests) giúp bạn biết ai đang viết về chủ đề này. Bạn có thể báo cho họ biết mình sắp có thêm chất liệu để đóng góp.
Khoảng 3–4 ngày trước ngày ra mắt, hoạt động media pitching có thể bắt đầu với toàn bộ tài liệu truyền thông. Đây cũng là giai đoạn hướng đến việc chốt một bài độc quyền với tờ báo lớn. Bạn chưa cần công khai mọi trang nội dung, nhưng các URL phải được cố định và hoạt động ổn định để chèn sẵn vào tài liệu.
Nếu cần nhà báo giữ thông tin đến một thời điểm nhất định, bạn có thể dùng embargo – yêu cầu không xuất bản trước ngày đã nêu. Tuy nhiên, embargo không bắt buộc, không phải nhà báo nào cũng tôn trọng và cũng không nên bị lạm dụng.
Với embargo, thông tin có thể được cung cấp trước cho nhà báo nhưng gắn với thời điểm dự kiến được phép xuất bản.
Với những tin không quá nóng, một cách khác là ghi dòng màu đỏ ở đầu tài liệu, chẳng hạn “Dự kiến phát hành vào ngày A hoặc B”. Cách thông báo thời điểm dự kiến này thường được giới truyền thông đón nhận tốt hơn.
Ngày nào thuận lợi để ra mắt tin?
Theo kinh nghiệm thực hành, Thứ Ba hoặc Thứ Tư thường được xem là thời điểm tốt nhất để đưa tin, và khung này có thể áp dụng cho nhiều ngành. Dù vậy, bạn vẫn cần quan sát nhịp làm việc của những tòa soạn mình muốn tiếp cận để điều chỉnh.
Thứ Hai thường là lúc nhà báo xử lý lượng tin dồn lại từ cuối tuần, nên tốt nhất tránh làm phiền họ vào thời điểm này. Còn đến Thứ Năm hoặc Thứ Sáu, họ có thể nhận được tin nhưng chưa kịp viết. Khi tuần mới bắt đầu, câu chuyện của bạn lại dễ mang cảm giác là tin cũ.
Với báo chuyên ngành (trade media), thời gian xem xét thường dài hơn, nên bạn cần gửi thông tin sớm hơn.
Đến ngày ra mắt, danh sách báo chí (press list) cũng phải sẵn sàng. Bạn cần biết sẽ liên hệ với ai và bằng cách nào, thay vì lúc ấy mới tìm người nhận. Phần lớn nhà báo được tiếp cận qua email, một số có thể trao đổi thêm qua điện thoại.
Press list giúp tập hợp trước thông tin liên hệ và đặc điểm của từng nhà báo để hoạt động media pitching không phải bắt đầu bằng việc tìm người nhận vào ngày ra mắt.
Bài độc quyền lên trước, mạng xã hội theo sau
Khi nhiều bộ phận cùng tham gia, thứ tự xuất bản cần được thống nhất để tránh mỗi bên làm một việc vào một thời điểm khác nhau. Với kế hoạch có bài độc quyền, quy trình nên diễn ra như sau:
- Bài độc quyền lên sóng: Đây là bài trên tờ báo đã được bạn tiếp cận và cung cấp thông tin trước.
- Nội dung trên website được xuất bản: Ngay khi bài độc quyền xuất hiện, đăng bài blog hoặc nội dung trong trung tâm báo chí của doanh nghiệp.
- Câu chuyện được gửi rộng hơn: Tiếp tục media pitching đến những nhà báo chưa được thông báo trước, qua email và điện thoại, kèm đầy đủ tài liệu.
- Mạng xã hội và email marketing được triển khai: Thực hiện sau khi các bài độc quyền đã lên sóng.
Việc đăng mạng xã hội trước có thể làm mất lòng nhà báo đã dành quyền ưu tiên cho câu chuyện. Bởi vậy, thời điểm bài độc quyền xuất hiện cần được các bộ phận nắm rõ trước khi bắt đầu quảng bá.
Một câu chuyện có thể có nhiều phần độc quyền
Multiple exclusives là cách chia câu chuyện thành nhiều phần, để mỗi tòa soạn có một phần độc quyền riêng. Có thể hình dung như cắt một chiếc bánh thành nhiều lát: mỗi bên nhận một lát dành cho mình, chứ không phải tất cả đều được hứa cả chiếc bánh.
Bạn có thể chia theo khu vực địa lý. Chẳng hạn, nếu có bộ dữ liệu người dùng theo địa phương, bạn có thể dành riêng phần dữ liệu Hà Nội cho một ấn phẩm và phần TP.HCM cho một ấn phẩm khác.
Một cách chia khác là theo hình thức nội dung: một bên nhận cuộc phỏng vấn video, bên còn lại có bộ ảnh độc quyền.
Một cuộc phỏng vấn riêng là ví dụ về tài nguyên có thể dành cho một tòa soạn trong kế hoạch multiple exclusives.
Điều quan trọng là nói rõ với từng nhà báo phần nào chỉ dành cho họ. Sự minh bạch giúp giữ uy tín và tránh việc người nhận hiểu rằng mình có độc quyền toàn bộ câu chuyện.
Bài blog trở thành nơi để các bài báo trỏ về
Trong cách triển khai này, bài blog trên website đóng vai trò nội dung neo (anchor content) để các bài báo liên kết về. Ba địa chỉ bạn nên hướng tới khi xây dựng liên kết là trang chủ, trang About Us và trang tiểu sử người phát ngôn.
Backlink từ bài báo có thể dẫn người đọc và công cụ tìm kiếm về những nội dung liên quan trên website của doanh nghiệp.
Bài blog cũng giúp tập hợp câu chuyện ở một nơi để nhà báo có thể tham khảo. Hai trường hợp dưới đây cho thấy cách nội dung trên website phối hợp với media pitching độc quyền và hoạt động tiếp cận truyền thông rộng hơn.
Tham gia cuộc tranh luận quanh Apple Music
Khi Apple Music ra mắt, nhiều ý kiến phản đối việc không trả tiền bản quyền cho nghệ sĩ trong thời gian dùng thử đã xuất hiện, trong đó có phản ứng mạnh từ Taylor Swift. Lượng tìm kiếm về Apple Music cũng tăng vọt.
Apple Music trở thành chủ đề được truyền thông và ngành âm nhạc quan tâm mạnh vào thời điểm dịch vụ được giới thiệu.
Bài viết “To Apple, Love Taylor” là một trong những phản ứng nổi bật xoay quanh chính sách của Apple Music khi dịch vụ chuẩn bị ra mắt.
Một công ty âm nhạc nhận ra đây là cuộc trò chuyện họ nên tham gia. Đội ngũ phỏng vấn nhanh CEO, viết thành bài blog về góc nhìn của ông rồi đề xuất nội dung dưới dạng độc quyền cho một ấn phẩm chuyên ngành âm nhạc.
Ngay khi bài độc quyền lên sóng, họ đăng blog trên website và gửi bản tin ngắn (media alert) đến các tờ báo khác. Nhà báo có sẵn bài blog, trang About Us để hiểu vì sao doanh nghiệp có tiếng nói trong chủ đề này, cùng tiểu sử CEO và ảnh chân dung.
Câu chuyện sau đó xuất hiện trên The New York Times, Forbes, The Guardian, Wired, Music Ally và Hypebot.
Trong trường hợp này, đội ngũ chọn một bài blog vì cần tốc độ. Một bản phân tích chi tiết sẽ mất nhiều thời gian hơn, trong khi cuộc trò chuyện đang diễn ra.
Dùng lại quy trình cho dịp kỷ niệm 6 năm
Cũng công ty âm nhạc ấy đã áp dụng lại quy trình khi kỷ niệm 6 năm thành lập. Họ chuẩn bị bài blog có số liệu và hình ảnh, cung cấp dữ liệu độc quyền cho Sky News, rồi đăng blog khi bài độc quyền lên sóng trước khi mở rộng hoạt động media pitching sang các kênh còn lại.
Câu chuyện xuất hiện trên Sky News, Indie Band Hub, Maxi Music và nhiều diễn đàn âm nhạc. Gần như bài nào cũng có 3 liên kết riêng biệt trỏ về website, trong đó có tên CEO dẫn đến tiểu sử và liên kết về trang chủ.
Đội ngũ ước tính lần triển khai thứ hai tiết kiệm khoảng 80% công sức so với lần đầu, bởi các bộ phận đã biết mình cần làm gì và vào lúc nào.
Con số này chỉ phản ánh trường hợp cụ thể ấy. Tuy nhiên, nó cho thấy vì sao lần đầu áp dụng một quy trình thường nặng hơn: khi các bước phối hợp đã quen thuộc, những lần thực hiện sau có thể nhẹ đi đáng kể.
Email media pitching chuyên nghiệp vẫn có thể gần gũi
Không có một cách viết email media pitching phù hợp với tất cả mọi người. Bạn có thể mở đầu thân thiện hoặc trang trọng, miễn đó là phong cách tự nhiên của mình, rồi đi thẳng vào vấn đề.
Email cần ngắn gọn, không thừa thông tin nhưng vẫn đủ chuyên nghiệp để nhà báo tin tưởng vào tính chính xác của nội dung. Một khung gồm 7 phần có thể giúp bạn sắp xếp:
- Lời chào: Mở đầu tự nhiên, thân thiện và phù hợp với cách giao tiếp của bạn.
- Lý do liên hệ: Nói ngay bạn có gì và vì sao câu chuyện có giá trị với nhà báo hoặc độc giả của họ.
- Bối cảnh: Giới thiệu ngắn về doanh nghiệp và người phát ngôn.
- Nội dung cung cấp: Trích dẫn, dữ liệu, trường hợp thực tế, hình ảnh hoặc bài góc nhìn chuyên gia.
- Thông tin bổ sung: Liên kết đến tiểu sử người phát ngôn và phần giới thiệu doanh nghiệp.
- Đề nghị hỗ trợ thêm: Cho nhà báo biết họ có thể liên hệ bằng cách nào nếu cần thêm thông tin.
- Lời chào kết: Khép lại email một cách thân thiện.
Cấu trúc email media pitching nên giúp nhà báo nhanh chóng nhận ra lý do liên hệ, giá trị của câu chuyện và những tài nguyên có thể sử dụng.
Một mẹo nhỏ là tìm ảnh đại diện của nhà báo, chẳng hạn trên hồ sơ X/Twitter, rồi nhìn vào đó khi viết. Việc này nhắc bạn rằng người nhận là một con người thật, giúp email có thêm sự ấm áp.
Bạn cũng nên xem website cá nhân của họ, nơi có thể ghi rõ cách họ muốn được nhận đề xuất. Nếu có hướng dẫn, hãy làm đúng và cho họ biết bạn đã đọc. Việc thể hiện rằng mình đã tìm hiểu người nhận thường được nhà báo đánh giá cao.
Khi nào nên chuyển từ email sang điện thoại?
Chỉ nên gọi sau khi đã gửi email và dành cho nhà báo một khoảng thời gian hợp lý để xem. Biên tập viên thường họp giao ban vào buổi sáng, nên tránh gọi trong khung giờ này. Bạn có thể hỏi lễ tân tòa soạn xem nhà báo thường thuận tiện nghe máy vào lúc nào.
Cuộc gọi follow-up cần tôn trọng nhịp làm việc của nhà báo và nên diễn ra sau khi email đã được gửi để người nhận có bối cảnh trước.
Khi bắt đầu cuộc gọi, hãy chào hỏi và nhắc ngay đến email đã gửi. Sau đó, hỏi họ có tiện nghe không và thể hiện sự trân trọng thời gian của người nhận.
Việc cho thấy bạn đã đọc những bài gần đây của họ cũng giúp cuộc trao đổi có bối cảnh rõ ràng hơn. Nhưng cuộc gọi cần có thêm thông tin mới chưa xuất hiện trong email, thay vì chỉ đọc lại những gì đã gửi.
Bạn có thể giới thiệu giá trị nổi bật của câu chuyện, đồng thời linh hoạt theo góc mà nhà báo muốn khai thác. Như vậy, cuộc trao đổi có thêm nội dung để phát triển, thay vì chỉ dừng ở việc nhắc họ mở email.
Sau ngày ra mắt, câu chuyện vẫn có thể đi tiếp
Một buổi phỏng vấn bổ sung, thông tin mới hoặc dữ liệu mới đều là lý do hữu ích để liên hệ lại (follow-up). Những điều này mang lại giá trị rõ ràng hơn việc chỉ hỏi “Anh/chị đã nhận được tin chưa?” hoặc “Khi nào mình đăng bài?”.
Sau khi tin đã lên, bạn vẫn có thể tiếp tục đưa câu chuyện vào lịch đề tài của tòa soạn và các bài góc nhìn chuyên gia. Mục tiêu là khai thác hết những gì câu chuyện có thể mang lại trước khi chuyển sang một nội dung mới.
Dù chuẩn bị kỹ, kết quả media pitching vẫn phụ thuộc vào chất lượng câu chuyện, mức độ phù hợp với từng tòa soạn và bối cảnh tin tức tại thời điểm gửi. Những hướng dẫn này là cách triển khai để tham khảo, không phải cam kết về số bài đăng hay backlink.
Với câu chuyện tiếp theo, bạn có thể bắt đầu bằng một lịch gồm 4 mốc: chuẩn bị trước ra mắt, media pitching trước vài ngày, ngày ra mắt và theo dõi sau đó. Cùng với lịch này, hãy chuẩn bị bài blog làm nội dung neo và email theo khung 7 phần trước khi bắt đầu liên hệ.