Để nhà báo dẫn nguồn, website cần có sẵn những thông tin họ muốn tìm.
Nhiều doanh nghiệp bắt đầu làm PR với một kỳ vọng rõ ràng: có bài báo nhắc tên thương hiệu, kèm đường link trỏ về website. Nhưng có một câu hỏi thường bị bỏ qua: khi nhà báo sẵn sàng dẫn nguồn, họ sẽ dẫn về trang nào?
Nếu website chỉ có trang chủ và các trang bán hàng, nhà báo có rất ít lựa chọn phù hợp. Trong khi đó, nhà báo còn cần biết doanh nghiệp được thành lập thế nào, người phát ngôn có chuyên môn gì, hay lấy ảnh ở đâu để đưa vào bài viết. Đây chính là lúc anchor content phát huy tác dụng.
Anchor content là gì?
Anchor content, hay nội dung mỏ neo, là những nội dung trên website mà bạn có thể dẫn link về nhiều lần khi làm việc với báo chí. Vì không gắn với một sự kiện hay chiến dịch nhất thời, chúng còn được gọi là nội dung evergreen: xây dựng một lần và sử dụng trong thời gian dài.
Nhóm nội dung này thường gồm Trung tâm Báo chí (Press Centre), hồ sơ chuyên gia (Bio), trang Giới thiệu (About Us) và ảnh chân dung chuyên nghiệp (headshot). Mỗi loại giải quyết một nhu cầu khác nhau, từ tìm thông tin chính thức đến xác định người phù hợp để phỏng vấn.
Một Media Kit có thể tập hợp logo, hình ảnh sản phẩm và ảnh chân dung lãnh đạo tại cùng một nơi.
Trong PR SEO, những nội dung này tạo thêm cơ hội nhận backlink, tức liên kết từ một website khác trỏ về website của bạn. PR SEO là cách kết hợp quan hệ báo chí với SEO, nhằm được báo chí nhắc đến và nhận những backlink chất lượng.
Tuy nhiên, website lúc này đang phục vụ hai nhóm người đọc. Khách hàng cần hiểu sản phẩm, dịch vụ để đưa ra quyết định. Nhà báo cần thông tin chính thức, hình ảnh chất lượng cao và cách liên hệ nhanh với đúng người.
Vì khách hàng vẫn là trọng tâm, phần dành cho báo chí nên được đặt thấp hơn trên trang hoặc tách thành một khu vực riêng. Bạn vẫn có thể chuẩn bị đủ tài nguyên cho nhà báo mà không khiến khách hàng phải đi qua những thông tin họ chưa cần đến.
Press Centre giúp nhà báo tìm được gì?
Press Centre là nơi tập hợp thông tin và tài nguyên để nhà báo không phải tìm kiếm ở nhiều chỗ. Ngoài thông tin chính thức về công ty và website, trang này nên có những mốc thời gian quan trọng, thời điểm công bố báo cáo nếu có, cùng các tài sản có thể tải xuống.
Một Press Centre cơ bản cần những thành phần sau:
- Tên trang rõ ràng: Chẳng hạn “[Tên thương hiệu] Press Centre”, giúp người đọc biết ngay đây là khu vực báo chí của doanh nghiệp.
- Giới thiệu thương hiệu (About Summary): Chuẩn bị cả bản ngắn và bản dài để nhà báo có thể sao chép trực tiếp khi cần.
- Thông tin liên hệ báo chí: Gồm email và số điện thoại trực tiếp.
- Bộ logo: Có bản màu, bản trắng đen, bản độ phân giải cao cho in ấn ở 300 dpi và bản dùng trên web ở 72 dpi.
- Ảnh sản phẩm và ảnh chụp giao diện: Cần đủ chất lượng để sử dụng cho cả báo in lẫn báo điện tử.
- Hồ sơ và ảnh chuyên gia: Gồm tiểu sử, chức danh, ảnh chân dung từng người và ảnh cả nhóm.
- Thông tin tạo độ tin cậy: Có thể gồm trích dẫn đánh giá của khách hàng, logo những tờ báo đã đưa tin, đường link tới bài tiêu biểu và các giải thưởng.
Thư viện ảnh chân dung trong newsroom giúp nhà báo xem và tải nhanh hình ảnh của từng người phát ngôn.
Việc công khai số điện thoại có thể khiến doanh nghiệp ngần ngại. Nhưng với nhà báo, một cuộc gọi giúp họ hỏi đúng điều cần hỏi và được chuyển đến đúng người trả lời nhanh hơn. Số cuộc gọi thường không nhiều, song những cuộc gọi đó có thể rất quan trọng. Khi việc liên hệ quá khó khăn, cơ hội đưa tin cũng dễ bị bỏ lỡ.
Hình ảnh cũng cần được chuẩn bị kỹ hơn việc chụp lại màn hình website. Bởi nhà báo có thể phải phóng to hoặc cắt xén ảnh theo bố cục bài viết, trong khi ảnh chụp màn hình thường không đủ chất lượng cho báo in.
Có thể bạn chỉ quan tâm đến báo điện tử khi làm PR SEO. Tuy nhiên, độ phủ trên báo in thường kéo theo thêm độ phủ trực tuyến. Vì vậy, việc chuẩn bị hình ảnh dùng được cho cả hai cũng giúp bạn giữ lại những cơ hội có giá trị với SEO.
Một nơi để thống nhất cách nói về thương hiệu
Bản giới thiệu ngắn và dài trong Press Centre còn giúp nhà báo biết chính xác doanh nghiệp muốn được nhắc đến như thế nào. Khi cần thay đổi cách giới thiệu thương hiệu, bạn chỉ phải cập nhật tại một nơi.
Điều này cũng hữu ích với đội ngũ nội bộ. Mọi người có một nguồn tham chiếu chung khi viết hoặc nói về công ty. Bởi một cách gọi cũ khi đã lan ra thường rất khó thay đổi hoàn toàn, cả trong nội bộ lẫn trên mạng.
Với những bài tổng quan thương hiệu hoặc tin tức doanh nghiệp, Press Centre còn là nơi nhà báo có thể dẫn link để xác định nguồn thông tin chính thức. Những tài nguyên bạn chuẩn bị vì thế vừa giúp họ làm bài, vừa tạo lý do để dẫn nguồn về website.
Dù vậy, không phải hệ thống quản trị nội dung (CMS) nào cũng cho phép làm đầy đủ ngay. Nếu gặp giới hạn kỹ thuật, bạn có thể bắt đầu bằng câu hỏi: nhà báo trong ngành của mình cần gì nhất? Hãy đăng phần đó trước, rồi gửi yêu cầu cho đội phát triển (dev) bổ sung những phần còn lại.
Vì sao hồ sơ chuyên gia dễ được dẫn link?
Khi đọc một bài báo có trích dẫn chuyên gia, bạn thường muốn biết người đó là ai và có chuyên môn đến đâu. Trang Bio, tức trang tiểu sử chuyên gia, giúp trả lời những câu hỏi này.
Đây cũng là lý do nhà báo có thể dẫn link tới Bio khi trích lời một người. Đường link giúp người đọc hiểu vì sao người đó được chọn để phát biểu. Nhìn chung, link về Bio không bị xem là link thương mại, nên đặc biệt hữu ích trong những ngành mà báo chí hạn chế dẫn link tới trang sản phẩm hay dịch vụ.
Trang Bio có thể kết hợp ảnh chân dung, chức danh và kinh nghiệm để làm rõ chuyên môn của người phát ngôn.
Vì vậy, Bio được xem là một trong những tài sản PR SEO quan trọng nhất, đồng thời là một trong những cách dễ nhất để xây dựng liên kết. Trang này phù hợp với các bài trích dẫn ý kiến và phỏng vấn chuyên sâu, nơi năng lực của người phát ngôn là điều cần được làm rõ.
Một trang Bio đầy đủ cần thể hiện chuyên môn và lịch sử nghề nghiệp. Những công việc người đó từng làm thường chính là lý do họ được chọn để đưa ra nhận định. Khi thông tin đã có sẵn, bạn cũng có thể gửi ngay trong lúc đề xuất ý tưởng, lời trích dẫn hoặc phỏng vấn với nhà báo — hoạt động thường được gọi là pitch.
Bên cạnh việc thể hiện chuyên môn và thẩm quyền của người phát ngôn, Bio còn giúp đồng bộ thông tin giữa website, LinkedIn và các bài báo. Nhờ đó, nhà báo có một nguồn rõ ràng để tham khảo, còn doanh nghiệp có thể giữ cách giới thiệu chuyên gia nhất quán.
Chưa có Press Centre thì đặt Bio ở đâu?
Vị trí lý tưởng là trong Press Centre. Tuy nhiên, trang đội ngũ hoặc About Us cũng có thể chứa hồ sơ chuyên gia. Nếu chưa xây dựng được những khu vực này, một bài blog giới thiệu đầy đủ vẫn có thể phát huy tác dụng.
Phần “Meet the team” trong Press Centre của NerdWallet là một ví dụ đáng tham khảo. Mỗi chuyên gia có ảnh chân dung và tiểu sử chi tiết, giúp nhà báo nhanh chóng tìm đúng người để xin trích dẫn.
Ảnh chân dung chuyên nghiệp của Sara Rathner, một trong các chuyên gia xuất hiện trên trang Press của NerdWallet.
Một trường hợp khác là Clear Debt, công ty quản lý nợ chưa thể xây dựng ngay một Press Centre lớn hay nhiều trang Bio mới. Họ tạo một bài tiểu sử trên blog cho người phát ngôn chính, rồi dùng trang này để pitch các lời trích dẫn và phỏng vấn.
Kết quả là Clear Debt nhận được link từ Daily Mail, Mail Online và The Telegraph, tất cả đều trỏ về trang Bio đó. Trong ngành quản lý nợ có tính cạnh tranh cao, nhiều tòa soạn đã có quan hệ với các công ty khác nên việc đặt link tới một đơn vị cụ thể không dễ dàng. Tình huống tương tự cũng xuất hiện ở các ngành cờ bạc hay hẹn hò, khi tòa soạn có những đối tác ưu tiên riêng.
Dù vậy, trường hợp này không có nghĩa mọi trang Bio đều mang lại kết quả tương tự. Hiệu quả còn phụ thuộc vào ngành, chính sách liên kết của từng tòa soạn và chất lượng nội dung bạn triển khai.
Trang About Us có thể làm được nhiều hơn việc giới thiệu công ty
About Us thường bị bỏ qua khi chuẩn bị cho PR SEO. Nhưng nếu có đủ thông tin, đây cũng là một trang có thể được dẫn link nhiều lần, đặc biệt trong những bài phân tích thị trường hoặc hồ sơ doanh nghiệp.
Để biết trang hiện tại còn thiếu gì, bạn có thể thử nhìn từ nhu cầu của nhà báo. Doanh nghiệp được thành lập như thế nào? Đã trải qua những giai đoạn phát triển và bước ngoặt nào? Những nhân sự cốt lõi là ai, họ đang làm việc ở đâu?
Vị trí làm việc nghe có vẻ là một chi tiết nhỏ. Tuy nhiên, đây là loại thông tin thường xuất hiện trong gợi ý tìm kiếm (Autocomplete) và mục People Also Ask của Google. Trả lời sẵn trên About Us giúp bạn đáp ứng cả nhu cầu của nhà báo lẫn người dùng tìm kiếm.
Bạn cũng không cần đợi đến khi có đủ thiết kế, video và các tính năng tương tác mới bắt đầu sửa trang. Việc nâng cấp có thể chia thành ba phiên bản:
- Phiên bản 1 — Cập nhật văn bản: Viết lại lịch sử công ty, các mốc thời gian, nhân sự cốt lõi và vị trí văn phòng. Đây là phần nên làm trước vì không phụ thuộc đội thiết kế hay dev.
- Phiên bản 2 — Bổ sung hình ảnh và số liệu: Thiết kế đồ họa thể hiện các mốc phát triển và chỉ số tăng trưởng của doanh nghiệp.
- Phiên bản 3 — Thêm tương tác và video: Đưa vào video kể câu chuyện thương hiệu cùng những tính năng tương tác phù hợp.
Thông tin trong phiên bản đầu tiên cũng là những gì bạn cần khi làm PR cho doanh nghiệp. Mỗi lần nhắc tới lịch sử phát triển hoặc một sản phẩm mới trong tài liệu báo chí, bạn có thể dẫn link về About Us để người đọc tìm hiểu thêm.
Để tham khảo cách kể câu chuyện thương hiệu, bạn có thể xem trang About của Adidas và Rent the Runway, rồi đối chiếu với website của mình. Những thông tin còn thiếu sẽ giúp bạn hình dung việc cần làm tiếp theo.
Hình ảnh Adi Dassler và sản phẩm là một ví dụ về tư liệu lịch sử có thể giúp câu chuyện thương hiệu trở nên cụ thể hơn.
Khi có cả Press Centre, Bio và About Us, nhà báo có thêm lựa chọn dẫn link tùy nội dung bài viết. Bên cạnh trang chủ, họ có thể dẫn về About Us khi nói đến lịch sử và quy mô doanh nghiệp, hoặc về Bio khi trích dẫn người phát ngôn. Cả ba loại trang đều có thể đóng vai trò nguồn tham khảo ít mang tính quảng cáo, nhưng việc đặt link vẫn phụ thuộc quy định của từng tòa soạn.
Ảnh chân dung có thể giúp câu chuyện được chú ý hơn
Hầu như bài báo nào cũng cần hình minh họa. Vì vậy, khi nhà báo cân nhắc nên đăng câu chuyện nào và giới thiệu ai, một bức ảnh chân dung tốt có thể giúp hồ sơ của bạn được ưu tiên hơn.
Ảnh headshot, tức ảnh chân dung chuyên nghiệp, càng quan trọng khi PR SEO chuyển sang hướng đặt lời trích dẫn chuyên gia và xây dựng thought leadership — vị thế người dẫn dắt tư duy trong ngành. Lúc này, gương mặt người phát ngôn cũng là một phần của câu chuyện.
Nếu chưa có điều kiện thuê nhiếp ảnh gia, người phát ngôn có thể tự chụp tại nhà với một số thiết bị cơ bản, dưới sự hướng dẫn qua cuộc gọi video. Có những trường hợp ảnh tự chụp còn đẹp hơn ảnh do nhiếp ảnh gia thực hiện, bởi người được chụp thoải mái hơn trong không gian quen thuộc, không bị áp lực bởi ánh sáng và thiết bị chuyên nghiệp xung quanh.
Một thiết lập đơn giản với điện thoại, chân máy và ánh sáng tự nhiên có thể được dùng để tự chụp headshot tại nhà.
Tất nhiên, kết quả vẫn phụ thuộc vào người chụp và điều kiện thực tế. Ngoài ảnh tĩnh, bạn cũng nên giúp người phát ngôn làm quen với việc xuất hiện trước ống kính. Bởi nhà báo có thể yêu cầu video vào phút chót, và sự chuẩn bị này giúp họ bớt lúng túng khi cơ hội đến.
Làm thế nào để hình ảnh mang về thêm backlink?
Khi cung cấp ảnh sản phẩm cho nhà báo, bạn có thể đề nghị họ ghi nguồn bằng tên miền website. Nếu bài đã đăng với phần ghi nguồn này, bạn sẽ có cơ sở thuận lợi hơn để đề nghị chuyển nó thành một đường link.
Việc này có thể thực hiện theo ba bước:
- Đề nghị ghi nguồn ảnh là tên miền của bạn khi gửi ảnh.
- Sau khi bài đăng, gửi một email ngắn, lịch sự để hỏi liệu nhà báo có thể chuyển phần ghi nguồn thành link về thư viện ảnh trên website hay không.
- Chấp nhận nếu họ từ chối hoặc không thể thực hiện.
Chẳng hạn, bạn có thể viết: “Chào anh/chị [Tên], cảm ơn anh/chị đã đưa tin về [Thương hiệu] và ghi nguồn ảnh. Nếu thuận tiện, anh/chị có thể chuyển phần nguồn ảnh thành đường link tới thư viện ảnh trên website của chúng tôi được không ạ? Nếu không tiện thì anh/chị cứ yên tâm, chúng tôi vẫn rất cảm ơn anh/chị.”
Với lời đề nghị này, email phù hợp hơn gọi điện vì không làm gián đoạn công việc của nhà báo. Họ có thể xem và xử lý khi thuận tiện. Nếu câu trả lời là không, việc tiếp tục đeo bám một chi tiết nhỏ có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ.
Cách làm này không đảm bảo thành công với từng bài. Tuy nhiên, khi áp dụng đều đặn qua các đợt PR, số backlink bổ sung có thể nhiều hơn bạn nghĩ.
Nguồn lực có hạn thì bắt đầu từ đâu?
Không phải doanh nghiệp nào cũng có sẵn đội thiết kế và dev để triển khai mọi thứ cùng lúc. Tuy nhiên, bạn vẫn có thể bắt đầu bằng những tài sản đang có và các phần nội dung tự chỉnh sửa được.
Điều cần làm trước là xác định nhà báo trong ngành cần gì nhất. Đó có thể là một trang Bio đầy đủ, thông tin về lịch sử công ty hoặc bộ ảnh có thể tải xuống. Từ nhu cầu này, bạn có thể sắp xếp công việc theo bốn bước:
- Lập danh mục tài sản hiện có: Ghi vào bảng tính các báo cáo định kỳ, báo cáo dự báo, báo cáo ngành, trang About và các trang Bio, kèm mô tả ngắn. Nếu website có mục insight hoặc research, hãy đưa vào cùng danh sách. Khi cần pitch hay trao đổi với nhà báo, bạn sẽ biết mình có gì để gửi.
- Đối chiếu với các trang tham khảo: Xem Press Centre, About Us và Bio của mình còn thiếu thông tin nào, rồi ghi lại thành danh sách.
- Tách các yêu cầu kỹ thuật: Xác định phần nào chỉ cần sửa văn bản, phần nào phải dựng trang mới. Chỉnh sửa nội dung thường nhanh hơn, trong khi tạo trang mới có thể cần nhiều thời gian.
- Thống nhất thứ tự công việc: Trao đổi với các đội liên quan để biết hạng mục nào làm được ngay, hạng mục nào cần chờ thêm. Lộ trình rõ ràng giúp mọi người cùng nắm việc và hạn chế những yêu cầu gấp vào phút chót.
Một bảng tính danh mục nội dung giúp tập hợp các tài sản website để dễ kiểm tra những gì đã có và những gì còn thiếu.
Hiệu quả của từng hạng mục còn phụ thuộc vào ngành, chính sách liên kết của tòa soạn và chất lượng nội dung. Nhưng để bắt đầu, bạn có thể mở website của mình và kiểm tra bốn phần: Press Centre, Bio, About Us và ảnh headshot. Danh sách những gì còn thiếu chính là bước đầu để xây dựng anchor content cho những lần làm việc với báo chí tiếp theo.