Có lẽ bạn cũng giống như mình, từng ngồi cả buổi chỉ để chỉnh giao diện website vì cảm thấy nó chưa đủ ấn tượng. Đổi font này, thử thêm một hiệu ứng khác, rồi kéo menu sang vị trí hơi lạ một chút để web nhìn không giống ai. Nhưng sau vài lần như vậy, mình nhận ra một điều khá ngược đời. Những website nhìn càng lạ, càng bắt người dùng phải tìm hiểu thì tỷ lệ khách rời trang càng cao, còn trang bán hàng gọn gàng, quen mắt, đọc một lúc là hiểu họ bán gì thì chuyển đổi tốt hơn hẳn.
Hoá ra chuyện này không chỉ nằm ở gu thẩm mỹ của mỗi người. Trong tâm lý học có một khái niệm gọi là sự trôi chảy nhận thức (Cognitive Fluency), hay còn được biết đến là thiên kiến trôi chảy (Fluency Bias).
Bài blog này mình sẽ giải thích sự trôi chảy nhận thức là gì theo cách dễ hiểu nhất. Quan trọng hơn là vì sao một bố cục quen thuộc, nội dung rõ ràng và font chữ dễ đọc có thể ảnh hưởng đến lòng tin lẫn quyết định mua hàng trên website của bạn.
Sự trôi chảy nhận thức là gì?
Về cơ bản thì sự trôi chảy nhận thức là xu hướng chúng ta thích những gì quen thuộc và dễ hiểu hơn. Một thứ càng ít làm bộ não mất công xử lý thì mình càng dễ có cảm tình với nó. Khái niệm này có liên quan đến hiệu ứng tiếp xúc thường xuyên (Mere Exposure Effect). Khi nhìn thấy một thứ nhiều lần, chúng ta thường có xu hướng thích nó hơn, bởi trải nghiệm trước đó đã được não lưu lại và lần sau không phải học từ đầu nữa.
Bạn thử nghĩ đến một nút giỏ hàng nằm ở góc phải website đi. Chẳng ai cần giải thích nút đó để làm gì, người dùng chỉ nhìn qua là biết.
Nhưng nếu bạn đổi nó sang một biểu tượng rất nghệ thuật rồi đặt ở giữa trang, lúc này khách phải dừng lại để đoán.
Đấy chính là sự khác nhau giữa một trải nghiệm trôi chảy và một trải nghiệm làm người dùng tốn sức.
Trong thiết kế web, giao diện của bạn càng có tính điển hình (typicality), nghĩa là gần với những gì mà người dùng đã quen, thì não họ càng xử lý nhanh hơn. Và những gì xử lý nhanh, nhẹ nhàng thường được cảm nhận là an toàn, đáng tin hơn.
Cái hay của vấn đề này là nó diễn ra trong vô thức.
Không ai ngồi trước một website rồi tự nói “giao diện này quen nên mình sẽ tin”, nhưng cảm giác tin tưởng đã xuất hiện trước khi họ kịp phân tích rồi.
Tại sao não bộ lại thích những gì dễ hiểu?
Câu trả lời ngắn gọn là để tiết kiệm năng lượng. Bộ não của chúng ta luôn ưu tiên cách xử lý hiệu quả, chứ nó không muốn phân tích thật kỹ mọi thông tin xuất hiện trước mắt.
Khi trang web của bạn dễ đọc, não sẽ tự đặt ra một câu hỏi ngầm: “Mình cảm thấy thế nào khi xem nội dung này?”. Nếu quá trình đó nhẹ nhàng, trơn tru, cảm xúc tích cực cũng dễ được gán luôn cho nội dung, sản phẩm hoặc thương hiệu mà nó đang nhìn thấy.
Vậy nên khách hàng tin một thông điệp đơn giản mà bạn viết không hẳn vì thông điệp đó đúng hơn.
Nhiều khi chỉ là vì nó cảm thấy đúng hơn.
Ngược lại, nếu khách phải vắt óc để hiểu bạn đang bán sản phẩm gì, chương trình ưu đãi nằm ở đâu, nút mua hàng nào mới đúng thì não sẽ xem trải nghiệm mà bạn tạo ra là phiền phức. Sản phẩm của bạn có thể rất tốt, nhưng họ không còn đủ kiên nhẫn để tìm hiểu tới phần tốt đó nữa.
Với mình, đây là lý do bạn không nên xem sự dễ hiểu như một chi tiết trang trí cho website.
Nó ảnh hưởng trực tiếp đến việc khách ở lại, tin tưởng và ra quyết định mua hàng.
Bố cục quen thuộc giúp Website đáng tin hơn
Đây có lẽ là phần nhiều bạn làm website hay hiểu nhầm nhất. Ai cũng muốn web của mình nổi bật, “không đụng hàng”. Tuy nhiên, khác biệt quá mức về bố cục là một con dao hai lưỡi. Người dùng Internet đã quen với một số vị trí gần như mặc định: menu nằm phía trên, giỏ hàng ở góc phải, nút mua hàng có màu nổi bật, form liên hệ thường nằm cuối trang, v.v… Họ không cần học những điều này, cứ vào web là dùng theo phản xạ thôi.
Khi giao diện của bạn đi theo các khuôn mẫu quen thuộc đó, người dùng không phải mất thêm dung lượng não để học cách sử dụng website. Họ có thể tập trung vào thứ quan trọng hơn là sản phẩm, giá bán và lợi ích mà họ nhận được.
Một thiết kế có trật tự và hài hoà sẽ tạo ra cảm giác dễ dàng trong nhận thức, còn gọi là cognitive ease. Sự dễ dàng này tạo nên processing fluency, rồi từ đó ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng.
Ngược lại, nếu bố cục website của bạn lộn xộn khiến người dùng phải “giải mã”, họ có thể rơi vào trạng thái bị chặn nhận thức (cognitively blocked). Lúc này phần lớn sự chú ý đã dùng cho việc tìm menu, tìm nút bấm, hiểu cách điều hướng nên họ không còn nhiều chỗ để cảm nhận sản phẩm ở mức độ cảm xúc nữa.
Nói dễ hiểu hơn, một bố cục quá sáng tạo chưa chắc giúp bạn bán hàng tốt hơn.
Nhiều khi nó chỉ bắt khách làm thêm việc trước khi biết bạn muốn bán gì mà thôi.
Nội dung đơn giản lại dễ thuyết phục hơn
Ngoài bố cục thì chữ nghĩa bạn dùng trên website cũng ảnh hưởng rất lớn đến lòng tin. Mình thấy nhiều bạn làm Content hay mắc đúng một lỗi là cố dùng từ thật “kêu”, thêm nhiều thuật ngữ chuyên môn để bài viết trông chuyên nghiệp hơn. Nhưng khách hàng của bạn không vào website để chấm vốn từ. Họ vào để biết sản phẩm này có giải quyết được vấn đề của họ hay không.
Từ ngữ phức tạp chưa chắc làm bạn thông minh hơn
Có một điều khá thú vị là những từ ngữ dài dòng, phức tạp không cần thiết có thể khiến người viết bị đánh giá là kém thông minh hơn, kém chân thực hơn và ít được yêu thích hơn.
Nghe hơi ngược đúng không?
Nhiều người nghĩ dùng càng nhiều từ “đao to búa lớn” thì càng ra dáng chuyên gia, còn khách hàng của bạn nghĩ đơn giản hơn: họ không hiểu bạn đang nói gì.
Khi nội dung của bạn khó hiểu, người đọc phải quay lại câu trước, tự đoán ý hoặc tìm xem thuật ngữ đó có nghĩa là gì. Mỗi lần như vậy là một lần sự trôi chảy bị ngắt, và khả năng họ thoát trang cũng tăng lên.
Cái khó trong Marketing nhiều khi không phải là tìm một câu thật hoa mỹ để thuyết phục. Theo mình, cái khó chính là nói rõ giá trị của bạn bằng những từ mà khách hàng hiểu ngay.
Câu ngắn đôi khi lại thắng câu trấn an dài dòng
Có một thử nghiệm A/B về nội dung chính sách huỷ dịch vụ khá thú vị.
Một phiên bản chỉ viết ngắn gọn: “Bạn có thể huỷ bất kỳ lúc nào”, phiên bản còn lại dùng nhiều câu hơn để trấn an khách hàng.
Kết quả là câu ngắn hiệu quả hơn tới 14%.
Lý do cũng không có gì quá phức tạp. Người đọc nhìn một lần là hiểu, không phải đọc đi đọc lại để xem có điều kiện nào đang được giấu phía sau hay không. Nội dung càng rõ thì não xử lý càng nhanh, và quyết định cũng dễ được đưa ra hơn.
Font chữ cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
Đây là phần mà mình khá bất ngờ khi tìm hiểu về Cognitive Fluency: font chữ cũng có thể thay đổi cách khách hàng nhìn nhận sản phẩm.
Trong một nghiên cứu, phần liệt kê tính năng sản phẩm được trình bày bằng hai kiểu chữ có mức độ dễ đọc khác nhau.
Khi các tính năng sử dụng font dễ đọc, số người sẵn sàng mua hàng tăng gấp đôi so với phiên bản dùng font khó đọc.
Không chỉ khi mua hàng đâu nhé. Khi một công thức nấu ăn hoặc bài tập thể dục được viết bằng font khó đọc, người xem cũng có xu hướng đánh giá món đó phức tạp hơn, bài tập đó khó thực hiện hơn thực tế.
Não đã nhầm giữa “khó đọc” và “khó làm”.
Do đó, nếu website của bạn đang dùng kiểu chữ cách điệu, chân dài loằng ngoằng chỉ vì nhìn có vẻ sang, thì chính font mà bạn chọn có thể làm sản phẩm trông phức tạp và khó sử dụng hơn trong mắt khách hàng.
Sự quen thuộc khiến khách hàng quay lại với bạn
Có bao giờ bạn thắc mắc tại sao khách vẫn quay lại mua ở một thương hiệu quen, dù bên ngoài có nhiều lựa chọn mới hơn hoặc rẻ hơn chưa? Sự trôi chảy nhận thức cũng giải thích được một phần điều này. Chọn thứ đã biết luôn nhanh, dễ và an toàn hơn cho não bộ. Khách từng mua của bạn, từng sử dụng và thấy ổn thì họ không phải tốn công đánh giá từ đầu.
Họ cũng không muốn đối mặt với rủi ro của một quyết định mua sắm tồi tệ.
Thay vì nghiên cứu thêm hàng chục lựa chọn khác, quay về thương hiệu quen là con đường nhẹ nhàng hơn.
Vì vậy, giữ trải nghiệm nhất quán trên website không chỉ là chuyện giao diện đẹp hay xấu.
Đây còn là cách bạn nuôi dưỡng sự quen thuộc, rồi từ sự quen thuộc đó mới dần hình thành lòng trung thành của khách hàng với bạn.
Áp dụng Cognitive Fluency vào Website như thế nào?
Đến đây chắc bạn cũng hình dung được mình nên làm gì rồi đúng không? Mình tóm lại một vài nguyên tắc đơn giản mà bạn có thể kiểm tra ngay trên website của mình:
- Dùng ngôn từ đơn giản và trực diện: Nói đúng thứ khách cần biết, đừng cố tỏ ra cao siêu bằng những thuật ngữ không cần thiết.
- Giữ trải nghiệm người dùng trơn tru: Đường đi từ trang chủ đến nút mua hàng càng ít bước rối rắm càng tốt.
- Chọn font chữ dễ đọc: Đừng đánh đổi khả năng đọc chỉ để lấy cảm giác nghệ thuật cho website.
- Giữ bố cục gọn gàng, có nhiều khoảng trắng: Khoảng trắng không phải là phần bị lãng phí. Nó giúp người đọc nhìn rõ từng nhóm nội dung và không bị ngộp khi xem trang.
Bạn không nhất thiết phải làm lại toàn bộ giao diện. Chỉ cần khách vào web của bạn biết ngay nên nhìn đâu, đọc gì và bấm vào chỗ nào thì phần lớn rào cản nhận thức đã được loại bỏ rồi.
Có phải lúc nào dễ đọc cũng tốt?
Nói vậy không có nghĩa là dễ đọc luôn thắng trong mọi trường hợp đâu nha. Có một ví dụ khá thú vị về nhà hàng bán burger thịt bò Wagyu với mức giá rất cao.
Nhà hàng này cố tình mô tả món ăn bằng font chữ nghiêng, nhỏ và hơi khó đọc trên thực đơn.
Nghe thì có vẻ đi ngược toàn bộ nguyên tắc mình vừa nói, nhưng sự khó đọc ở đây được sử dụng có chủ đích.
Khi khách phải cố gắng hơn một chút để đọc phần mô tả, họ cảm nhận rõ hơn về sự kỳ công trong quá trình chế biến. Cảm giác đó làm giá trị nhận thức của món ăn đắt đỏ được nâng lên.
Vậy nên với một sản phẩm cao cấp, việc tạo ra một chút “khó” có kiểm soát đôi khi lại có lợi. Tuy nhiên, với đa số website bán hàng thông thường, nhất là website mới đang cần xây dựng lòng tin, thì dễ đọc, dễ hiểu và quen mắt vẫn là lựa chọn an toàn hơn.
Lời kết
Như vậy là mình đã giải thích sự trôi chảy nhận thức là gì và vì sao nó ảnh hưởng đến tỷ lệ chuyển đổi trên website. Nói gọn lại, não bộ luôn thích những gì dễ xử lý, và thứ gì dễ xử lý thì chúng ta cũng dễ tin tưởng hơn.
Do đó, trước khi nghĩ cách làm website thật “ấn tượng”, mình nghĩ bạn hãy làm nó dễ hiểu trước.
Bố cục quen thuộc không có nghĩa là nhàm chán, nội dung đơn giản cũng không có nghĩa là thiếu chuyên nghiệp.
Nếu bạn đang chỉnh lại giao diện hoặc Content cho website, hãy thử soi từng chi tiết: menu có nằm đúng nơi khách thường tìm không, câu chữ có đọc một lần là hiểu không, font có dễ nhìn không. Đôi khi chỉ cần sửa vài thứ nhỏ như vậy thôi, tỷ lệ khách ở lại và mua hàng đã khác đi rất nhiều rồi đấy.