Chỉ đổi hướng mắt của một người trong ảnh, một ngân hàng trực tuyến tại Hà Lan đã tăng thêm 9% số lượng yêu cầu báo giá thành công.
Ngân hàng không thay giá, không đổi sản phẩm, cũng chẳng thiết kế lại toàn bộ website, mà chỉ đổi hướng mắt của nhân vật từ nhìn thẳng vào người xem sang form đăng ký. Một thay đổi rất nhỏ, nhưng số yêu cầu báo giá thành công tăng thêm 9%.
Vì sao một thay đổi tưởng như chẳng liên quan đến sản phẩm có thể tạo ra mức tăng này?
Mức tăng này cho thấy người dùng không quyết định bằng lý trí nhiều như mình vẫn tưởng: cảm xúc thường phản ứng trước, còn lý trí sẽ lên tiếng sau, nếu vẫn còn kịp.
Trong tâm lý học, cách sự chú ý bị cảm xúc kéo đi được gọi là Thiên kiến chú ý (attentional bias), một cơ chế ảnh hưởng đến điều chúng ta nhìn thấy, cách một người đọc content, đánh giá các thông tin và đưa ra quyết định mua hàng.
Widget của MoneYou đặt khuôn mặt người mẫu bên trái và công cụ tính bên phải; ánh mắt người mẫu hướng về phía các trường nhập liệu. Nguồn ảnh: ConversionBoosting.com
Thiên kiến chú ý là gì?
Thiên kiến chú ý là xu hướng tự nhiên của não bộ tập trung nhiều hơn vào những thông tin chạm mạnh đến cảm xúc, đồng thời bỏ qua những thông tin khác dù chúng có thể quan trọng không kém.
Nói một cách dễ hiểu, thứ gì tác động càng mạnh đến cảm xúc thì chúng ta càng dễ bị hút vào đó, bởi não bộ không chia đều sự chú ý cho tất cả những gì xuất hiện trước mắt, mà sẽ ưu tiên xử lý các yếu tố tạo ra cảm xúc mạnh trước. Sau đó, não mới quay lại những nội dung còn lại, nếu vẫn còn đủ “chỗ” để chú ý. Vậy nên một chi tiết nổi bật trên website có thể khiến người dùng bỏ qua phần thông tin vốn quan trọng hơn.
Vì sao cảm xúc luôn thắng trong cuộc chiến giành sự chú ý?
Câu trả lời nằm ở quá trình tiến hóa của con người: qua hàng triệu năm, bộ não đã được lập trình để phản ứng thật nhanh với những kích thích liên quan đến sinh tồn, bởi nó không có thời gian phân tích từng thông tin rồi mới quyết định.
Trong tâm lý học, ba nhóm cảm xúc có khả năng kích hoạt Thiên kiến chú ý mạnh nhất bao gồm:
- Nỗi đau (pain)
- Nỗi sợ hãi (fear)
- Tình dục (sex)
Không phải ngẫu nhiên mà nhiều quảng cáo sử dụng các cảnh báo nguy hiểm, thời hạn gấp gáp hoặc hình ảnh gợi cảm để thu hút người xem. Cả ba nhóm cảm xúc trên đều đánh thẳng vào bản năng sinh tồn của con người.
Và khi bản năng đã bị kích hoạt, lý trí thường phải đứng phía sau.
Khoa học chứng minh Thiên kiến chú ý như thế nào?
Thiên kiến chú ý nghe có vẻ khá hợp lý, nhưng làm sao biết sự chú ý thật sự đã chạy về phía cảm xúc trước khi chúng ta kịp lựa chọn? Cơ chế này đã được kiểm chứng bằng nhiều phương pháp trong tâm lý học nhận thức, trong đó có hai thí nghiệm thường được nhắc đến là Dot Probe và Stroop.
Thí nghiệm Dot Probe (đầu dò điểm)
Trong thí nghiệm Dot Probe, đầu tiên, người tham gia được yêu cầu nhìn vào một điểm nằm chính giữa màn hình. Sau đó, hai bức ảnh có trạng thái cảm xúc khác nhau xuất hiện rất nhanh ở hai bên: một bức ảnh trung tính và một bức còn lại mang cảm xúc mạnh. Ngay khi hai bức ảnh biến mất, một dấu chấm nhỏ sẽ xuất hiện tại vị trí của một trong hai bức ảnh. Nhiệm vụ của người tham gia là phản ứng với dấu chấm càng nhanh càng tốt.
Một biến thể Dot Probe dùng cặp khuôn mặt sợ hãi–trung tính trước khi dấu chấm xuất hiện để đo phản ứng định hướng chú ý. Nguồn ảnh: Frontiers in Neuroscience
Kết quả cho thấy thời gian phản xạ nhanh nhất khi dấu chấm xuất hiện đúng tại vị trí của bức ảnh mang cảm xúc mạnh hơn: sự chú ý của não bộ đã tự động chạy về phía hình ảnh cảm xúc từ trước cả khi dấu chấm kịp xuất hiện. Người tham gia không hề chủ động chọn nhìn vào hình ảnh đó, chính não bộ đã tự làm điều này.
Nghiên cứu Stroop với từ ngữ cảm xúc
Một bằng chứng khác đến từ hiệu ứng Stroop. Trong thí nghiệm này, những bệnh nhân lo âu được yêu cầu gọi tên màu sắc của các chữ xuất hiện trên màn hình, chứ không phải đọc ý nghĩa của từ đó. Các từ được chia thành hai nhóm, gồm từ trung tính và từ mang tính đe dọa. Chẳng hạn với một người sợ nhện, những từ như “nhện” hoặc “mạng nhện” sẽ được xem là từ mang tính đe dọa.
Kết quả cho thấy những người bị lo âu mất nhiều thời gian hơn hẳn để gọi tên màu sắc của các từ đe dọa so với các từ trung tính. Họ cũng phản ứng chậm hơn nhiều so với nhóm người không bị lo âu. Lý do là não bộ của họ đã bị cuốn vào ý nghĩa đáng sợ của từ ngữ, khiến sự chú ý chạy sang nỗi sợ trước thay vì tập trung vào nhiệm vụ nhận diện màu sắc.
Cả hai thí nghiệm đều cho thấy não bộ không “chọn” nhìn vào cảm xúc một cách có ý thức. Sự chú ý bị cuốn vào đó hoàn toàn tự động.
Thiên kiến chú ý và Hiệu ứng tập trung liên quan thế nào?
Thiên kiến chú ý có mối liên hệ khá chặt chẽ với Hiệu ứng tập trung (focusing effect). Khi phải so sánh các phương án khác nhau, con người thường dồn quá nhiều sự chú ý vào một khía cạnh nổi bật nhất, trong khi các yếu tố quan trọng khác dễ bị bỏ qua.
Việc tập trung lệch như vậy khiến chúng ta dự đoán sai mức độ hài lòng thực tế với quyết định của mình. Nghĩa là bạn bị điều hướng về việc nên nhìn vào đâu. Cách đánh giá và lựa chọn cũng có thể bị bẻ cong theo.
Đó là lý do một chi tiết nổi bật trên website đôi khi có sức ảnh hưởng lớn hơn toàn bộ thông tin còn lại.
Làm sao ứng dụng Thiên kiến chú ý trong Marketing, UX/UI và CRO?
Nếu hiểu đúng, Thiên kiến chú ý có thể giúp bạn dẫn dắt người dùng đến những thông tin quan trọng. Tuy nhiên, nếu lạm dụng cơ chế này, website cũng có thể khiến khách hàng khó chịu và mất lòng tin.
Tận dụng khuôn mặt và gaze cueing
Khuôn mặt con người có sức hút bẩm sinh. Khi nhìn vào một giao diện, chúng ta thường vô thức quét qua khuôn mặt xuất hiện trên đó trước tiên và xử lý khuôn mặt này kỹ hơn. Nhưng khuôn mặt cũng có thể trở thành một cái bẫy. Nếu bạn đặt hình một người mẫu nhìn thẳng vào người xem nhưng không liên quan đến thông điệp chính, người dùng có thể chỉ tập trung vào người mẫu, trong khi phần nội dung, form đăng ký hoặc nút CTA bên cạnh bị bỏ qua.
Giải pháp được gọi là điều hướng ánh nhìn (gaze cueing). Thay vì để nhân vật nhìn thẳng, bạn có thể để họ nhìn về phía form đăng ký hoặc nút CTA cần được chú ý. Sự tập trung của người dùng sau khi bị hút vào khuôn mặt sẽ tự động trượt theo hướng mắt của nhân vật và đi đến mục tiêu chuyển đổi.
Ví dụ bố trí gaze cueing cho CTA, với khuôn mặt được đặt cạnh khu vực kêu gọi hành động và đường chấm minh họa hướng chú ý về nút CTA. Nguồn ảnh: IMU.nl
Cơ chế trên đứng sau ví dụ của ngân hàng trực tuyến MoneYou. Họ không thay đổi nội dung, sản phẩm hay giá cả của widget báo giá, mà chỉ đổi hướng mắt của nhân vật sang form điền thông tin. Kết quả, số lượng yêu cầu báo giá thành công tăng thêm 9%.
Sử dụng nỗi sợ và loss framing có trách nhiệm
Nỗi sợ và sự lo lắng về mất mát là những chất xúc tác cảm xúc rất mạnh. Vì vậy, bạn có thể thu hút sự chú ý bằng cách định khung thông điệp theo hướng tránh mất mát (loss framing), thay vì chỉ nói đến những gì khách hàng sẽ đạt được với định khung lợi ích (gain framing).
Sơ đồ nghiên cứu đặt thông điệp trong khung lợi ích và khung mất mát, minh họa cách một quyết định có thể được diễn đạt theo hướng nhận thưởng hoặc tránh hay chịu mất mát. Nguồn ảnh: Frontiers in Psychology
Cách làm là nhấn mạnh những gì khách hàng có thể bỏ lỡ hoặc tổn thất nếu không hành động. Chẳng hạn:
“Bạn đang lãng phí 20% ngân sách quảng cáo mỗi tháng vì thiếu công cụ tối ưu tự động.”
Thông điệp đánh trực tiếp vào cảm giác mất mát nên dễ khiến người dùng dừng lại đọc. Tuy nhiên, sau khi khơi gợi nỗi lo, bạn cần đưa ra một giải pháp rõ ràng và cụ thể ngay sau đó. Nếu chỉ hù dọa mà không cho khách hàng thấy cách giải quyết, họ có thể kích hoạt cơ chế phòng vệ và phủ nhận luôn thông điệp. Ranh giới giữa việc thuyết phục khách hàng và khiến họ quay lưng cũng nằm ở đây.
Phá vỡ khuôn mẫu bằng một chi tiết khác thường
Não bộ con người rất giỏi nhận diện những khuôn mẫu thiết kế lặp đi lặp lại, và khi đã thấy chúng quá nhiều lần, não sẽ tự động lờ đi để tiết kiệm năng lượng nhận thức. Để kích hoạt Thiên kiến chú ý, bạn có thể sử dụng Sự bất tương hợp trong nhận thức (perceptual incongruence), hay còn được gọi là Hiệu ứng kỳ quặc (bizarreness effect). Hiểu đơn giản hơn, bạn đưa vào một yếu tố hình ảnh lạ, bất ngờ hoặc không hoàn toàn ăn khớp với bối cảnh chung của nền tảng.
Vì yếu tố lạ nằm ngoài khuôn mẫu quen thuộc, não bộ buộc phải tập trung cao hơn để xử lý. Nhưng lạ không có nghĩa là muốn đặt gì cũng được. Nếu chi tiết kỳ lạ chỉ thu hút sự chú ý mà không dẫn người dùng đến thông điệp chính, nó sẽ trở thành một yếu tố gây xao nhãng. Vậy nên bạn cần kết hợp Hiệu ứng kỳ quặc với Trật tự thị giác (visual hierarchy) để dẫn ánh mắt người dùng đi đúng hướng.
Mục tiêu cuối cùng không phải là làm giao diện trở nên kỳ quặc, mà là khiến người dùng chú ý đúng nội dung vào đúng thời điểm.
Người dùng không đọc website một cách công bằng
Tóm lại, Thiên kiến chú ý không phải là một mẹo tâm lý để chúng ta áp dụng tùy hứng. Thiên kiến chú ý là một cơ chế có thật của não bộ, đã được kiểm chứng qua các thí nghiệm như Dot Probe và Stroop. Cơ chế trên ảnh hưởng trực tiếp đến việc người dùng nhìn vào đâu, bỏ qua điều gì và đưa ra quyết định như thế nào khi truy cập website. Nếu mới bắt đầu tìm hiểu về Website Marketing, bạn chỉ cần nhớ một điều:
Người dùng không đọc trang của bạn một cách công bằng. Họ sẽ nhìn vào những gì chạm đến cảm xúc trước.
Việc của bạn là hiểu quy luật đó và dẫn dắt sự chú ý đến nơi thật sự cần thiết. Không phải để đánh lừa hay thao túng người đọc, mà để giúp họ nhận ra thông tin quan trọng và đưa ra quyết định dễ dàng hơn.