Những câu chuyện thành công của CEO thường khiến mọi quyết định trong quá khứ trông như đã được tính toán từ đầu. Nhưng một câu chuyện nghe hợp lý chưa chắc đã phản ánh đúng những gì thực sự xảy ra.
Bạn đã bao giờ đọc một bài phỏng vấn CEO hay tiểu sử của một doanh nhân nổi tiếng chưa? Họ bỏ học, khởi nghiệp trong căn phòng nhỏ, gặp một vài thất bại rồi cuối cùng xây dựng được công ty thành công.
Đọc xong, bạn dễ có cảm giác mọi thứ đã nằm trong kế hoạch từ trước. Quyết định này dẫn đến cơ hội kia, một lần thất bại lại trở thành bài học quan trọng, và cuộc gặp tình cờ nào đó bỗng được xem là bước ngoặt thay đổi cả sự nghiệp.
Tất cả được nối lại rất đẹp, giống như một kịch bản phim đã được viết sẵn.
Thậm chí, chúng ta còn tin rằng chỉ cần học đúng công thức, làm lại những bước giống họ thì kết quả cũng sẽ không khác bao nhiêu. Nhưng thực tế, mọi thứ không đơn giản đến vậy.
Bộ não con người có xu hướng tự nối những sự kiện rời rạc thành một câu chuyện hợp lý, kể cả khi giữa chúng không có mối liên hệ rõ ràng. Hiện tượng này được gọi là Ngụy biện tường thuật (narrative fallacy).
Ngụy biện tường thuật là gì?
Nghe tên có vẻ hơi học thuật, nhưng khái niệm này khá đơn giản.
Ngụy biện tường thuật là xu hướng bộ não tự xây dựng một câu chuyện có đầu có đuôi từ những sự kiện, dữ kiện rời rạc và đôi khi chẳng liên quan gì đến nhau.
Thay vì chấp nhận một việc có thể xảy ra do ngẫu nhiên, may mắn hoặc hàng chục nguyên nhân phức tạp, chúng ta thường cố tìm một lời giải thích gọn gàng và dễ hiểu hơn.
Sự kiện A xảy ra trước sự kiện B, bộ não rất dễ cho rằng A chính là nguyên nhân tạo ra B. Sau đó, nó tiếp tục nối thêm C, D và biến tất cả thành một chuỗi diễn biến có vẻ logic.
Câu chuyện này giúp thế giới trở nên dễ hiểu, dễ dự đoán và có trật tự hơn. Khi biết “nguyên nhân” của một sự việc, chúng ta cũng có cảm giác mình đang kiểm soát được nó.
Tuy nhiên, cảm giác hợp lý không đồng nghĩa với sự thật. Một câu chuyện có thể rất thuyết phục, dù phần lớn mối liên hệ bên trong nó chỉ được bộ não ghép lại sau cùng.
Vì sao bộ não lại thích nghe chuyện đến vậy?
Con người thích kể chuyện không chỉ vì câu chuyện thú vị. Khả năng ghi nhớ và truyền đạt thông tin bằng câu chuyện đã xuất hiện từ rất lâu, khi tổ tiên chúng ta còn sống theo bộ tộc và phải liên tục đối mặt với nguy hiểm.
Câu chuyện từng là một lợi thế sinh tồn
Ngày xưa, một người đi săn trở về có thể cảnh báo cả bộ tộc:
“Khu rừng phía đông có nguy hiểm, đừng đi qua đó”.
Những người còn lại không cần tự bước vào khu rừng, gặp nguy hiểm rồi mới rút ra bài học. Họ chỉ cần nghe trải nghiệm của một người là đã có thể ghi nhớ thông tin và tránh được rủi ro.
Một câu chuyện khi đó không đơn giản dùng để giải trí. Nó là cách truyền kinh nghiệm sống còn từ người này sang người khác, giúp cả cộng đồng học hỏi mà không phải tự mình trả giá cho mọi sai lầm.
Qua hàng vạn năm, bộ não con người dần trở nên nhạy cảm với những thông tin có nhân vật, hành động, nguyên nhân và kết quả. Chúng ta nhớ câu chuyện dễ hơn vì nó tạo ra hình ảnh và cảm xúc, thay vì để dữ kiện đứng riêng lẻ và không có gì để bám vào.
Khi câu chuyện tác động lên não bộ
Phản ứng của chúng ta với câu chuyện không chỉ nằm ở cảm giác.
Các nghiên cứu sử dụng công nghệ chụp cộng hưởng từ fMRI cho thấy khi một người nghe câu chuyện chứa những từ mô tả hành động, vùng não điều khiển vận động của họ cũng được kích hoạt, gần giống như chính họ đang thực hiện hành động đó.
Khi bạn đọc về một nhân vật đang chạy, nhảy hoặc cầm một vật nào đó, bộ não không chỉ hiểu câu chữ. Nó còn mô phỏng lại một phần trải nghiệm bên trong đầu của bạn.
Thậm chí, một thí nghiệm đã sử dụng hai máy fMRI cho người kể và người nghe. Chỉ vài giây sau khi câu chuyện bắt đầu, hoạt động não của hai người dần xuất hiện sự đồng bộ. Các nhà khoa học gọi hiện tượng này là Neural Coupling.
Điều này phần nào lý giải vì sao kể chuyện có thể kéo một người bước vào cùng dòng suy nghĩ với người khác nhanh đến vậy. Người nghe không chỉ tiếp nhận thông tin, họ còn trải nghiệm câu chuyện theo cách gần giống người kể.
Một con số đáng chú ý khác là bộ não có thể xử lý cấu trúc dạng câu chuyện nhanh hơn gấp 22 lần so với những dữ kiện và con số khô khan.
Vậy nên, bạn có thể quên một bảng thống kê chỉ sau vài phút nhưng vẫn nhớ rất lâu câu chuyện về một người đã thất bại như thế nào. Câu chuyện tạo ra diễn biến, hình ảnh và cảm xúc để bộ não liên kết các thông tin với nhau.
Ngụy biện tường thuật xuất hiện trong đời sống thế nào?
Ngụy biện tường thuật không phải vấn đề gì xa lạ. Nó xuất hiện trong cách con người giải thích mọi thứ hằng ngày, từ những điểm sáng trên bầu trời đến một chuỗi sự việc không may.
Khi con người nhìn lên bầu trời
Suốt hàng ngàn năm, con người nhìn lên bầu trời đêm và thấy những ngôi sao nằm rải rác ở nhiều vị trí khác nhau.
Nhưng thay vì chỉ xem chúng là những điểm sáng, con người nối các ngôi sao lại thành hình con vật, vị thần hoặc nhân vật trong thần thoại. Sau đó, mỗi chòm sao tiếp tục được gắn với một câu chuyện riêng.
Đây có thể xem là một dạng ngụy biện tường thuật khá nguyên thủy. Bộ não nhìn thấy những điểm chấm rời rạc và ngay lập tức muốn nối chúng thành một hình ảnh có ý nghĩa.
Các ngôi sao không cần phải có mối liên hệ với nhau. Chính con người đã tạo ra đường nối, rồi dùng câu chuyện để biến chúng thành một cấu trúc dễ ghi nhớ hơn.
Khi gặp một chuỗi vận xui
Một vài chuyện không tốt xảy ra liên tiếp có thể chỉ là sự trùng hợp. Nhưng bộ não lại không thích câu trả lời rằng mọi thứ diễn ra hoàn toàn ngẫu nhiên.
Vậy nên, chúng ta bắt đầu tìm nguyên nhân:
“Chắc sáng nay bước chân trái ra đường”.
Hoặc:
“Chắc do làm mất cái vòng may mắn nên hôm nay mới xui như vậy”.
Chiếc vòng bị mất, bước chân trái hay một sự việc bất kỳ vô tình trở thành lời giải thích cho cả ngày tồi tệ. Câu chuyện nghe khá trọn vẹn, dù chẳng có căn cứ rõ ràng nào chứng minh những việc đó liên quan đến nhau.
Khi tìm được một nguyên nhân cụ thể, bộ não cảm thấy dễ chịu hơn vì nó tin rằng mình đã hiểu chuyện gì xảy ra. Còn sự ngẫu nhiên thì không mang lại cảm giác kiểm soát như thế.
Câu chuyện thành công của CEO có thật sự logic?
Quay lại câu chuyện đầu bài, đây là trường hợp ngụy biện tường thuật xuất hiện khá nhiều trong kinh doanh.
Khi một doanh nhân thành công kể lại hành trình của họ, những quyết định trong quá khứ thường được nối thành một chuỗi nguyên nhân và kết quả hoàn chỉnh. Quyết định bỏ học giúp họ có thời gian khởi nghiệp. Một lần thất bại giúp họ tìm ra sản phẩm mới. Một cuộc gặp tình cờ lại trở thành bước ngoặt của cả công ty.
Nghe rất hợp lý đúng không?
Nhưng phần lớn những câu chuyện này được sắp xếp lại sau khi kết quả đã xảy ra. Người kể đã biết đoạn kết, vì vậy họ dễ lựa chọn những sự kiện phù hợp nhất để đưa vào câu chuyện.
Trong khi đó, hàng loạt yếu tố khác như may mắn, thời điểm ra mắt, biến động thị trường, những người họ tình cờ gặp hoặc các quyết định sai nhưng không gây ra hậu quả lớn lại bị lược bỏ.
Kết quả là chúng ta có một dạng “tường thuật chắp vá”. Những điểm chấm rời rạc được nối lại sau cùng, tạo cảm giác mọi thứ đều nằm trong kế hoạch và thành công là kết quả tất yếu.
Người đọc từ đó dễ tin rằng thành công đến từ một công thức cụ thể. Chỉ cần bỏ học giống họ, làm việc 16 tiếng mỗi ngày hoặc sao chép đúng chiến lược đã được kể lại thì cũng sẽ đạt kết quả tương tự.
Nhưng chẳng có một công thức tuyệt đối nào như vậy cả. Cùng một quyết định, nếu diễn ra ở thời điểm khác, thị trường khác và hoàn cảnh khác thì kết quả có thể hoàn toàn trái ngược.
Câu chuyện thành công thường cho chúng ta thấy người đã về đích. Nó ít khi kể đầy đủ về những người từng làm điều tương tự nhưng không nhận được kết quả như thế.
Thuật ngữ Narrative Fallacy bắt nguồn từ đâu?
Thuật ngữ Narrative Fallacy được phổ biến bởi Nassim Nicholas Taleb trong cuốn sách The Black Swan (Thiên nga đen), xuất bản năm 2007.
Theo Taleb, bộ não con người luôn muốn đơn giản hóa một lượng thông tin phức tạp và đa chiều bằng cách đưa chúng vào câu chuyện có trật tự tuyến tính.
Việc này giúp não giảm bớt khối lượng thông tin cần xử lý. Thay vì phải ghi nhớ hàng loạt dữ kiện không liên quan, chúng ta chỉ cần nhớ một chuỗi gồm nguyên nhân, diễn biến và kết quả.
Tuy nhiên, sự đơn giản này cũng khiến con người dễ đánh giá thấp vai trò của tính ngẫu nhiên và sự bất định. Những yếu tố không phù hợp với câu chuyện thường bị bỏ qua, trong khi các chi tiết ủng hộ nó lại được ghi nhớ rõ hơn.
Nói một cách dễ hiểu, chúng ta thích một lời giải thích gọn gàng dù nó chưa chắc đúng, hơn là phải chấp nhận có rất nhiều thứ trong cuộc sống không thể dự đoán được.
Ngụy biện tường thuật liên quan gì đến Content, Marketing và Website?
Khi hiểu cách bộ não tiếp nhận câu chuyện, người làm Content, Marketing hoặc xây dựng Website có thể tận dụng nó để truyền tải thông tin dễ hiểu và thuyết phục hơn.
Nhưng đây cũng là lúc chúng ta cần cẩn thận. Câu chuyện có thể giúp làm rõ sự thật, đồng thời cũng có khả năng khiến người viết tự tin vào một lời giải thích chưa được kiểm chứng.
Dùng câu chuyện để tăng khả năng chuyển đổi
Khi thiết kế nội dung hoặc hành trình khách hàng trên Website, bạn có thể dẫn người đọc qua một cấu trúc quen thuộc:
Vấn đề họ đang gặp → hành trình tìm giải pháp → sản phẩm của bạn xuất hiện → cuộc sống của họ thay đổi tích cực.
Cấu trúc này dễ tiếp nhận vì nó phù hợp với cách bộ não vốn xử lý thông tin. Người đọc không chỉ nhìn thấy một sản phẩm, họ còn nhìn thấy mình trong vấn đề và hình dung được kết quả sau khi sử dụng giải pháp đó.
Thay vì liệt kê 10 tính năng khô khan, bạn có thể kể vì sao sản phẩm được tạo ra, vấn đề ban đầu là gì và quá trình tìm ra giải pháp đã diễn ra như thế nào. Các tính năng lúc này không còn đứng riêng lẻ, mà trở thành một phần trong câu chuyện giải quyết vấn đề.
Cách làm tương tự cũng áp dụng với testimonial. Một lời khen chung chung như “sản phẩm rất tốt” gần như không để lại nhiều ấn tượng.
Nhưng nếu khách hàng kể rõ tình trạng trước khi sử dụng, quá trình họ trải nghiệm và kết quả thực tế nhận được, câu chuyện sẽ trở nên cụ thể và thuyết phục hơn. Nếu có thêm tên và hình ảnh thật, mức độ tin cậy cũng tăng lên vì người đọc biết câu chuyện đó thuộc về ai.
Một câu chuyện cụ thể thường dễ nhớ hơn hàng tá thông số kỹ thuật. Tuy nhiên, storytelling nên giúp người đọc hiểu sự thật rõ hơn, không phải dùng để che giấu thông tin hoặc tạo ra một kết quả chưa từng tồn tại.
Khi câu chuyện đánh lừa người làm nghiên cứu
Mặt còn lại của vấn đề xuất hiện khi chính chúng ta cũng tin vào câu chuyện mình vừa tạo ra.
Chẳng hạn, bạn phỏng vấn vài khách hàng và nghe họ nói rằng giao diện Website quá phức tạp. Sau đó, bạn nhìn thấy tỷ lệ thoát trang đang tăng và lập tức kết luận giao diện chính là nguyên nhân khiến người dùng rời đi.
Câu chuyện này nghe khá hợp lý. Nhưng tỷ lệ thoát trang còn có thể đến từ tốc độ tải chậm, nguồn traffic không phù hợp, nội dung không khớp với nhu cầu hoặc hàng loạt nguyên nhân khác.
Nếu chỉ tìm kiếm những dữ kiện ủng hộ cho điều đã tin, chúng ta tiếp tục rơi vào thiên kiến xác nhận. Một vài cuộc phỏng vấn, cộng thêm một chỉ số đang đi xuống, rất dễ bị ghép thành mối quan hệ nhân quả dù chưa có đủ bằng chứng.
Vì vậy, những câu chuyện định tính từ phỏng vấn và khảo sát cần được đối chiếu với dữ liệu định lượng từ số liệu phân tích thực tế.
Câu chuyện giúp bạn hiểu cảm xúc, suy nghĩ và động cơ của người dùng. Còn dữ liệu giúp kiểm tra xem nhận định đó có xuất hiện đủ rộng hay chỉ là trải nghiệm của một nhóm nhỏ.
Hai sự việc xảy ra cùng lúc không có nghĩa sự việc này đã tạo ra sự việc kia. Đừng chỉ vì một lời giải thích nghe xuôi tai mà vội xem nó là mối quan hệ nhân quả.
Kết
Ngụy biện tường thuật không hoàn toàn xấu. Nó là một cách bộ não đã phát triển qua hàng vạn năm để ghi nhớ kinh nghiệm, tiếp nhận thông tin và hiểu thế giới nhanh hơn.
Câu chuyện giúp những dữ kiện phức tạp trở nên gần gũi, tạo ra hình ảnh và cảm xúc để chúng ta dễ ghi nhớ. Nếu không có khả năng kể chuyện, việc truyền kinh nghiệm giữa con người với nhau sẽ khó khăn hơn rất nhiều.
Vấn đề nằm ở việc chúng ta có nhận ra lúc nào mình đang dùng câu chuyện để giải thích sự thật, và lúc nào lại dùng nó để thay thế cho sự thật hay không.
Khi làm Content hoặc xây dựng Website, bạn có thể tận dụng sức mạnh của câu chuyện để kết nối với người đọc và truyền tải thông tin dễ hiểu hơn. Nhưng khi phân tích dữ liệu, nghiên cứu khách hàng hoặc học theo hành trình thành công của người khác, hãy giữ lại một chút nghi ngờ cho mình.
Một câu chuyện nghe hợp lý vẫn có thể chỉ là những điểm chấm được nối lại sau khi mọi thứ đã xảy ra.
Lần tới khi đọc một câu chuyện thành công quá hoàn chỉnh, hãy thử nhìn vào những chi tiết đã bị bỏ lại ngoài kịch bản. Biết đâu phần quan trọng nhất lại nằm ở chính những điều không được kể.