Một banner quảng cáo hoàn toàn đúng chuẩn thường biến mất khỏi trí nhớ chỉ sau vài giây, trong khi một chi tiết vô lý lại ở đó lâu hơn.
Bạn có nhớ nội dung chiếc banner vừa lướt qua sáng nay không? Có thể là không, nhưng một con vật đang làm hành động không tưởng hoặc dòng chữ chẳng ăn nhập gì với sản phẩm lại dễ khiến bạn nhớ đến quảng cáo đó nhiều ngày sau.
Mỗi ngày, não bộ phải lọc qua hàng trăm mẩu thông tin và âm thầm bỏ đi gần hết những gì bình thường, quen thuộc. Thế nhưng chỉ cần một chi tiết lệch pha xuất hiện giữa bối cảnh dễ đoán, sự chú ý của chúng ta sẽ bị kéo ngược trở lại.
Hiện tượng này được biết đến với cái tên hiệu ứng kỳ lạ (Bizarreness Effect), và với những người làm content hoặc thiết kế website, hiệu ứng này có thể giúp thông điệp không trôi tuột giữa hàng tá quảng cáo na ná nhau.
Hiệu ứng kỳ lạ là gì?
Hiệu ứng kỳ lạ là một thiên kiến thuộc về trí nhớ, cho thấy các từ ngữ, hình ảnh hoặc khái niệm mang tính kỳ quái, khác thường thường dễ được não bộ hồi tưởng hơn so với những thông tin phổ thông và đúng quy chuẩn. Nói một cách dễ hiểu, chúng ta nhanh chóng quên những gì diễn ra đúng như nó “nên diễn ra”, nhưng lại ghi nhớ rất sâu các chi tiết lệch chuẩn nằm giữa bối cảnh quen thuộc.
Đây không đơn giản chỉ là mẹo gây sốc để kéo sự chú ý. Hiệu ứng này bắt nguồn từ cách não bộ dự đoán, xử lý và mã hoá thông tin, cũng là lý do những chi tiết tưởng như vô lý đôi khi lại ở trong trí nhớ lâu hơn cả thông điệp chính.
Vì sao những điều kỳ lạ lại “đóng đinh” vào trí nhớ?
Có ba cơ chế thần kinh đứng sau hiệu ứng kỳ lạ.
Não bộ lười biếng, cho đến khi bị bất ngờ
Về mặt tiến hoá, não bộ được thiết kế để tiết kiệm năng lượng tối đa. Phần lớn thời gian, não bộ vận hành bằng Hệ thống 1 – lối tư duy nhanh, tự động và gần như vô thức, đủ để xử lý các thông tin quen thuộc mà không cần chúng ta phải tập trung quá nhiều.
Tuy nhiên, khi một kích thích kỳ dị hoặc bất ngờ xuất hiện, Hệ thống 1 bị “mắc kẹt” vì không thể lý giải thông tin đó ngay lập tức. Sự ngạc nhiên này sẽ đánh thức Hệ thống 2 – lối tư duy chậm, đòi hỏi nhiều sự phân tích và tập trung hơn. Chính khoảnh khắc chú ý đột xuất giúp thông tin được mã hoá mạnh mẽ vào trí nhớ dài hạn.
Não bộ là một cỗ máy dự đoán
Não bộ liên tục dự đoán điều gì sẽ xảy ra tiếp theo dựa trên các khuôn mẫu đã quen thuộc. Chẳng hạn, khi nghe câu “A stitch in time saves…”, một người bản xứ sẽ tự động nghĩ từ tiếp theo là “nine”, đúng theo câu thành ngữ họ đã nghe nhiều lần.
Thế nhưng nếu “nine” được thay bằng từ hoàn toàn khác như “money”, câu nói trở thành “A stitch in time saves money” và dự đoán tự động bị phá vỡ. Cú sốc nhận thức nhẹ này buộc người đọc phải dừng lại, xử lý xem vì sao từ đó lại xuất hiện. Khi đã bỏ thêm sự tập trung cho thông điệp mới, họ cũng có xu hướng hấp thụ thông điệp sâu hơn.
Khi mắt thấy một đằng, não lại “đoán” một nẻo
Về mặt thị giác, chỉ khoảng 1% lượng thông tin thực sự đi vào qua mắt, còn 99% là “computed vision” – phần hình ảnh được não bộ tự lấp đầy dựa trên những giả định có sẵn về thế giới. Điều đó có nghĩa là chúng ta không đơn thuần nhìn thấy thứ nằm trước mắt, bởi não còn liên tục đoán xem hình ảnh ấy đáng lẽ phải trông như thế nào.
Khi hình ảnh truyền về từ mắt không khớp với dự đoán này, một tình trạng gọi là bất tương đồng nhận thức (perceptual incongruence) sẽ xuất hiện. Não bộ lúc đó kích hoạt cơ chế dò tìm thông tin chuyên sâu để lý giải sự bất thường, khiến đối tượng trở nên nổi bật và dễ nhớ hơn gấp nhiều lần so với thiết kế hài hoà, dễ đoán.
Một chi tiết “kỳ lạ” cần có điều gì?
Không phải cứ đặt hình ảnh kỳ quái lên website là bạn đã tạo ra hiệu ứng kỳ lạ. Thông điệp hoặc thiết kế cần có ít nhất một trong ba yếu tố dưới đây.
Từ vựng kỳ lạ: Từ ngữ hoàn toàn không thuộc bối cảnh thông thường của sản phẩm sẽ khiến người đọc phải dừng lại. Thay vì viết “Sản phẩm của chúng tôi giúp bạn xác định rõ ràng ý định của khách hàng” – một câu đúng chuẩn nhưng nhạt và dễ bị quên – bạn có thể thử: “Sản phẩm của chúng tôi là một tên trộm đột nhập vào tâm trí khách hàng của bạn”. “Tên trộm” vốn lạc quẻ trong bối cảnh marketing công nghệ, và chính cú sốc từ vựng này khiến câu nói dễ được nhớ đến nhiều ngày sau.
Hình ảnh hoặc khái niệm kỳ dị: Đây là các hình ảnh phá vỡ quy luật vật lý hoặc quy chuẩn xã hội thông thường, chẳng hạn một con vật đang thực hiện hành động của con người hay sự vật quen thuộc bị biến dạng theo cách mang tính nghệ thuật.
Phá vỡ dự đoán: Bạn thiết lập cấu trúc gần như hoàn toàn quen thuộc, khiến người đọc tin rằng họ đã biết điều gì sắp xảy ra, rồi bất ngờ bẻ sang hướng khác ở chi tiết cuối cùng. Câu “A stitch in time saves money” ở trên là ví dụ như thế.
Áp dụng hiệu ứng kỳ lạ vào website và content marketing thế nào?
Khi đưa hiệu ứng này vào website hoặc content, sự kỳ lạ không cần xuất hiện ở khắp nơi mà chỉ cần bắt đầu từ chi tiết nhỏ.
Headline và CTA – chèn một từ “lạc quẻ”: Thay vì viết tiêu đề mô tả tính năng theo cách an toàn và khô khan, bạn có thể chèn một từ nằm ngoài bối cảnh nhưng vẫn gợi hình, hoặc sử dụng lối chơi chữ phá vỡ dự đoán. Chẳng hạn, một phần mềm quản lý tài chính có thể viết: “Hãy để chúng tôi bắt cóc nỗi lo hoá đơn hàng tháng của bạn”. Từ “bắt cóc” tạo ra cảm giác kỳ lạ, kích thích sự tò mò và có thể giữ người đọc ở lại trang lâu hơn.
Visual và banner – phá vỡ quy luật thị giác: Bạn có thể sử dụng những hình ảnh phi thực tế, siêu thực hoặc đặt vật quen thuộc vào bối cảnh hoàn toàn xa lạ. Banner cho thương hiệu đệm ngủ, chẳng hạn, có thể chọn hình ảnh người đang ngủ ngon trên lưng một chú cá voi khổng lồ giữa đại dương thay vì tiếp tục dùng chiếc giường quen thuộc. Sự lệch pha về bối cảnh kéo mắt người dùng ra khỏi hội chứng “mù banner” (banner blindness), thói quen lướt qua quảng cáo mà không thực sự nhìn thấy chúng.
Onboarding – mở đầu bằng điều khó đoán: Thay vì đưa người dùng đi qua các slide hướng dẫn tiêu chuẩn và dài dòng, bạn có thể mở đầu bằng câu hỏi khảo sát kỳ lạ. Một nhân vật dẫn đường có tính cách lập dị cũng có thể tạo ra khoảng trống tò mò. Người dùng chưa biết chi tiết đó sẽ dẫn đến đâu, vậy nên họ có thêm lý do để ở lại tìm hiểu tiếp.
Đừng nhầm hiệu ứng kỳ lạ với hiệu ứng Von Restorff
Cả hiệu ứng kỳ lạ và hiệu ứng Von Restorff đều dựa trên nguyên tắc chung: sự khác biệt giúp thông tin được ghi nhớ tốt hơn. Tuy nhiên, hai hiệu ứng tạo ra sự khác biệt theo những cách không giống nhau.
Hiệu ứng Von Restorff tạo sự nổi bật về mặt vật lý và trực quan. Một yếu tố có thể đập vào mắt nhờ kích thước, màu sắc, font chữ hoặc khoảng cách khác biệt so với những gì nằm xung quanh.
Trong khi đó, hiệu ứng kỳ lạ tạo ra sự nổi bật về mặt ý niệm và ngữ nghĩa. Thông tin được ghi nhớ không phải vì nó to hơn hay có màu khác, mà vì bản thân nội dung đó phi logic, phi bối cảnh so với điều não bộ đang mong đợi.
Nói một cách dễ hiểu, nút CTA màu đỏ nằm giữa trang web trắng là Von Restorff, còn dòng chữ “chúng tôi là tên trộm trong tâm trí khách hàng” trên landing page nghiêm túc lại thuộc về hiệu ứng kỳ lạ. Hai hiệu ứng này thậm chí có thể được kết hợp với nhau bằng cách đặt biểu đồ khoa học phức tạp, khó hiểu giữa trang bán hàng đơn giản. Biểu đồ vừa khác biệt về mặt thị giác, vừa trở thành yếu tố kỳ lạ với Hệ thống 1, khiến não bộ tự động gán nhãn “đây là nghiên cứu chuyên sâu, đáng tin cậy” cho thông tin đi kèm.
Ba điều cần tránh khi dùng hiệu ứng kỳ lạ
Sự kỳ lạ kéo sự chú ý về phía thông điệp, nhưng đôi khi cũng kéo sự chú ý đi quá xa nếu bạn sử dụng không đúng chỗ.
Đừng để chi tiết kỳ lạ nuốt chửng thông điệp chính: Đây là rủi ro nghiêm trọng nhất và cũng tương tự tác dụng phụ của hiệu ứng Von Restorff. Nếu hình ảnh quá kỳ dị hoặc câu chữ quá sốc, khách hàng có thể chỉ nhớ chi tiết đó nhưng quên sạch tính năng, giá bán hay nút mua hàng. Cách hạn chế là để sự kỳ lạ liên đới trực tiếp đến lợi ích cốt lõi bạn muốn truyền tải, như cách từ “tên trộm” vẫn nói đúng về khả năng đọc vị tâm lý khách hàng. Vậy nên hãy sử dụng hiệu ứng này thông minh và tiết chế.
Đừng lạm dụng trên toàn bộ website: Quá nhiều hình ảnh, câu chữ và các yếu tố kỳ lạ xuất hiện cùng lúc sẽ làm tăng tải nhận thức của khách hàng, gây căng thẳng và làm chậm quá trình ra quyết định của họ.
Tuyệt đối tránh ở những khu vực có độ ma sát cao: Trang thanh toán (checkout page) không phải nơi phù hợp để tạo thêm bất ngờ. Ở đó, sự tối giản và rõ ràng tuyệt đối mới là thứ giữ chân khách hàng, không phải sự bất ngờ.
Sau cùng, hiệu ứng kỳ lạ không phải là công thức bắt bạn phải “làm cho lạ” bằng mọi giá. Hiệu ứng này là lời nhắc rằng não bộ con người thường ghi nhớ những gì phá vỡ dự đoán. Một thương hiệu biết đặt đúng một chi tiết lệch chuẩn, ở đúng chỗ, có thể nói được nhiều hơn hẳn một thông điệp an toàn nhưng chẳng ai nhớ tới. Vấn đề không nằm ở việc chi tiết đó kỳ lạ đến đâu, mà là chi tiết lệch chuẩn có giúp khách hàng nhớ đúng điều bạn muốn truyền tải hay không.