Não bộ của bạn xử lý một tấm ảnh nhanh hơn một dòng chữ tới 50 lần.
Tuy nhiên, tốc độ chưa phải điều đáng nói nhất. Khi một thông tin có hình ảnh đi kèm, não bộ còn có xu hướng cho rằng thông tin đó đáng tin hơn, ngay cả khi tấm ảnh chẳng chứng minh được điều gì.
Bạn có thể bắt gặp hiện tượng này khi đọc tin tức, xem quảng cáo, lướt mạng xã hội hoặc ghé vào một website để mua hàng. Một câu chữ đứng riêng có thể khiến ta nghi ngờ, nhưng chỉ cần đặt thêm một tấm ảnh bên cạnh, câu chữ bỗng trông có vẻ thật hơn.
Trong tâm lý học, hiện tượng trên được gọi là Thiên kiến hình ảnh (Image Bias).
Thiên kiến hình ảnh là gì?
Thiên kiến hình ảnh là xu hướng con người tin một tuyên bố đúng hoặc đáng tin hơn khi tuyên bố đó có hình ảnh đi kèm. Điều đáng chú ý là tấm ảnh không nhất thiết phải cung cấp bằng chứng cho nội dung mà chúng ta đang đọc. Trong tâm lý học, những hình ảnh như vậy được gọi là non-probative, tức là không có giá trị chứng minh.
Một ảnh hươu cao cổ đang đứng tạo bối cảnh trực quan, nhưng không cho biết chúng có thể nhảy hay không; đây là kiểu ảnh không có giá trị chứng minh được nhắc tới trong phần này. Nguồn ảnh: ABC News / Wikimedia Commons
Thoạt nghe có vẻ khá vô lý. Một tấm ảnh chẳng chứng minh được gì, nhưng chỉ cần nó nằm cạnh câu chữ thì câu chữ lại trông có vẻ thật hơn.
Tuy nhiên, đây không phải một suy đoán vui. Image Bias đã được kiểm tra qua nhiều thí nghiệm tâm lý học, và nguyên nhân của nó có liên quan đến cách não bộ xử lý hình ảnh, cảm xúc cũng như những thông tin dễ hình dung.
Vì sao một bức ảnh có sức thuyết phục mạnh đến vậy?
Trước khi đi qua các thí nghiệm, chúng ta cần nhìn vào cơ chế đứng sau Image Bias. Bởi khi đã hiểu được vì sao một tấm ảnh tạo ra ảnh hưởng, bạn cũng sẽ biết lúc nào nên dùng hình ảnh trên website của mình.
Não bộ thích thứ dễ xử lý hơn sự thật
Các nhà tâm lý học nhận thức gọi cơ chế đứng sau Image Bias là Sự trôi chảy nhận thức (Cognitive Fluency).
Sơ đồ nối nội dung dễ xử lý với cảm giác dễ chịu, minh họa cơ chế trôi chảy nhận thức được đề cập trong đoạn văn. Nguồn ảnh: Mind-Seek
Khi một nội dung có ảnh đi kèm, chúng ta sẽ dễ hình dung và xử lý khái niệm đó hơn so với việc chỉ đọc một đoạn chữ. Não không cần tốn quá nhiều công sức để tự tạo ra bối cảnh, vì tấm ảnh đã làm giúp một phần.
Vấn đề là não bộ có một lối tắt khá lười biếng: thứ gì dễ hiểu, dễ nhớ và dễ hình dung thì thường được cảm nhận là thật hơn. Cảm giác chân thực này còn có một tên gọi riêng là Truthiness, tức là trông có vẻ đúng dù chưa chắc đã đúng.
Vậy nên, đôi khi bạn tin một thông tin không phải vì nó có bằng chứng tốt. Bạn tin chỉ vì thông tin đó được xử lý quá trôi chảy.
“Não cũ” xử lý hình ảnh nhanh hơn chữ viết tới 50 lần
Dây thần kinh thị giác truyền tín hiệu nhanh gấp 25 lần dây thần kinh thính giác và kết nối thẳng vào Não cũ (Old Brain), phần não chịu trách nhiệm ra quyết định của chúng ta. Trong khi đó, Não cũ lại không đọc được chữ mà chỉ xử lý những hình ảnh trực quan.
Tốc độ xử lý hình ảnh của não bộ nhanh hơn ngôn ngữ viết tới 50 lần. Trong lúc bạn vẫn đang đọc dòng tiêu đề quảng cáo, não có thể đã xử lý xong tấm ảnh nằm bên cạnh từ lúc nào.
Đó cũng là lý do hình ảnh thường tạo ra ấn tượng đầu tiên, còn chữ viết đến sau để giải thích cho ấn tượng đó.
Cảm xúc luôn xuất hiện trước lý trí
Toàn bộ tín hiệu giác quan đi vào não đều phải đi qua hệ limbic, hay còn gọi là não cảm xúc (System 1), trước khi đến vỏ não mới để được xử lý bằng logic (System 2).
Nói một cách dễ hiểu, chúng ta thường cảm nhận trước rồi mới tìm lý do để giải thích. Một tấm ảnh dù không liên quan trực tiếp vẫn có thể chiếm chỗ trong cảm xúc trước khi phần lý trí kịp đặt câu hỏi.
Và khi cảm xúc ban đầu đã nghiêng về phía tin tưởng, việc phản biện thông tin sau đó cũng trở nên khó hơn một chút.
Hình ảnh giúp người đọc nhớ lâu hơn
Một hiệu ứng khác có liên quan khá gần với Image Bias là Hiệu ứng hình ảnh vượt trội (Picture Superiority Effect).
Đồ họa đối chiếu mức ghi nhớ sau ba ngày: 10% với chữ hoặc âm thanh và 65% khi chữ đi kèm hình ảnh. Nguồn ảnh: Gallery Design Studio / Cool Infographics
Các thí nghiệm cho thấy sau 3 ngày, người đọc chỉ nhớ được khoảng 10% nội dung nếu họ chỉ xem chữ. Nhưng khi nội dung có thêm một tấm ảnh liên quan, tỷ lệ nhớ lại tăng lên tới 65%.
Chênh lệch này cho thấy hình ảnh trên blog hay landing page không đơn giản chỉ là thứ được chèn vào cho đỡ trống. Nó còn tác động đến việc người dùng tin điều gì và nhớ được bao nhiêu sau khi rời khỏi trang.
Những thí nghiệm chứng minh Image Bias có thật
Nghe phần lý thuyết có thể vẫn còn trừu tượng. Dưới đây là những thí nghiệm cho thấy một tấm ảnh không có giá trị chứng minh vẫn có thể làm thay đổi mức độ tin tưởng của người xem.
Con hươu cao cổ “không biết nhảy”
Trong một nghiên cứu, người tham gia được xem tuyên bố: “Hươu cao cổ là động vật có vú duy nhất không biết nhảy”.
Một ảnh cận cảnh đầu hươu cao cổ cung cấp đúng bối cảnh thị giác của con vật nhưng không cho thấy khả năng nhảy của nó. Nguồn ảnh: U.S. Fish and Wildlife Service / Wikimedia Commons
Khi câu này chỉ được hiển thị bằng chữ, mức độ tin tưởng của họ nằm ở mức trung bình. Nhưng khi người ta đặt thêm một tấm ảnh con hươu cao cổ đang đứng bên cạnh, tỷ lệ tin vào tuyên bố lại tăng lên đáng kể.
Tấm ảnh hoàn toàn không chứng minh được con hươu cao cổ có biết nhảy hay không. Nó chỉ cho người xem thấy một con hươu đang đứng, nhưng như vậy cũng đủ để câu nói bên cạnh trông có vẻ thật hơn.
Thủy ngân trong nhiệt kế thực chất là magie?
Một thí nghiệm khác đưa ra tuyên bố sai rằng: “Thủy ngân trong nhiệt kế thực chất là magie”.
Ảnh chỉ cho thấy hình dáng và thang đo của một nhiệt kế y tế; từ phần nhìn thấy trong ảnh, người xem không thể xác định thành phần hóa học của chất lỏng bên trong. Nguồn ảnh: IEPCBM / Wikimedia Commons
Khi tuyên bố này đi cùng ảnh một chiếc nhiệt kế bình thường, số người tin tăng lên so với trường hợp chỉ có chữ. Nhóm nghiên cứu còn thử thay tấm ảnh trên bằng ảnh một con thằn lằn, hoàn toàn không liên quan đến nhiệt kế.
Kết quả cho thấy ảnh chiếc nhiệt kế vẫn tạo ra mức tin tưởng cao hơn.
Thực tế, tấm ảnh không nói lên được thành phần hóa học bên trong nhiệt kế là gì. Nhưng nó giúp người đọc truy xuất bối cảnh nhanh hơn, khiến câu chuyện dễ hình dung và cảm giác Truthiness cũng tăng theo.
Phép ẩn dụ “cây ATM” trong phiên tòa
Trong một phiên tòa, luật sư cáo buộc một vị CEO đã lạm dụng công quỹ của công ty. Thay vì chỉ đọc những điều luật khô khan, ông dùng phép ẩn dụ rằng vị CEO này xem công ty như “cây ATM của riêng mình”, sau đó chiếu thêm một tấm ảnh cây ATM thật.
Tấm ảnh dĩ nhiên không có giá trị pháp lý và cũng không chứng minh được hành vi phạm tội. Tuy nhiên, nó khiến phép ẩn dụ trở nên trực quan, dễ nhớ hơn và từ đó tác động mạnh đến tâm lý của bồi thẩm đoàn khi họ nghị án.
Trong trường hợp này, hình ảnh không cần trở thành bằng chứng. Nó chỉ cần khiến một ý tưởng bám lại trong đầu người nghe lâu hơn là đã có thể tạo ra ảnh hưởng.
Áp dụng Image Bias vào website và content marketing như thế nào?
Hiểu được Image Bias không có nghĩa là tìm cách dùng ảnh để đánh lừa khách hàng. Thay vào đó, bạn có thể chọn đúng hình ảnh để thông điệp trở nên dễ hiểu, dễ nhớ và đáng tin hơn.
Đừng lạm dụng ảnh stock quá giả
Bạn có từng nhìn thấy hình ảnh cô gái đeo tai nghe, ngồi trước máy tính và cười rất tươi trong mục chăm sóc khách hàng?
Kiểu ảnh stock với một phụ nữ đeo headset, mỉm cười trước màn hình đúng. Nguồn ảnh: Home Decorators Collection
Những ảnh stock kiểu này xuất hiện quá nhiều đến mức người dùng nhận ra ngay đó chỉ là một khuôn mẫu. Họ không còn dừng lại để xem mà thường tự động lướt qua, đôi khi còn cảm thấy website thiếu chân thật.
Tệ hơn, một tấm ảnh càng giả có thể tạo ra Hủy hoại lòng tin (Credibility Damage). Khi người dùng bắt đầu nghi ngờ hình ảnh, họ cũng có thể nghi ngờ những nội dung khác trên trang, kể cả lời chứng thực thật của khách hàng.
Cách tốt hơn là ưu tiên ảnh chụp người thật, nhân viên thật hoặc khách hàng thật trong một bối cảnh tự nhiên. Một chi tiết nhỏ bạn có thể quan sát là nụ cười thật thường có nếp nhăn nhẹ ở khóe mắt.
Gắn ảnh người thật vào phần chứng thực
Các nghiên cứu theo dõi ánh mắt (eye-tracking) cho thấy phần Social Proof như testimonial có kèm ảnh chân dung người thật sẽ thu hút ánh nhìn lâu hơn. Người xem cũng ghi nhớ nội dung tốt hơn so với một đoạn testimonial chỉ toàn chữ.
Biểu đồ gaze plot trên trang giới thiệu đội ngũ FreshBooks cho thấy các điểm nhìn tập trung vào nhiều ảnh chân dung người thật. Nguồn ảnh: Nielsen Norman Group
Nếu website của bạn đang có mục đánh giá khách hàng nhưng chỉ để tên và vài dòng nhận xét, đây có thể là phần nên được cải thiện đầu tiên. Một khuôn mặt thật giúp lời chứng thực có một người đứng phía sau, thay vì trông giống đoạn content mà ai cũng có thể tự viết ra.
Dùng ánh mắt để điều hướng người xem
Con người có xu hướng nhìn theo hướng mắt của người khác. Kỹ thuật này được gọi là Gaze Cueing.
Đường gaze plot màu tím cho thấy ánh nhìn chuyển từ khuôn mặt em bé sang phần tiêu đề mà em bé đang nhìn. Nguồn ảnh: Objective Experience
Vậy nên khi đặt ảnh một người trên landing page, bạn có thể để ánh mắt của họ hướng về form đăng ký hoặc nút CTA thay vì nhìn thẳng ra ngoài màn hình. Người xem thường sẽ vô thức nhìn theo hướng đó.
Ánh mắt lúc này giống như một đường dẫn thị giác, kéo sự chú ý của khách hàng đến đúng khu vực bạn muốn họ hành động mà không cần đặt thêm một mũi tên to đùng trên trang.
Minh họa lợi ích thay vì chỉ liệt kê tính năng
Một danh sách dài các tính năng có thể rất đầy đủ, nhưng chưa chắc khiến khách hàng hình dung được họ sẽ nhận lại điều gì.
Ảnh before–after đặt cạnh nhau cho thấy mặt bàn có vụn bẩn trước khi vệ sinh và bề mặt sạch sau đó, giúp lợi ích làm sạch được nhìn thấy trực tiếp. Nguồn ảnh: Invisel
Thay vì chỉ viết chữ, bạn có thể dùng một tấm ảnh lớn thể hiện trạng thái trước và sau (before – after) khi khách sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự tương phản trực quan tác động nhanh vào Não cũ và khiến lợi ích trở nên rõ ràng hơn.
Chẳng hạn, khách hàng không chỉ muốn đọc rằng một sản phẩm “giúp làm sạch nhanh”. Họ còn muốn nhìn thấy bề mặt trước khi sử dụng và kết quả sau khi sử dụng sản phẩm sẽ như thế nào.
Khi lợi ích có thể được nhìn thấy bằng mắt, động lực hành động thường đến nhanh hơn so với việc bạn cố viết thêm một đoạn chữ dài để thuyết phục.
Image Bias có thể khiến tin giả đáng tin hơn?
Image Bias cũng có một mặt nguy hiểm, đó là khả năng khiến tin giả trở nên đáng tin.
Ảnh chung của một chính trị gia không kiểm chứng bất kỳ tiêu đề cụ thể nào; khi đặt cạnh một tuyên bố, nó vẫn có thể làm thông tin trở nên cụ thể hơn trong mắt người đọc. Nguồn ảnh: Reuters / ABC News
Nhà tâm lý học Eryn Newman và các cộng sự gọi hiện tượng này là Cognitive Non-Probative Pictures Effect. Khi một bức ảnh xuất hiện cạnh một tuyên bố, nó giúp người đọc truy xuất nhanh những thông tin liên quan trong trí nhớ. Việc truy xuất diễn ra dễ dàng tạo ra cảm giác trôi chảy, và não bộ có thể nhầm cảm giác đó với sự tin cậy.
Đây cũng là lý do những bài tin giả hoặc nội dung lá cải thường đi kèm một tấm ảnh minh họa, dù tấm ảnh chẳng liên quan trực tiếp đến điều họ đang nói. So với nội dung chỉ có chữ, những bài như vậy vẫn dễ lan truyền hơn và có tỷ lệ người tin cao hơn.
Vậy nên hình ảnh là một công cụ mạnh, nhưng dùng nó thế nào lại phụ thuộc vào người làm content. Bạn có thể dùng ảnh để giúp khách hàng hiểu đúng nhanh hơn, hoặc cũng có thể khiến một thông tin yếu trông đáng tin hơn thực tế.
Một tấm ảnh không chỉ để trang trí
Tóm lại, một tấm ảnh trên website có thể thay đổi cách người đọc cảm nhận độ tin cậy của nội dung, giúp họ ghi nhớ lâu hơn và hướng sự chú ý đến nơi bạn muốn. Thậm chí, bản thân tấm ảnh không cần chứng minh điều gì, nó vẫn có thể khiến câu chữ bên cạnh trông có vẻ thật hơn.
Nếu đang xây dựng website hoặc viết content, bạn hãy thử nhìn lại từng tấm ảnh trên trang của mình. Nó đang hỗ trợ thông điệp, giúp người dùng hiểu nhanh hơn, hay chỉ đứng ở đó cho có?
Chọn đúng ảnh và đặt đúng vị trí đôi khi hiệu quả hơn việc viết thêm một trăm chữ thuyết phục.
Tuy nhiên, Image Bias cần được sử dụng một cách có trách nhiệm. Lòng tin của khách hàng rất khó xây dựng, nhưng có thể bị phá hỏng chỉ vì một tấm ảnh quá giả.