Có những quyết định mua hàng diễn ra chỉ trong vài giây, trước khi phần lý trí kịp lên tiếng.
Bạn đang lướt TikTok thì bắt gặp đoạn quảng cáo kem dưỡng da chỉ dài vỏn vẹn 8 giây. Video còn chưa chạy hết. Khoảng 3 giây sau, ngón tay bạn bấm vào nút “Thêm vào giỏ hàng”, dù tên đầy đủ của sản phẩm còn chưa kịp đọc.
Vài ngày sau khi đơn hàng được giao tới, bạn mới bắt đầu tự hỏi vì sao mình lại mua hộp kem này. Rồi hàng loạt lý do xuất hiện: “Vì nó dưỡng ẩm tốt”, “vì đang giảm giá một nửa” hay đơn giản “đằng nào mình cũng cần mua kem mới”.
Những lời giải thích trên đều nghe rất hợp lý, chỉ có vấn đề là quyết định mua hàng xảy ra trước khi phần lý trí này kịp lên tiếng.
Đó không hẳn là vì bạn quá “yếu lòng” trước quảng cáo. Cách phản ứng này có liên quan đến một lý thuyết trong khoa học nhận thức mang tên Thuyết hai hệ thống tư duy (Dual-Process Theory).
Thuyết hai hệ thống tư duy là gì?
Thuyết hai hệ thống tư duy được nhà tâm lý học đoạt giải Nobel Daniel Kahneman phát triển và phổ biến rộng rãi qua cuốn sách Thinking, Fast and Slow. Về cơ bản, mô hình này giải thích cách con người tiếp nhận thông tin, xử lý chúng và cuối cùng đưa ra một quyết định.
Theo Kahneman, nhận thức của chúng ta không hoạt động như một khối thống nhất. Thay vào đó, có hai hệ thống cùng vận hành và liên tục tương tác với nhau. Cụ thể: Hệ thống 1 (System 1) là phần tư duy nhanh, còn Hệ thống 2 (System 2) đảm nhiệm các quá trình tư duy chậm hơn.
Khái niệm này dễ bị nhầm với câu chuyện “não trái – não phải” quen thuộc trong tâm lý học đại chúng, tuy nhiên hai mô hình hoàn toàn khác nhau.
Khoa học thần kinh hiện đại cho thấy cách phân chia não trái thiên về logic, não phải thiên về sáng tạo là một cách giải thích quá đơn giản và lỗi thời. Các vùng não luôn phối hợp cùng nhau, đồng thời bộ não cũng có tính linh hoạt cao.
Hệ thống 1 và Hệ thống 2 cũng không phải hai vùng nằm cố định ở hai bên não. Chúng được hiểu như hai cơ chế xử lý thông tin song hành, đôi khi phối hợp và đôi khi một hệ thống sẽ chiếm ưu thế hơn hệ thống còn lại.
Với marketing, có đến gần 95% quyết định mua hàng được đưa ra một cách vô thức, dưới sự điều khiển chủ yếu của Hệ thống 1. Ngay cả khi bạn cảm thấy mình đang cân nhắc cực kỳ lý trí, hệ thống này có thể đã đưa ra lựa chọn từ trước, còn Hệ thống 2 xuất hiện sau đó để tìm các lý do hợp lý cho quyết định ấy.
Hệ thống 1 – Phản xạ ra quyết định trong tích tắc
Nếu bạn từng tự hỏi tại sao một chiếc đồng hồ flash sale đang đếm ngược lại khiến mình bỗng muốn mua món đồ vốn chưa thật sự cần, Hệ thống 1 có thể là một phần câu trả lời.
Đây gần như là chế độ mặc định của bộ não, hoạt động giống một phản xạ bản năng để giúp chúng ta tiết kiệm năng lượng. Hệ thống 1 phản hồi trong khoảng vài mili-giây đến dưới 1,5 giây, không yêu cầu nhiều sự tập trung và cũng không cần bạn phải ngồi suy luận từng bước trước khi đưa ra phản ứng.
Hệ thống này không giỏi làm toán hay xây dựng những chuỗi lập luận chặt chẽ. Thay vào đó, nó dựa vào cảm xúc, trực giác, khả năng nhận diện khuôn mẫu và hàng loạt lối tắt kinh nghiệm mà chúng ta đã tích lũy sau vô số lần tiếp xúc với thế giới xung quanh.
Về mặt sinh học, Hệ thống 1 gắn liền với những vùng não cổ xưa hơn như hệ thống viền chịu trách nhiệm cho cảm xúc và bản năng, hạch hạnh nhân liên quan đến nỗi sợ và ham muốn tức thời, cùng thể vân bụng – trung tâm phần thưởng giải phóng dopamine khi bộ não nhận ra một cơ hội hấp dẫn. Vậy nên đôi khi một nút mua hàng màu đỏ nổi bật hay dòng chữ “chỉ còn 2 sản phẩm” đã đủ khiến tay bạn hành động trước khi đầu kịp suy nghĩ.
Bên cạnh đó, Hệ thống 1 lưu giữ thông tin dưới dạng một mạng lưới liên tưởng rất lớn. Mỗi khi một khái niệm được kích hoạt, những ý tưởng nằm gần nó cũng có thể tự động được “đánh thức”. Chỉ cần ai đó nói đến “kem chua”, bộ não của bạn có thể đã âm thầm nối nó với “sữa” hay “bơ” dù người nói chưa hề nhắc đến hai từ này.
Marketing cũng vận hành tương tự. Một tông màu, hình ảnh quen thuộc hay đoạn giai điệu chỉ xuất hiện vài giây có thể kéo theo cả một chuỗi ký ức và cảm xúc liên quan đến thương hiệu, trước khi khách hàng kịp đọc bất kỳ lập luận nào về sản phẩm.
Hệ thống 2 – Nhà phân tích chậm rãi nhưng rất dễ đuối sức
Nếu Hệ thống 1 giống một phản xạ, Hệ thống 2 lại gần với hình ảnh của một nhà phân tích cẩn trọng hơn. Nó không phải lúc nào cũng hoạt động hết công suất, mà thường chỉ được huy động khi chúng ta thực sự cần suy nghĩ.
Hệ thống 2 xử lý thông tin chậm, tiêu tốn nhiều năng lượng và oxy của cơ thể, đổi lại chúng ta có khả năng suy luận logic, tính toán, lập kế hoạch dài hạn và cân nhắc các lựa chọn phức tạp.
Hệ thống này được định vị ở các vùng não tiến hóa mới hơn, đặc biệt là vỏ não trước trán – khu vực tham gia vào lập luận trừu tượng, giám sát hành vi và kiểm soát những xung động bốc đồng được gửi lên từ hạch hạnh nhân.
Nhà tâm lý học Jonathan Haidt từng đưa ra một hình ảnh dễ hiểu, sau này được phổ biến qua cuốn Switch của anh em nhà Heath. Hệ thống 1 giống một con voi khổng lồ, chiếm tới 99% trọng lượng nhận thức, còn Hệ thống 2 chỉ là người quản tượng nhỏ bé với khoảng 1% quyền kiểm soát.
Người quản tượng có thể chỉ đường, nhưng nếu con voi thực sự muốn rẽ sang hướng khác thì việc kéo nó trở lại không hề dễ dàng. Vậy người quản tượng có luôn đủ sức kiểm soát con voi không? Vấn đề là Hệ thống 2 cũng có nhiều giới hạn.
Khả năng tập trung có hạn
Chỉ cần một pop-up xuất hiện bất ngờ, thông báo đẩy trên điện thoại hay tiếng ồn chen vào, quá trình xử lý đang diễn ra có thể bị đứt gãy. Chẳng hạn khi bạn đang cố đọc bảng giá, website liên tục bắt bạn đóng quảng cáo và xử lý các thông tin không liên quan, khiến phần lý trí phải làm việc nhiều hơn mức cần thiết.
Rất dễ cạn năng lượng
Bởi suy nghĩ có chủ đích là một hoạt động tốn sức. Não bộ thường tìm cách tránh sử dụng Hệ thống 2 nếu không thực sự bắt buộc. Vì vậy, một website yêu cầu bạn tự làm toán, ghi nhớ nhiều điều kiện và ngồi so sánh hàng loạt thông số có thể khiến bạn đơn giản chọn cách… thoát trang.
Bộ nhớ làm việc có hạn
Chúng ta thường nghĩ càng có nhiều bộ lọc, lựa chọn và thông số thì khách hàng càng dễ tìm được thứ phù hợp. Thế nhưng theo các thử nghiệm, càng giảm số lựa chọn thì tỷ lệ chuyển đổi càng có thể tăng lên, bởi lúc này, người dùng không phải mang quá nhiều thông tin trong đầu cùng một lúc.
Ngoài ra, Hệ thống 2 còn có một điểm khiến nó không hoàn toàn đáng tin như chúng ta tưởng. Khi Hệ thống 1 đã bị thu hút bởi một sản phẩm vì cảm xúc, phần lý trí nhiều lúc không đứng lên phản biện mà lại chuyển thành một “luật sư bào chữa”.
Lúc này, Hệ thống 2 tự tìm các lý do như chất lượng bền, tính năng hữu ích hay mức giá tiết kiệm để chứng minh lựa chọn ban đầu là hợp lý. Nói cách khác, nó không phải lúc nào cũng ra quyết định, đôi khi nó chỉ giải thích quyết định đã được đưa ra.
Hành trình mua hàng thay đổi thế nào dưới lăng kính Dual-Process?
Khi nhìn hành trình khách hàng bằng hai hệ thống này, chúng ta có thể thấy họ không sử dụng cùng một kiểu tư duy từ lúc biết đến thương hiệu cho đến khi trở thành người mua trung thành. Ở mỗi giai đoạn, một hệ thống sẽ có xu hướng chiếm ưu thế hơn:
Nhận diện thương hiệu – Hệ thống 1 thống trị
Khi bạn đang lướt qua một video ngắn hoặc mẫu quảng cáo, thương hiệu chỉ có khoảng thời gian cực ngắn để tạo ra ấn tượng. Cảm giác về màu sắc, thẩm mỹ và cảm xúc có thể được thiết lập chỉ trong 50 mili-giây đầu tiên, vì vậy những lập luận logic dài dòng gần như không có nhiều tác dụng tại thời điểm này.
Cân nhắc – Hệ thống 2 bắt đầu lên tiếng
Sau khi thấy hứng thú và nhấp vào trang sản phẩm, bạn bắt đầu tìm hiểu kỹ hơn. Nhưng ở góc nhìn khác, bạn cũng đang tìm các dữ kiện để tự thuyết phục mình về sự thu hút đã xuất hiện trước đó. Đây là lúc thông số kỹ thuật, thành phần minh bạch, chứng nhận hay đánh giá từ những người mua trước trở nên cần thiết.
Điều này giúp phần lý trí cảm thấy lựa chọn của bạn an toàn hơn.
Quyết định – Cả hai hệ thống cùng tham gia
Khi bạn đi đến nút “Thêm vào giỏ hàng”, các tín hiệu khẩn cấp như đồng hồ đếm ngược hoặc số lượng sản phẩm còn lại sẽ tiếp tục thúc đẩy Hệ thống 1 hành động. Trong khi đó, chính sách hoàn tiền, bảo mật thanh toán hay cam kết đổi trả giúp Hệ thống 2 giảm bớt lo lắng và cho phép giao dịch tiếp tục.
Trung thành – Hệ thống 1 dần làm chủ
Sau nhiều lần mua, hành vi có thể biến thành thói quen. Bạn quay lại vì thương hiệu đã quen thuộc và không còn phải dành nhiều năng lượng để cân nhắc từ đầu, khiến những lần mua lặp lại gần như không cần Hệ thống 2 tham gia quá nhiều.
Công thức 5 tầng để “nói chuyện” với cả hai hệ thống
Thông điệp quảng cáo nếu chỉ tập trung vào cảm xúc có thể khiến khách hàng thích, nhưng chưa đủ yên tâm để mua. Ngược lại, nhồi toàn bộ thông số ngay từ đầu cũng dễ khiến họ chưa kịp quan tâm thì bỏ đi.
Vậy thông điệp nên bắt đầu từ đâu? Bạn có thể sắp xếp nó thành 5 tầng, đi theo trình tự mà hai hệ thống được kích hoạt. Cảm xúc thu hút sự chú ý trước, còn dữ liệu giúp khách hàng cảm thấy lựa chọn của mình hợp lý và an toàn hơn:
Tầng 1: Hook – Đánh vào Hệ thống 1
Phần đầu tiên cần tạo tò mò hoặc một phản ứng cảm xúc ngay lập tức. Tiêu đề hay hình ảnh phải là thứ khách hàng có thể hiểu chỉ sau vài giây. Chẳng hạn với sản phẩm chăm sóc da: “Làn da tuổi 35 của bạn không nhất thiết phải trông giống tuổi 35.”
Lúc này chưa cần vội giải thích toàn bộ công thức sản phẩm, bởi việc quan trọng hơn là khiến người xem dừng lại.
Tầng 2: Story – Vẫn là Hệ thống 1
Sau khi có sự chú ý, câu chuyện giúp người đọc gắn sản phẩm với một trải nghiệm và khát vọng cụ thể. Chẳng hạn, bạn có thể kể lại hành trình của một người đã trải qua nhiều tuần bế tắc với làn da sạm nám, thay vì lập tức đưa ra bảng thành phần dài kín màn hình.
Cảm xúc tiếp tục dẫn đường ở giai đoạn này, còn sản phẩm chưa cần giải thích mọi thứ nhưng phải giúp người đọc nhìn thấy câu chuyện có liên quan đến chính họ.
Tầng 3: Proof – Chuyển sang Hệ thống 2
Khi khách hàng đã muốn biết thêm, đây mới là lúc dữ liệu và bằng chứng khoa học phát huy tác dụng. Ví dụ: “Công thức chứa 10% Vitamin C nguyên chất kết hợp Hyaluronic Acid. 94% người dùng thấy da sáng rõ rệt sau 4 tuần.”
Các con số lúc này giúp Hệ thống 2 tìm được một lý do đủ rõ ràng để tiếp tục với quyết định mà Hệ thống 1 đã bắt đầu hình thành.
Tầng 4: Trust – Tiếp tục làm yên lòng Hệ thống 2
Bằng chứng xã hội có thể trở thành một lối tắt dữ liệu dễ xử lý. Chẳng hạn: “Được tin dùng bởi hơn 12.000 khách hàng thực tế.” Dòng này đi kèm đánh giá 5 sao sẽ giúp người đọc giảm bớt cảm giác mình đang đưa ra một lựa chọn rủi ro.
Họ không phải tự kiểm chứng mọi thứ từ con số 0. Trải nghiệm của những người mua trước trở thành dữ kiện ngắn gọn để Hệ thống 2 cảm thấy yên tâm hơn.
Tầng 5: Close – Quay trở lại Hệ thống 1
Ở bước cuối, cảm giác khẩn cấp hoặc nỗi sợ bỏ lỡ có thể đẩy khách hàng từ cân nhắc sang hành động. Một CTA rõ ràng như “Chỉ còn đúng 48 giờ cuối cùng cho mức ưu đãi này” đưa sự chú ý quay trở lại phần phản xạ nhanh của não bộ.
Những thương hiệu đang “nói chuyện” với hai hệ thống thế nào?
Không phải ngẫu nhiên các thương hiệu dưới đây tạo cảm giác như họ hiểu khách hàng muốn gì, trước cả khi người mua giải thích được điều đó. Mỗi thương hiệu có thể bắt đầu từ một hệ thống khác nhau, nhưng phần cảm xúc và lý trí cuối cùng vẫn hỗ trợ cho nhau:
Glossier
Glossier chinh phục Hệ thống 1 từ khá sớm bằng tông hồng millennial đặc trưng, hình ảnh người dùng thật và phong cách có phần mộc mạc. Điều này tạo cảm giác gần gũi, cũng như giúp khách hàng thấy mình thuộc về một cộng đồng.
Sau khi phần cảm xúc được thiết lập, thương hiệu mới đưa vào những thông tin thành phần rõ ràng và nội dung giáo dục về skincare để đáp ứng nhu cầu của Hệ thống 2.
The Ordinary
The Ordinary đi theo một hướng gần như ngược lại. Thoạt nhìn, thương hiệu có vẻ được thiết kế hoàn toàn cho Hệ thống 2. Từ tên sản phẩm giống hợp chất hóa học, bao bì mang cảm giác như lọ thí nghiệm cho đến mức giá minh bạch khá “trần trụi”, mọi thứ đều nhấn mạnh sự lý tính.
Thế nhưng chính sự lý tính cực đoan này dần trở thành một lối tắt bằng chứng xã hội. Điều này khiến Hệ thống 1 của khách hàng mới tự động cảm thấy đây là thương hiệu đáng tin, mà không cần nghiên cứu quá nhiều.
Bao bì tập trung vào tên hoạt chất và nồng độ khiến tính “lý trí” trở thành chính ngôn ngữ thương hiệu. | Nguồn: The Ordinary
Fenty Beauty
Fenty Beauty thì tác động vào cả hai hệ thống. Hệ thống 1 dễ bị thu hút bởi tài sản thương hiệu cá nhân của Rihanna cùng thông điệp về sự đa dạng bản sắc, trong khi Hệ thống 2 nhận được một bằng chứng rất cụ thể khi Fenty Beauty ra mắt đồng thời 40 tông màu kem nền.
Con số này trở thành một lập luận lý tính khó bỏ qua cho tuyên bố thương hiệu phù hợp với tất cả mọi người.
Những sai lầm khiến website đánh mất khách hàng trước khi họ kịp suy nghĩ
Hiểu Dual-Process Theory không có nghĩa là chỉ tìm cách kích thích phần cảm xúc của khách hàng. Một phần quan trọng khác là nhận ra những lúc website vô tình ép Hệ thống 2 làm việc quá sức.
Bắt khách hàng làm toán
Khi bảng giá có quá nhiều điều khoản và khách hàng phải tự tính xem cuối cùng mình tiết kiệm được bao nhiêu tiền, Hệ thống 2 sẽ nhanh chóng bị kéo vào nhiệm vụ vốn không ai muốn làm khi đang mua sắm.
Trong một thử nghiệm bán tài khoản tiết kiệm của ngân hàng, website chỉ làm nổi bật một con số lãi suất duy nhất, thay vì trình bày hai mức lãi suất cùng các khoản phí phức tạp. Phiên bản này đã chiến thắng hoàn toàn những đối thủ có thiết kế hoành tráng hơn, nhưng cũng khó hiểu hơn.
Giao diện đẹp chưa chắc cứu được quyết định đang bắt não bộ phải tính quá nhiều.
Kéo dài quy trình quyết định
Chuỗi thiết lập quyền riêng tư, hàng loạt câu hỏi hoặc quy trình đăng ký có quá nhiều bước đều có thể dẫn đến tình trạng “mệt mỏi quyết định”. Mỗi lựa chọn nhỏ tiếp tục lấy đi một phần năng lượng của Hệ thống 2. Điều này kéo dài cho đến khi bạn không còn muốn cân nhắc thêm.
Khi hệ thống này đã kiệt sức, người dùng có thể đi theo hai hướng. Họ mua sắm bốc đồng hơn, sau đó dễ hối hận và yêu cầu trả hàng, hoặc đơn giản rời khỏi website để không phải tiếp tục suy nghĩ nữa.
Tin tuyệt đối vào những gì khách hàng trả lời trong khảo sát
Bạn hỏi một người vì sao họ chọn chiếc máy lọc không khí này. Câu trả lời có thể rất hợp lý: “Vì nó có màng lọc HEPA tân tiến nhất.” Nhưng đó có thực sự là lý do khiến họ chú ý tới sản phẩm ngay từ đầu?
Đôi khi lý do chỉ đơn giản là… bao bì của nó trông sang hơn chiếc bên cạnh. Đây chính là lúc Hệ thống 2 hoạt động như “luật sư bào chữa”. Khách hàng không nhất thiết cố tình nói dối, họ chỉ đang đưa ra lời giải thích lý trí cho lựa chọn mà phần vô thức đã bắt đầu trước đó.
Nếu doanh nghiệp tin hoàn toàn vào những câu trả lời này, sản phẩm rất dễ được phát triển theo hướng càng lúc càng nhiều tính năng, nhiều thông số nhưng lại thiếu đi phần cảm xúc từng khiến khách hàng quan tâm.
Khảo sát vẫn có giá trị, chỉ là đôi khi điều khách hàng nói và thứ thực sự thúc đẩy hành vi của họ không hoàn toàn giống nhau.
Hiểu khách hàng không có nghĩa là “thao túng” họ
Sau cùng, làm marketing tốt không nhất thiết là học cách “thao túng” não bộ khách hàng. Quan trọng hơn là hiểu ở từng thời điểm, người đối diện đang cần tín hiệu cảm xúc để chú ý hay bằng chứng lý trí để cảm thấy yên tâm.
Đôi khi khách hàng cần được chạm vào cảm xúc trước. Đôi khi con số rõ ràng mới là thứ giúp họ đủ an tâm để bấm nút mua. Và trong phần lớn hành trình, chúng ta vẫn cần cả hai – chỉ là không phải lúc nào chúng cũng xuất hiện cùng một lúc.