Một dòng chữ đỏ “Chỉ còn 2 sản phẩm trong kho” vừa hiện lên, bạn đã bấm “Mua ngay” trước khi kịp mở tab so sánh giá.
Không hẳn vì bạn dễ dãi hay món đồ đó quá hấp dẫn. Trong vài giây ngắn ngủi, một “cocktail hóa học” trong não bộ đã được kích hoạt, đẩy cảm giác muốn sở hữu lên trước cả khi bạn kịp suy nghĩ.
Trong CRO (tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi), hiện tượng này được gọi là Motivational Chemistry (hóa học kích thích động lực học), do Tiến sĩ Brian Cugelman phát triển cùng các nhà nghiên cứu tại MIT Media Lab như Tiến sĩ Agnis Stibe.
Vậy điều gì khiến có website khiến người ta chốt đơn trong vài giây, còn nơi khác lại bị bỏ qua không thương tiếc? Có thể câu trả lời nằm ở ba chất hóa học trong não bộ.
Motivational Chemistry là gì?
Motivational Chemistry là một cách tiếp cận dựa trên tâm lý học tiến hóa (Evolutionary Psychology) và hóa học thần kinh (Neurochemistry). Hiểu đơn giản, những nhu cầu sinh tồn đã tồn tại từ hàng chục nghìn năm trước vẫn có thể được kích hoạt khi chúng ta lướt một website, đọc một dòng copywriting hay chạm vào một giao diện số.
Mô hình này có một cách lý giải khá ngắn gọn: “Động lực chính là cảm xúc, và cảm xúc chính là động lực”. Không có ranh giới rạch ròi giữa hai khái niệm này. Việc người dùng bấm nút hay đóng tab được điều phối trực tiếp bởi hệ viền (limbic system), phần não bộ xử lý cảm xúc, chứ không phải phần não lý trí mà chúng ta vẫn nghĩ mình đang dùng để cân nhắc.
Nói cách khác, trước khi khách hàng kịp lý giải vì sao mình muốn mua, não bộ của họ có thể đã quyết xong từ trước bằng hóa học.
Ba chất hóa học đang tác động đến cú click của bạn
Trong cấu trúc não bộ tiến hóa, có ba chất dẫn truyền thần kinh đóng vai trò chính trong việc thúc đẩy chúng ta tiếp cận (approach) một điều gì đó hoặc né tránh (avoidance) nó.
Dopamine – Phần thưởng đang ở ngay trước mắt
Dopamine được giải phóng khi não bộ phát hiện một lợi thế sinh tồn nằm ngay trước mắt, giống như tín hiệu cho biết có một phần thưởng đáng để hành động nhằm đạt được. Nó tạo ra cảm giác tò mò, hứng thú, dự đoán và phấn khích. Trên website, dopamine là thứ đẩy khách hàng tiến về phía sản phẩm. Họ bấm vào một nút, điền form hoặc hoàn tất đơn hàng vì cảm thấy phần thưởng đã ở rất gần mình.
Cortisol – Khi não bộ nhận ra rủi ro
Ngược lại, cortisol được kích hoạt khi người dùng cảm nhận một mối đe dọa hoặc rủi ro trong môi trường xung quanh, tạo ra căng thẳng và nếu trạng thái đó kéo dài, cảm giác căng thẳng có thể chuyển thành lo âu. Cortisol thúc đẩy động lực né tránh, đồng thời liên quan mật thiết đến tâm lý né tránh tổn thất (loss aversion) trong kinh tế học hành vi. Khi đối diện với một mối đe dọa, nó cung cấp nguồn năng lượng tức thời để con người hành động khẩn cấp, nhằm thoát khỏi nguy hiểm hoặc tránh một mất mát sắp xảy ra.
Oxytocin – Cảm giác tin tưởng và thuộc về
Oxytocin được giải phóng thông qua các liên kết xã hội và những tương tác ấm áp, kể cả khi đối tượng mà chúng ta tương tác là một thương hiệu hoặc một chiếc website chứ không phải con người thật. Cảm giác được chấp nhận là một tác nhân mạnh mẽ giải phóng oxytocin, từ đó tạo ra sự gắn kết, an tâm và tin tưởng. Tuy nhiên, chất này cũng có tính hai mặt, không chỉ xây dựng niềm tin mà còn giúp chúng ta phân biệt “người cùng nhóm” và “người ngoài nhóm”. Oxytocin có thể làm tăng sự tin tưởng với những người thuộc nhóm trong (in-group), nhưng đồng thời khiến chúng ta đề phòng hơn với người ngoài nhóm (outsiders).
Ba chất hóa học này không hoạt động rời rạc mà vận hành theo những nguyên lý nhất định.
Những nguyên lý cần nắm trước khi áp dụng
Cortisol không tự “tan” – nó tích lũy dần: Theo cách giải thích của Motivational Chemistry, cortisol rất khó tiêu tan, sẽ tích tụ trong cơ thể người dùng và không biến mất, trừ khi họ có những hoạt động giải tỏa mạnh như chạy bộ hoặc xem hài kịch. Vậy nên lỗi điều hướng, biểu mẫu khó điền, tốc độ tải chậm hay một bố cục mập mờ không đơn giản chỉ là lỗi thiết kế. Mỗi lần vấp phải một trở ngại như vậy, khách hàng đang âm thầm tích thêm cortisol vào cơ thể, hay còn được gọi là cortisol banking.
Sự căng thẳng này cộng dồn qua từng trang, làm suy giảm khả năng tập trung, tạo ra bực bội và cuối cùng đẩy người dùng đến quyết định thoát khỏi website ngay lập tức.
Một chút “cay” có thể làm món ăn ngon hơn: Tiến sĩ Brian Cugelman ví việc kích hoạt cortisol giống như nấu ăn với gia vị cay. Một chút vị cay, hay một lượng stress nhẹ, có thể khiến món ăn ngon hơn, giúp người dùng tập trung và hành động nhanh, nhưng nếu bỏ quá nhiều ớt, món ăn sẽ trở nên không thể nuốt nổi. Áp dụng vào website, mức căng thẳng của người dùng nên được giữ ở mức tối thiểu và có kiểm soát, đồng thời tránh dồn dập những cảnh báo mang tính đe dọa.
Khuyến khích và đe dọa là hai trục động lực: Hệ thống động lực của con người luôn vận hành trên hai trục đối lập. Khuyến khích (incentivizing) nhắm vào những tầng động cơ cao hơn như liên kết xã hội, địa vị và danh tiếng, từ đó giải phóng dopamine và oxytocin. Trong khi đó, đe dọa (threats) tác động đến các tầng động cơ cơ bản như tự bảo vệ và nhu cầu sinh lý, giải phóng cortisol và tạo ra nguồn năng lượng khẩn cấp để chúng ta hành động nhằm tránh mất mát. Một website marketing hiệu quả thường phối hợp cả hai trục này, thay vì chỉ dựa vào một phía.
Mắt xích với Mô hình Hành vi Fogg: Mô hình Hành vi Fogg (Fogg Behavior Model) chỉ ra công thức B = M x A x T, trong đó B là hành vi, M là động lực, A là khả năng và T là tác nhân kích hoạt. Khi động lực tự thân của người dùng đang thấp nhưng hành động lại rất dễ thực hiện, bạn có thể sử dụng tác nhân kích hoạt tạo động lực (sparking trigger). Một thông báo tin nhắn mới hoặc cập nhật về ưu đãi độc quyền sẽ đánh vào dopamine, tạo ra sự kỳ vọng về phần thưởng và kéo người dùng vượt qua vạch hành vi.
Áp dụng Motivational Chemistry vào UX/UI và copywriting thế nào?
Loại bỏ ma sát để giữ dopamine
Não bộ con người vốn lười biếng và luôn tìm cách tiết kiệm năng lượng, ưu tiên phản xạ nhanh của System 1 hơn là suy nghĩ chậm rãi theo System 2. Mọi sự phức tạp đều có thể dập tắt cảm giác tò mò mà dopamine vừa tạo ra. Nút mua hàng 1-click của Amazon là một ví dụ điển hình. Bằng cách triệt tiêu hoàn toàn các bước thanh toán rườm rà, Amazon cũng loại bỏ cơ hội để phần não lý trí kịp can thiệp và ngăn cản, giúp xung lực mua hàng diễn ra trơn tru hơn.
Một cách khác là dùng gamification và thanh tiến trình, dựa trên hiệu ứng tiến trình nhân tạo (Endowed Progress Effect). Chẳng hạn, khách hàng được tặng sẵn 2 tem trên chiếc thẻ có 12 ô. Khi nhìn thấy mình đã tiến gần mục tiêu ngay từ đầu, dopamine được giải phóng và thúc đẩy họ hoàn thành những bước còn lại nhanh hơn.
Định khung tổn thất để tạo một chút cortisol
Nhiều website du lịch áp dụng kỹ thuật up-sell bằng cách chọn sẵn nút “Có, tôi muốn mua bảo hiểm bảo vệ chuyến đi”, còn nếu muốn từ chối, người dùng phải chủ động tích vào ô “Không, tôi chấp nhận rủi ro di chuyển mà không có bảo hiểm”. Dòng chữ này là một kích thích đe dọa sinh tồn nhẹ, tạo ra vừa đủ cortisol để người dùng nghĩ đến tổn thất có thể xảy ra. Cảm giác lo ngại khi ấy sẽ thúc đẩy họ đồng ý chi tiền cho bảo hiểm.
Nhân cách hóa website để tạo ra oxytocin
Theo thuyết máy tính là chủ thể xã hội (Computers as Social Actors), khách hàng có xu hướng tương tác với ứng dụng, website và thương hiệu số giống như cách họ tương tác với một người ngoài đời thực. Khi hệ thống gặp sự cố, một lời xin lỗi chân thành, thậm chí có phần hài hước như câu “Well, this is embarrassing” nổi tiếng của Firefox, có thể kích hoạt oxytocin và biến trải nghiệm đáng ra gây stress thành điểm chạm tăng cường sự thấu hiểu và lòng trung thành, thay vì chỉ hiển thị một dòng code khô khan.
Motivational Chemistry có thể phản tác dụng khi nào?
- Lạm dụng stress làm co hẹp khả năng tập trung: Khi khách hàng liên tục nhìn thấy thông điệp khan hiếm giả tạo hoặc những cảnh báo rủi ro dồn dập, cortisol sẽ tích lũy vượt quá mức an toàn. Trạng thái căng thẳng kéo dài làm khoảng chú ý của người dùng bị co hẹp nghiêm trọng, khiến họ rời khỏi website để tự bảo vệ mình.
- Sự mệt mỏi tiếp thị khiến dopamine “trơ”: Nếu khách hàng liên tục tiếp xúc với cùng một quảng cáo, hệ thống dopamine sẽ ngừng phản hồi vì không còn yếu tố mới lạ. Cách xử lý là áp dụng chiến thuật “rượu cũ bình mới” (old wine in a new bottle), chẳng hạn đóng gói lại giao diện, thay đổi hình ảnh hiển thị hoặc giãn tần suất tiếp cận để khơi dậy sự tò mò trở lại.
- Tước quyền tự quyết làm mất động lực nội tại: Khi website có quá nhiều hạn định khắt khe hoặc ép buộc người dùng một cách lộ liễu, bạn đang tước đi quyền tự quyết (autonomy) của họ. Hậu quả là động lực nội tại bị triệt tiêu hoàn toàn và mức stress tăng lên. Tâm lý phòng vệ (psychological reactance) từ đó khiến khách hàng hành xử ngược lại hoàn toàn với điều thương hiệu mong muốn.
- Quá nhiều bằng chứng tin cậy lại gây nghi ngờ: Việc nhồi nhét chứng nhận bảo mật hoặc đưa ra những cam kết quá đà có thể phản tác dụng. Thay vì cảm thấy an tâm, người dùng bắt đầu nghi ngờ, cảnh giác và giải phóng cortisol thay cho oxytocin. Sự chân thực, minh bạch và tinh tế luôn hiệu quả hơn việc cố gắng chứng minh rằng mình đáng tin.
Sau cùng, Motivational Chemistry không phải là công cụ để thao túng khách hàng bấm nút nhanh hơn. Nó là một tấm bản đồ giúp chúng ta hiểu vì sao con người hành động theo cách họ hành động, để thiết kế những trải nghiệm tôn trọng cả cảm xúc lẫn lý trí. Một website tốt không cố ép não bộ người dùng phải chọn ngay, mà chỉ dọn sạch những chướng ngại hóa học không cần thiết trên hành trình họ tự đưa ra quyết định của mình.