Hiệu ứng tiến trình được ban tặng (Endowed Progress Effect) là gì?

Được tặng sẵn vài bước trên thanh tiến độ không làm công việc ngắn hơn. Thế nhưng, cảm giác “mình đã bắt đầu rồi” có thể khiến chúng ta muốn đi tiếp hơn.

Bạn vừa tạo một tài khoản và thanh hoàn thiện hồ sơ đã ở 25%, dù tài khoản còn “mới tinh”. Hệ thống coi thao tác đăng ký là bước đầu tiên, nên bạn không phải nhìn vào con số 0% cùng hàng loạt ô thông tin đang chờ. Nếu cùng lượng thông tin đó được đặt sau một thanh tiến độ trống, cảm giác bắt đầu dễ nặng nề hơn nhiều.

Điều gì khiến một điểm khởi đầu được tặng làm mục tiêu trông gần hơn? Tâm lý này được gọi là hiệu ứng tiến trình được ban tặng (Endowed Progress Effect).

Hiệu ứng tiến trình được ban tặng là gì?

Hiệu ứng tiến trình được ban tặng xảy ra khi một người được cung cấp sẵn một phần tiến độ và từ đó có thể cảm thấy có thêm động lực, kiên trì hơn với mục tiêu, dù lượng nỗ lực thực tế phía trước không thay đổi. Nói một cách dễ hiểu, chúng ta thường thấy dễ tiếp tục một việc “đã làm được một đoạn” hơn là bắt đầu từ con số không.

Phần tiến độ ấy có thể là hai dấu đóng sẵn trên thẻ cà phê, 20 điểm chào mừng trong tài khoản thành viên hoặc một bước đã hoàn tất trên thanh đăng ký. Nó không nhất thiết làm số bước thực tế ít đi, nhưng có thể khiến bạn nhìn điểm xuất phát và phần việc phía trước theo một cách khác.

Khái niệm này được Ran Kivetz, Oleg Urminsky và Yuhuang Zheng công bố trong nghiên cứu năm 2006 mang tên The Goal-Gradient Hypothesis Resurrected: Its Implications for Consumer Retention, Illusionary Goal Progress, and Closing Sales. Công trình được phát triển từ giả thuyết độ dốc mục tiêu (Goal-Gradient Hypothesis) của Clark Hull trong giai đoạn 1932-1934, cho rằng cả động vật và con người có xu hướng tăng tốc, bỏ ra nhiều nỗ lực hơn khi phần thưởng đã ở gần.

Nhưng nhóm Kivetz muốn biết thêm một điều: nếu phần tiến độ ban đầu không đến từ nỗ lực thật mà chỉ được tặng, liệu cảm giác “mình đã đi được một đoạn” có đủ để con người muốn đi tiếp hơn không?

Vì sao một tiến trình “ảo” lại tạo ra động lực thật?

Khi theo đuổi một mục tiêu, chúng ta không chỉ nhìn vào số việc còn lại. Chúng ta còn để ý xem mình đã đi được bao xa. Vì vậy, hai mục tiêu cùng yêu cầu thêm 10 lần mua vẫn có thể tạo cảm giác rất khác nhau.

Hãy so sánh hai chiếc thẻ cà phê. Với thẻ 10 ô trống, khách hàng chưa có dấu nào nên khoảng cách ban đầu là 10/10 = 1. Với thẻ 12 ô đã được tặng sẵn 2 dấu, họ vẫn phải mua thêm 10 cốc, nhưng chiếc thẻ tạo cảm giác rằng họ đã hoàn thành 2 trong 12 phần. Khoảng cách còn lại lúc này chỉ là 10/12 ≈ 0,83.

Nói cách khác, lượng công việc thực tế không thay đổi. Khách hàng vẫn phải mua 10 cốc. Điều thay đổi là cách tiến trình được trình bày: một người bắt đầu từ 0%, còn người kia có cảm giác mình đã đi được gần 17% chặng đường.

Mô hình khoảng cách mục tiêu (Goal-Distance Model) diễn tả cảm giác này bằng công thức:

   

Trong đó:

• r là tổng số yêu cầu để nhận thưởng
• nₜ là số yêu cầu đã hoàn thành tại thời điểm t.
• Khi chưa bắt đầu, nₜ bằng 0 nên khoảng cách có giá trị 1. Càng tiến gần mục tiêu, con số này càng nhỏ và giảm về 0 khi mục tiêu được hoàn thành.

Nếu chương trình cộng thêm Δ bước vào mục tiêu, đồng thời tặng sẵn đúng Δ bước đó, số việc còn lại vẫn không đổi. Tuy nhiên, khoảng cách được đặt trên một tổng số lớn hơn:

   

Trong ví dụ thẻ cà phê, r = 10 và Δ = 2. Khách hàng vẫn còn 10 lần mua, nhưng khoảng cách họ nhìn thấy giảm từ 10/10 xuống 10/12.

Nhóm nghiên cứu cũng xem xét liệu khách hàng hào hứng hơn chỉ vì cảm thấy mình được lợi hay không. Tuy nhiên, hai dấu thưởng không làm giảm số lượt mua, không giúp phần thưởng đến sớm hơn và không thay đổi số tiền phải bỏ ra. Vì vậy, chiết khấu theo thời gian (time-discounting) chưa đủ để giải thích kết quả. Hai dấu này cũng được tặng miễn phí, không phải thành quả từ nỗ lực trước đó, nên chúng không hoạt động như một dạng chi phí chìm (sunk cost).

Bốn thí nghiệm về cảm giác tiến trình

Hai dấu trên thẻ cà phê: Ví dụ phía trên bắt nguồn từ một thí nghiệm với 108 khách hàng tại Café Cappuccino, nằm trong khuôn viên Đại học Columbia. Họ được chia ngẫu nhiên thành hai nhóm: một nhóm nhận thẻ 10 ô trống, nhóm còn lại nhận thẻ 12 ô đã đóng sẵn 2 dấu “thưởng nóng”. Cả hai vẫn phải mua đúng 10 cốc để nhận một cốc miễn phí. Tuy nhiên, thời gian hoàn thành trung bình của hai nhóm lần lượt là 15,6 ngày và 12,7 ngày, chênh lệch gần 3 ngày dù phần việc còn lại giống nhau.

Một chiếc pizza miễn phí trông gần hơn: Trong thí nghiệm tiếp theo, 65 hành khách tại một ga tàu được hỏi về chương trình tích điểm pizza. Một nhóm nhìn thấy thẻ 8 ô trống, còn nhóm kia nhìn thấy thẻ 10 ô đã có sẵn 2 dấu.

Nhóm được tặng tiến trình dự đoán họ sẽ hoàn thành thẻ trong 11 tuần, so với 16 tuần ở nhóm bắt đầu từ con số 0.

Tuy nhiên, 11 và 16 tuần là thời gian người tham gia dự đoán, không phải kết quả hoàn thành thực tế. Mức sẵn sàng tham gia được ghi nhận ở hai nhóm là 5,9 và 5,8 trên thang điểm 11, tức gần như tương đương. Vậy nên, khác biệt trên khó được giải thích đơn giản bằng việc một nhóm thấy chương trình phù hợp với mình hơn.

Nhịp hành động trên Jaboom: Để quan sát hiệu ứng trong môi trường số, nhóm nghiên cứu theo dõi người dùng trên Jaboom, nơi họ cần đánh giá 51 bài hát để nhận voucher. Khi tiến độ tăng lên, dữ liệu ghi nhận ba thay đổi:

• Quay lại sớm hơn: Khoảng thời gian giữa các lần truy cập dần thu hẹp.
• Làm nhiều hơn trong mỗi lần: Người dùng đánh giá thêm nhiều bài hát khi họ ở gần mốc nhận quà.
• Ít bỏ dở hơn: Khả năng đóng trình duyệt giữa chừng giảm khi điểm số tăng, còn phần lớn trường hợp rời phiên xuất hiện ở điểm khởi đầu, lúc tiến trình vẫn bằng 0.

Tiến trình được tặng và tiến trình do mình tạo ra: Thí nghiệm thứ tư đặt ba nhóm cạnh nhau: thẻ 10 ô có sẵn 2 dấu được tặng, thẻ 8 ô trống và thẻ 10 ô mà người tham gia đã tự mua 2 pizza để có hai dấu đầu tiên. Tại thời điểm so sánh, cả ba nhóm đều còn 8 lần mua trước khi nhận thưởng.

Nhóm có tiến trình được tặng và nhóm đã tự tạo tiến trình đều hoàn thành nhanh hơn nhóm bắt đầu với 8 ô trống. Trong thí nghiệm này, điểm khởi đầu được tặng tạo ra động lực gần với phần tiến độ do chính người tham gia tạo nên.

Có thể ứng dụng hiệu ứng này trên website và trong marketing thế nào?

Nếu đang thiết kế trải nghiệm người dùng (UX/UI) hoặc tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi (CRO), bạn có thể áp dụng hiệu ứng này cho những quy trình có mục tiêu, tiến độ và điểm kết thúc cụ thể.

Làm một biểu mẫu dài bớt đáng ngại: Khi vừa mở một form đăng ký dài, thứ bạn nhìn thấy thường là hàng loạt trường thông tin chưa được điền. Thay vì đặt tất cả trên cùng một màn hình, hãy chia quy trình làm quen (onboarding) thành những bước ngắn và cho khách hàng biết họ đang ở bước nào.

Nếu khách hàng đã nhấp vào nút bắt đầu, tạo tài khoản hoặc cung cấp thông tin cơ bản, hãy tính các hành động này như những bước đã hoàn tất. Thanh tiến độ có thể bắt đầu ở 15% hoặc 25%, miễn là con số đó phản ánh một phần việc có thật và khớp với các bước còn lại. Lúc này, khách hàng không còn nhìn thấy một tài khoản “mới tinh”, mà là một hồ sơ đang được hoàn thiện.

Tặng khách hàng một điểm xuất phát: Nếu đang xây dựng chương trình khách hàng thân thiết, thay vì yêu cầu họ tích đủ 100 điểm từ mức 0, hãy đặt mục tiêu ở 120 điểm và tặng 20 điểm chào mừng ngay khi đăng ký. Khách hàng vẫn cần kiếm thêm 100 điểm, nhưng đã nhìn thấy mình hoàn thành khoảng 16,6% mục tiêu. Bạn cũng nên nói rõ đây là “20 điểm chào mừng thành viên mới”, bởi một món quà có lý do vẫn dễ được chấp nhận hơn con số bí ẩn bỗng xuất hiện trong tài khoản.

Khi chu kỳ mới quay lại 0%: Sau khi khách hàng đạt mốc và đổi thưởng, thanh tiến độ sẽ trở về trạng thái trống, khiến động lực có thể giảm mạnh và chu kỳ mới trông kém hấp dẫn hơn. Hiện tượng này được gọi là đặt lại sau phần thưởng (post-reward resetting). Hãy tặng sẵn 1-2 dấu “gối đầu” ngay sau khi phần thưởng được đổi. Món quà nhỏ không bảo đảm khách hàng sẽ tiếp tục, nhưng có thể giúp họ bớt cảm giác phải bắt đầu lại từ đầu.

Nhắc đúng lúc khi phần thưởng đã ở gần: Khi chỉ còn thiếu một bước, khách hàng có thể tập trung nhiều hơn vào việc hoàn thành mục tiêu. Website lúc này nên hiển thị thông báo cụ thể như “Bạn còn thiếu 500 điểm để nâng hạng”, sau đó gợi ý một sản phẩm, gói dịch vụ hoặc lựa chọn nâng cấp phù hợp để họ hoàn tất chặng đường còn lại.

Tuy nhiên, lời gợi ý nên giúp khách hàng hiểu mình còn thiếu gì, thay vì che giấu chi phí hoặc tạo áp lực phải mua. Thanh tiến độ cần làm các bước trở nên dễ hiểu hơn, không phải biến mục tiêu thành cái cớ để bán thêm hoặc nâng cấp (upsell) bằng mọi giá.

Tiến trình được tặng vẫn có thể phản tác dụng

Thế nhưng, được tặng một điểm khởi đầu không có nghĩa là khách hàng sẽ luôn muốn đi tiếp. Hiệu ứng này có thể yếu đi, thậm chí tạo ra phản ứng ngược nếu cách thiết kế khiến mục tiêu trở nên không đáng tin.

• Tiến trình không có lý do hợp lý: Quà chào mừng, bước tạo tài khoản hoặc thông tin cơ bản đã cung cấp đều là những cách giải thích dễ hiểu. Nhưng nếu bạn hiển thị 25% trong khi khách hàng vẫn phải đi qua một biểu mẫu dài hơn nhiều so với kỳ vọng, họ có thể cảm thấy bị thao túng. Việc thay đổi thể lệ giữa chừng cũng có thể tạo ra tâm lý phản kháng (reactance), làm giảm niềm tin hoặc khiến họ rời chương trình.
• Mục tiêu nằm ngoài tầm tay: Vài điểm chào mừng khó tạo thêm động lực nếu phần còn lại vẫn quá lớn. Khi yêu cầu tích lũy vượt xa điều khách hàng cho rằng mình có thể đạt được, họ có thể dần mất hứng và bỏ cuộc, dù thanh tiến độ không bắt đầu ở 0%.
• Tăng tốc bị nhầm với lòng trung thành: Nhịp mua hàng nhanh hơn ở cuối chu kỳ có thể chỉ là phản ứng tạm thời khi phần thưởng đã ở gần. Sau khi nhận quà, tốc độ này có thể giảm xuống, vậy nên doanh nghiệp không nên tự động xem sự tăng tốc trước mốc thưởng là một thói quen mua sắm bền vững.

Tóm lại, 15%, 25% hay hai dấu đóng sẵn có nhiều khả năng phát huy tác dụng khi khách hàng hiểu vì sao họ nhận được phần tiến độ đó và tin rằng mục tiêu vẫn trong tầm với. Phần tiến trình này có thể khuyến khích họ đi tiếp, nhưng không bảo đảm rằng tỷ lệ chuyển đổi sẽ tăng.

Nếu bạn đang thiết kế một form dài hoặc chương trình tích điểm, thanh tiến độ không nên được dùng để che đi khối lượng công việc thực tế, bởi một mục tiêu quá xa hoặc mập mờ vẫn có thể tạo ra cảm giác bị “dẫn dắt” và khiến khách hàng dừng lại.