Cùng một sản phẩm, cùng một tỷ lệ chất béo, nhưng chỉ cần đổi cách diễn đạt là lựa chọn của chúng ta cũng có thể thay đổi theo.
Trước mặt bạn có 2 hộp thực phẩm giống hệt nhau về thành phần. Một hộp ghi “65% không chất béo”, hộp còn lại ghi “35% chất béo”. Bạn sẽ cầm hộp nào lên trước?
Nhiều người sẽ nghiêng về hộp “65% không chất béo”, bởi cách ghi này mang đến cảm giác lành mạnh và an toàn hơn. Nhưng nếu xét về mặt toán học, 2 nhãn sản phẩm đang nói đúng cùng một điều. Chỉ có phần thông tin được đưa ra phía trước là khác nhau.
Cảm giác nghiêng về một cách diễn đạt dù không có thêm cơ sở logic được gọi là Framing Effect (hiệu ứng đóng khung).
Hiệu ứng này không chỉ nằm trên một hộp thực phẩm. Nó xuất hiện khi bạn chọn mua đồ, đọc email công việc, xem giá sản phẩm hoặc quyết định có đăng ký sớm một dịch vụ nào đó hay không. Đây cũng là một trong những thiên kiến nhận thức có sức ảnh hưởng lớn trong tâm lý học hành vi, kinh tế học hành vi và tối ưu tỷ lệ chuyển đổi (CRO).
Framing Effect là gì?
Framing Effect là hiện tượng cách một thông tin được trình bày có thể ảnh hưởng đến cảm nhận và lựa chọn của chúng ta, dù bản chất của thông tin đó không hề thay đổi.
Chẳng hạn, “65% không chất béo” và “35% chất béo” có giá trị hoàn toàn giống nhau. Cách diễn đạt đầu tiên đưa sự chú ý của bạn vào phần không có chất béo, trong khi cách còn lại kéo mắt bạn về chữ “chất béo”. Sản phẩm vẫn vậy, nhưng cảm giác về nó đã khác.
Não bộ con người không phải lúc nào cũng phản ứng với những con số thuần túy. Nó còn tiếp nhận bối cảnh cảm xúc, tông giọng và phần thông tin đang được nhấn mạnh. Bởi não luôn tìm kiếm những lối tắt nhận thức để không phải cân nhắc lại mọi thứ từ đầu, cách một sự thật được kể có thể âm thầm dẫn chúng ta nghiêng về một lựa chọn mà chính mình cũng không nhận ra.
Nói một cách dễ hiểu, bạn không chỉ quyết định dựa trên sự thật. Bạn còn quyết định dựa trên cách sự thật đó được kể lại.
3 cách một thông tin có thể được đóng khung
Framing Effect không chỉ có một hình thức duy nhất. Trong tâm lý học hành vi, hiệu ứng này thường được chia thành 3 dạng là Equivalence Framing, Emphasis Framing và Goal Framing. Điểm khác nhau nằm ở việc người viết thay đổi cách diễn đạt, chọn một khía cạnh để nhấn mạnh hay hướng người đọc nhìn vào kết quả của hành động.
1. Equivalence Framing (Đóng khung tương đương)
Equivalence Framing sử dụng 2 cách diễn đạt đối lập để trình bày những thông tin hoàn toàn giống nhau về mặt logic. “30% chất béo” và “70% không chất béo” cùng mô tả một sản phẩm, thế nhưng cảm giác mà chúng tạo ra lại không giống nhau.
Dạng đóng khung này thường xuất hiện trong các cặp như lợi ích và tổn thất, tỷ lệ sống sót và tỷ lệ tử vong. Con số không đổi, phần thay đổi chỉ là điều bạn muốn người đọc nhìn thấy trước.
2. Emphasis Framing (Đóng khung nhấn mạnh)
Emphasis Framing không đặt 2 cách diễn đạt tương đương cạnh nhau. Thay vào đó, người viết chủ động chọn một khía cạnh cụ thể của sản phẩm để đưa ra phía trước, từ đó hướng khách hàng đánh giá sản phẩm theo hệ quy chiếu mong muốn. Cùng một chiếc xe hơi, bạn có thể nói về khả năng “tiết kiệm chi phí” với nhóm khách hàng thực dụng. Nhưng khi nói với những người quan tâm đến trải nghiệm, chiếc xe đó lại được mô tả bằng “tốc độ và đẳng cấp”. Sản phẩm không thay đổi, chỉ có câu chuyện được ưu tiên là khác nhau.
3. Goal Framing (Đóng khung mục tiêu)
Goal Framing trình bày một hành động dựa trên lợi ích nhận được khi thực hiện, đây là khung tích cực. Ở chiều ngược lại, thông điệp tập trung vào hậu quả nếu bạn không hành động, hay còn gọi là khung tiêu cực.
Điểm đáng chú ý là khung tiêu cực thường có khả năng thúc đẩy hành động mạnh hơn, bởi nó chạm vào Loss Aversion (tâm lý sợ mất mát). Con người thường phản ứng mạnh với nguy cơ phải mất đi một thứ mình đang có hơn là niềm vui nhận được một lợi ích tương đương.
Cùng 600 người, vì sao lựa chọn lại đảo ngược?
Framing Effect không chỉ là một nhận định nghe có vẻ hợp lý. Hiệu ứng này đã xuất hiện trong nhiều thí nghiệm tâm lý học, nổi tiếng nhất là thí nghiệm “Dịch bệnh Châu Á” do 2 nhà tâm lý học Tversky và Kahneman thực hiện vào năm 1981.
Trong tình huống giả định, nước Mỹ đang phải đối phó với một dịch bệnh có thể khiến 600 người tử vong. Người tham gia được yêu cầu chọn giữa 2 chương trình điều trị.
Với nhóm đầu tiên, các lựa chọn được đóng khung theo hướng tích cực. Chương trình A chắc chắn cứu được 200 người. Chương trình B có 1/3 cơ hội cứu được cả 600 người, nhưng cũng có 2/3 khả năng không cứu được ai. Kết quả, 72% người tham gia chọn phương án chắc chắn A.
Sang nhóm thứ hai, bản chất lựa chọn không đổi nhưng câu chữ được chuyển sang hướng tiêu cực. Chương trình A chắc chắn có 400 người chết. Chương trình B có 1/3 cơ hội không ai chết, nhưng có 2/3 khả năng cả 600 người đều chết. Lần này, 78% người tham gia chọn phương án mạo hiểm B.
Xét về mặt toán học, chương trình A ở 2 nhóm hoàn toàn giống nhau: cứu được 200 người cũng đồng nghĩa với 400 người tử vong. Tuy nhiên, khi lựa chọn được kể bằng số người sống sót, đa số muốn giữ lấy phương án chắc chắn. Khi câu chữ chuyển sang số người thiệt mạng, họ lại sẵn sàng chấp nhận rủi ro để tránh mất mát.
Một thí nghiệm khác về hành vi đăng ký sớm cũng cho ra kết quả tương tự. Khi ưu đãi được mô tả là “chiết khấu nếu đăng ký sớm”, có 67% người tham gia đăng ký. Nhưng cũng với ưu đãi đó, khi cách nói được đổi thành “phí phạt nếu đăng ký trễ”, tỷ lệ này tăng lên 93%.
Kết quả trên cho thấy nỗi sợ phải đối mặt với một điều tồi tệ có thể thúc đẩy hành động mạnh hơn niềm vui nhận được một ưu đãi tương đương. Đó cũng là lý do Goal Framing theo hướng tiêu cực thường được sử dụng trong copywriting bán hàng.
Framing Effect có mạnh hơn Anchoring không?
Nếu làm tối ưu tỷ lệ chuyển đổi (CRO), bạn có thể sẽ muốn biết nên thay đổi cách diễn đạt hay mức giá tham chiếu trước. Một nghiên cứu định lượng trên 90 người tiêu dùng đã so sánh Framing Effect với Anchoring Effect (hiệu ứng mỏ neo), hiện tượng con số đầu tiên khách hàng nhìn thấy ảnh hưởng đến cách họ cảm nhận những con số xuất hiện sau đó.
Kết quả cho thấy 2 hiệu ứng gần như không liên quan đến nhau, với hệ số tương quan chỉ là 0,028. Điều này có nghĩa một người dễ bị ảnh hưởng bởi giá mỏ neo chưa chắc cũng dễ bị thuyết phục bởi cách thông điệp được đóng khung.
Khi so sánh trực tiếp, Anchoring có sức ảnh hưởng cao hơn Framing. Điểm trung bình của Anchoring là 3,411, trong khi Framing đạt 3,115, với mức ý nghĩa thống kê rất cao.
Tuy nhiên, kết quả này không đồng nghĩa Framing Effect không quan trọng. Mức giá tham chiếu đầu tiên khách hàng nhìn thấy vẫn có ảnh hưởng lớn hơn đến cảm giác “hời hay không hời”, còn cách đóng khung thông điệp sẽ khuếch đại cảm giác đó. Framing không thể thay thế cho một mức giá neo hợp lý.
Đưa Framing Effect vào website như thế nào?
Nguyên tắc cơ bản là chủ động nhấn mạnh khía cạnh phù hợp với giá trị thật của sản phẩm, thay vì để khách hàng tự đóng khung thông tin theo hướng bất lợi. Trên website, bạn có thể bắt đầu từ câu chữ bán hàng, quá trình onboarding và cách giải thích về giá.
Chuyển từ “được gì” sang “mất gì” trong copywriting
Thay vì viết “Tiết kiệm 1.000 đô mỗi năm tiền điện”, bạn có thể đổi thành “Đừng để 1.000 đô trôi qua cửa sổ mỗi năm vì rò rỉ nhiệt”. Cùng một số tiền, nhưng cảm giác đang để mất tiền thường khiến người đọc muốn hành động nhanh hơn cảm giác sắp nhận được một lợi ích.
Một cách khác là mô hình “sử dụng hoặc mất đi”. Những dịch vụ có gói quyền lợi theo năm thường nhắc khách hàng sử dụng hết quyền lợi trước một mốc thời gian, nếu không phần còn lại sẽ biến mất mãi mãi. Cách diễn đạt này đặt sự mất mát ngay trước mắt, thay vì chỉ nói về những gì khách hàng có thể nhận được.
Biến onboarding từ nhiệm vụ thành phần thưởng
Khi hướng dẫn người dùng mới, một tiêu đề như “Sử dụng công cụ quản lý thời gian của chúng tôi” dễ tạo cảm giác đây là nhiệm vụ mà họ phải làm cho sản phẩm. Cách diễn đạt “Tiết kiệm 30 phút mỗi ngày cho bạn” vẫn nói về cùng một tính năng, nhưng đưa lợi ích trực tiếp của người dùng lên phía trước.
Một bên yêu cầu họ học cách sử dụng thêm một công cụ. Bên còn lại giống như một phần thưởng đang chờ được nhận.
Đóng khung sự minh bạch khi giải thích về giá
Khi cần tăng giá trong mùa cao điểm, cách giải thích sẽ ảnh hưởng đến việc khách hàng có chấp nhận hay không. Nếu bạn viết “chúng tôi tính thêm phụ phí vì đây là tháng cao điểm”, khách hàng dễ cảm thấy mình đang bị lợi dụng. Nhưng khi thông báo được đổi thành “chúng tôi thu thêm một khoản phụ phí nhỏ để đảm bảo phục vụ bạn tốt nhất vì hiện đang hoạt động hết công suất”, lý do của mức phí trở nên rõ ràng và dễ chấp nhận hơn.
Với những mô hình SaaS tính phí theo lượng sử dụng cũng vậy. Thay vì xem việc nâng cấp là hình phạt vì dùng vượt hạn mức, thông báo có thể được đóng khung như một cột mốc thành công: “Lượng truy cập của bạn đang tăng trưởng vượt bậc, hãy nâng cấp để mở rộng quy mô kinh doanh”.
Cách làm này còn được gọi là Success Framing. Một thông báo tưởng như tiêu cực được chuyển thành lời chúc mừng, trong khi nhu cầu nâng cấp gói dịch vụ vẫn không thay đổi.
Ranh giới giữa thuyết phục và thao túng
Framing Effect có sức ảnh hưởng lớn đến cách con người lựa chọn, vậy nên nó cũng có thể bị sử dụng sai. Nếu cách đóng khung chỉ làm nổi bật giá trị thật của sản phẩm và giúp khách hàng nhìn rõ điều họ đang cân nhắc, đó là thuyết phục.
Nhưng nếu thông điệp bóp méo sự thật, tạo ra một nỗi sợ không tồn tại hoặc giấu các điều khoản bất lợi trong phần chữ nhỏ, nó đã trở thành thao túng. Cách làm này có thể mang lại chuyển đổi trước mắt, nhưng đồng thời phá hủy lòng tin của khách hàng trong thời gian dài.
Có một phép thử khá đơn giản: Nếu khách hàng biết toàn bộ cách bạn thiết kế thông điệp phía sau, họ có tức giận và quay lưng với thương hiệu hay không? Nếu câu trả lời là không, và họ vẫn thấy thông tin này hữu ích, bạn đang đóng khung đúng cách.
Framing Effect nhắc chúng ta rằng nội dung tốt thôi chưa đủ, cách nội dung được kể cũng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi. Bạn không nhất thiết phải thay đổi sản phẩm hay giảm giá thêm. Đôi khi, việc đổi cách diễn đạt trên trang bán hàng hoặc trong email đã có thể tạo ra khác biệt.
Tuy nhiên, Framing Effect chỉ nên được dùng để khuếch đại giá trị của một sản phẩm thực sự tốt. Một mức giá neo hợp lý, thông tin trung thực và lợi ích có thật vẫn là phần nền tảng, bởi hiệu ứng tâm lý không phải phép màu để thay thế những điều đó.
Nếu đang có một landing page hay trang sản phẩm, bạn có thể đọc lại tiêu đề và phần mô tả giá thêm một lần nữa. Bạn đang đóng khung chúng theo hướng nào?