Bạn đứng trước quầy bắp rang ở rạp chiếu phim, nơi size nhỏ có giá 3 đô còn size lớn là 7 đô. Với hai lựa chọn này, bạn sẽ lấy size nhỏ vì 7 đô cho một túi bắp vẫn là hơi phí.
Nhưng hôm nay bảng giá có thêm size vừa, giá 6.5 đô. Chỉ trong tích tắc, tay bạn lại chỉ vào size lớn, bởi nó bỗng trở nên hợp lý hơn hẳn khi chỉ đắt hơn size vừa 50 cents.
Bạn vừa đi qua một trong những cái bẫy tâm lý học hành vi được sử dụng phổ biến nhất trong kinh doanh: hiệu ứng chim mồi (decoy effect).
Hiệu ứng chim mồi là gì?
Hiệu ứng chim mồi, còn được gọi là hiệu ứng ưu thế bất đối xứng (asymmetric dominance effect), mô tả hiện tượng sự ưu tiên của chúng ta giữa hai lựa chọn ban đầu bị thay đổi một cách có hệ thống khi có thêm lựa chọn thứ ba. Lựa chọn mới vốn kém hấp dẫn hơn cả hai lựa chọn kia và được đặt vào để làm nổi bật một phương án khác.
“Con mồi” này không được tạo ra để bán, bởi vai trò của nó là tạo ra một sự thúc đẩy (nudge), khiến bạn tự nguyện chọn phương án đắt hơn hoặc có lợi hơn cho doanh nghiệp mà không cảm thấy mình đang bị ép buộc.
Hiệu ứng này được Giáo sư marketing Joel Huber cùng hai cộng sự John W. Payne và Christopher P. Puto phát hiện, sau đó công bố vào năm 1982 trên tạp chí Journal of Consumer Research. Hơn 40 năm sau, nó vẫn là một trong những công cụ định giá được sử dụng rộng rãi, từ quầy bắp rang cho đến bảng giá của các gói cước SaaS.
Vì sao “con mồi” có thể thay đổi lựa chọn của chúng ta?
Bộ não luôn cần một điểm mốc
Bộ não con người hiếm khi đánh giá giá trị của một món hàng trong trạng thái cô lập, bởi chúng ta luôn cần các điểm mốc xung quanh để biết những mức giá là “hời” hay “hớ”. Khi chỉ có size nhỏ 3 đô và size lớn 7 đô, phép so sánh diễn ra trực tiếp nên size lớn trông quá đắt. Đến lúc size vừa 6.5 đô xuất hiện, điểm mốc của bạn đã đổi, bạn không còn so size lớn với size nhỏ nữa mà bắt đầu nhìn vào khoảng cách rất nhỏ giữa size vừa và size lớn.
Đó là lúc size lớn từ một lựa chọn hơi phí trở thành món hời.
“Ưu thế bất đối xứng” vận hành thế nào?
Để tạo ra hiệu ứng chim mồi, lựa chọn thứ ba được thiết kế sao cho nó bị lựa chọn mục tiêu áp đảo hoàn toàn nhưng chỉ bị lựa chọn còn lại áp đảo một phần. Trong cấu trúc này luôn có ba vai trò:
Target (Mục tiêu): Sản phẩm doanh nghiệp thực sự muốn bạn mua, thường là phiên bản đắt và có lợi nhất cho họ.
Competitor (Đối thủ): Sản phẩm có giá rẻ hơn, ít tính năng hơn và cạnh tranh trực tiếp với Target.
Decoy (Chim mồi): Sản phẩm có giá gần bằng Target nhưng giá trị lại kém hẳn. Chính sự lép vế này khiến Target trông giống một lựa chọn tiết kiệm hơn.
Trong ví dụ bắp rang, size vừa là Decoy, size lớn là Target và size nhỏ là Competitor. Size vừa có giá gần bằng size lớn nhưng khẩu phần lại chẳng hơn size nhỏ là bao, vì vậy phần chênh lệch 50 cents khiến size lớn trở nên hấp dẫn một cách bất thường.
Con mồi giúp chúng ta thoát khỏi bế tắc
Khi phải cân nhắc giữa “chất lượng cao – giá đắt” và “chất lượng vừa – giá rẻ”, bộ não dễ mệt mỏi vì phải đánh đổi giữa các thuộc tính. Chúng ta phân vân lâu hơn, thậm chí trì hoãn quyết định vì không có lựa chọn nào thật sự thắng thế. Sự xuất hiện của một phương án rõ ràng bị áp đảo sẽ làm phép so sánh trở nên đơn giản. Bạn ra quyết định nhanh hơn hẳn, dù quyết định đó chưa chắc đã tốt nhất cho ví tiền của mình.
Những thí nghiệm về hiệu ứng chim mồi
Gói đăng ký của The Economist
Thử nghiệm nổi tiếng nhất về hiệu ứng chim mồi được nhà kinh tế học hành vi Dan Ariely thực hiện dựa trên bảng giá thật của tạp chí The Economist. Ban đầu, người tham gia chỉ nhìn thấy hai lựa chọn: gói đọc báo mạng giá $59 và gói đọc cả báo mạng lẫn báo in giá $125. Khi đó, 68% sinh viên chọn gói rẻ và chỉ 32% chọn gói cao cấp, nếu tính trên 100 người thì doanh thu ước tính là $8,012.
Sau đó, Ariely thêm vào lựa chọn thứ ba là gói chỉ đọc báo in, cũng có giá $125, và không một sinh viên nào chọn gói này, tỷ lệ là 0%. Thế nhưng hành vi của cả nhóm lại đảo chiều: 84% chuyển sang gói web + print $125, chỉ còn 16% chọn gói web-only $59. Doanh thu ước tính lúc này tăng lên $11,444, hơn 30% chỉ nhờ một lựa chọn chẳng ai mua. Gói báo in không tạo ra doanh thu trực tiếp và chính nó lại khiến gói web + print cùng giá trở nên quá hời để bỏ qua.
Khi chim mồi bước vào chính trường
Hiệu ứng này không chỉ tác động đến ví tiền mà còn ảnh hưởng đến lá phiếu, như những gì nhà nghiên cứu William Hedgcock tại Đại học Iowa chỉ ra qua một thử nghiệm với các ứng viên giả định. Ứng viên A mạnh về an ninh quốc gia và là một gương mặt mới. Ứng viên B cũng mạnh về an ninh quốc gia nhưng lớn tuổi. Khi ứng viên C, một người vừa thiếu kinh nghiệm an ninh quốc gia vừa lớn tuổi, được thêm vào, C bị A áp đảo hoàn toàn nhưng chỉ áp đảo B một phần.
Kết quả là sự xuất hiện của C làm ưu thế của A nổi bật hơn, kéo phần lớn cử tri còn lưỡng lự dồn phiếu về phía ứng viên này.
Những con chim mồi xuất hiện quanh bạn
Bắp rang bơ tại rạp chiếu phim
Ở tình huống đầu bài, khi bảng giá chỉ có size nhỏ $3 và size lớn $7, phần lớn khách hàng sẽ thấy size lớn quá đắt. Chỉ cần rạp thêm size vừa giá $6.5, phép so sánh trong đầu bắt đầu đổi hướng: “Size lớn chỉ đắt hơn size vừa có 50 cents, tội gì không mua luôn cho hời?”
Size vừa không tồn tại để được mua mà để biến size lớn thành lựa chọn có vẻ “khôn ngoan” nhất.
“Bẫy” dung lượng bộ nhớ của Apple
Khi ra mắt sản phẩm mới, Apple thường định giá các mức dung lượng theo cách không tuyến tính. Bản thấp nhất quá ít để sử dụng thoải mái, bản cao nhất có giá rất cao, còn phiên bản ở giữa đóng vai trò chim mồi về giá. Cách sắp xếp này khiến người dùng cảm thấy bỏ thêm một khoản tiền nhỏ để nâng cấp là hoàn toàn xứng đáng, và đây cũng là một phần lý do mức giá trung bình người dùng chi trả cho mỗi chiếc iPhone từng được ghi nhận tăng từ khoảng $694 lên $796.
Máy xay sinh tố Nutribullet
Nutribullet có dòng cơ bản 900W, đi kèm 5 phụ kiện với giá $89 và dòng cao cấp 1200W, 12 phụ kiện với giá $149. Ở giữa những lựa chọn này là một phiên bản công suất 1000W nhưng có giá tới $139. Chênh lệch về tính năng không đáng kể, trong khi giá của phiên bản trung gian lại quá gần dòng cao cấp. Vì vậy, việc bỏ thêm $10 để lấy công suất lớn hơn cùng nhiều phụ kiện hơn trở thành lựa chọn tiết kiệm nhất trong mắt người mua.
Hiệu ứng chim mồi trên bảng giá website
Với người làm website marketing, hiệu ứng này đáng chú ý vì chim mồi không chỉ tồn tại ở các cửa hàng vật lý mà còn có thể được cài đặt có chủ đích ngay trên các trang pricing để hướng người dùng đến một gói cước nhất định.
Giả sử một nền tảng email marketing cung cấp ba gói:
- Gói Starter quản lý tối đa 10.000 liên hệ với giá 49 USD/tháng.
- Gói Growth, đóng vai trò chim mồi, hỗ trợ 25.000 liên hệ và các tính năng tự động hóa cơ bản với giá 129 USD/tháng.
- Gói Pro là lựa chọn mục tiêu, cũng hỗ trợ 25.000 liên hệ nhưng bổ sung tự động hóa nâng cao, A/B testing và hỗ trợ ưu tiên, trong khi giá chỉ 99 USD/tháng.
Gói Growth khiến Pro trông vừa rẻ hơn, vừa có nhiều tính năng hơn, từ đó phần lớn khách hàng doanh nghiệp sẽ nâng cấp thẳng lên gói cao cấp nhất.
Chim mồi cũng có thể vận hành ở quy mô nhỏ hơn, đôi khi chỉ bằng vài cents. Khi hai sản phẩm tương đồng được niêm yết cùng một mức giá, khách hàng dễ phân vân và trì hoãn quyết định, chỉ 46% người dùng tiến hành đặt hàng trong tình huống này. Chỉ cần marketer làm lệch giá của một sản phẩm đi vài cents để tạo ra một mỏ neo so sánh nhỏ, tỷ lệ đặt hàng có thể tăng lên 77%. Một khác biệt rất nhỏ về giá cũng đủ giúp bộ não thoát khỏi trạng thái bế tắc.
Bên cạnh cấu trúc giá, cách trình bày có thể khuếch đại thêm hiệu ứng. Gói mục tiêu thường được đặt ở vị trí trung tâm, gắn nhãn “Most Popular” để hướng ánh nhìn và hiển thị giá gốc bị gạch ngang bên cạnh giá ưu đãi nhằm tạo ra một mỏ neo trực quan.
Làm sao để không trở thành “con mồi” khi mua sắm?
Biết về hiệu ứng chim mồi không có nghĩa là bạn sẽ miễn nhiễm với nó. Cái bẫy này thường vận hành đúng vào lúc chúng ta cảm thấy mình đang lựa chọn hợp lý nhất. Tuy nhiên, bạn vẫn có thể chậm lại và kiểm tra quyết định của mình bằng vài cách sau:
- Xác định nhu cầu trước khi nhìn giá: Thay vì nhìn vào các mức giá trước, hãy tự hỏi đâu là thuộc tính bạn thực sự cần, dung lượng mình sẽ dùng hay khẩu phần mình có thể ăn hết. Khi nhu cầu đã rõ, hãy kiên định với lựa chọn đó, đừng để bảng giá dẫn bạn sang một phương án khác chỉ vì nó có vẻ hời hơn.
- Cảnh giác với bộ ba lựa chọn: Mỗi khi thấy 3 tùy chọn xuất hiện cùng nhau, hãy chủ động tìm xem lựa chọn nào có giá gần gói đắt nhất nhưng giá trị lại kém hẳn. Con chim mồi này được đặt vào để nâng giá trị cảm nhận của Target.
- Chậm lại một nhịp: Người mua sắm dựa nhiều vào tư duy trực giác (System 1) thường là nhóm dễ trở thành nạn nhân nhất của hiệu ứng này. Hãy kích hoạt tư duy phân tích (System 2), tính lại xem số tiền bỏ thêm có thực sự tương xứng với giá trị nhận được hay không.
Chiếc bẫy tinh vi nhất của hiệu ứng chim mồi không nằm trên những mức giá được dán vào sản phẩm. Nó nằm ở cảm giác bạn nghĩ mình đang tự do lựa chọn, dù các lựa chọn trên bảng giá đã được sắp đặt sẵn từ trước.