Một chiếc kệ tự lắp hơi lệch vẫn có thể khiến bạn yêu thích hơn món đồ được thợ chuyên nghiệp hoàn thiện chỉn chu, chỉ vì bạn đã bỏ công vào chiếc kệ.
Bạn từng hì hục vặn ốc, loay hoay với tờ hướng dẫn suốt gần hai tiếng đồng hồ, để rồi đứng ngắm thành phẩm hơi lệch một góc mà vẫn thấy… hài lòng?
Trong khi đó, nếu ai đó tặng bạn một chiếc kệ giống hệt, được ráp sẵn hoàn hảo, có khi bạn còn chẳng để ý món đồ đang đứng ở đâu trong phòng. Cùng là một chiếc kệ, nhưng cảm xúc bạn dành cho hai món đồ lại khác nhau rất nhiều. Vấn đề không nằm ở chiếc kệ nào đẹp hơn, mà ở chính đôi tay đã bỏ công để tạo ra nó.
Tâm lý học gọi hiện tượng này là hiệu ứng IKEA (IKEA Effect).
Hiệu ứng IKEA là gì?
Hiệu ứng IKEA là một thiên kiến tâm lý khiến con người định giá một sản phẩm cao hơn hẳn mức hợp lý, chỉ vì họ đã tự tay lắp ráp, tùy chỉnh hoặc góp phần tạo ra sản phẩm. Nói ngắn gọn: nỗ lực tạo ra tình yêu.
Cái tên “IKEA” được mượn từ thương hiệu nội thất Thụy Điển nổi tiếng với mô hình bán đồ đóng gói phẳng (flat-pack), khách hàng mua về và tự lắp lấy. Năm 2011-2012, ba nhà khoa học hành vi Michael I. Norton, Daniel Mochon và Dan Ariely đã biến quan sát này thành một nghiên cứu chính thức, mượn luôn tên thương hiệu để đặt cho thiên kiến họ phát hiện.
Bạn cũng không cần phải là người mê IKEA mới trải qua hiệu ứng này. Hiệu ứng IKEA có thể xuất hiện với món ăn bạn tự nấu, slide thuyết trình bạn mất cả tối để làm, hay một ý tưởng do chính bạn nghĩ ra trong cuộc họp.
Vì sao càng tốn công, chúng ta càng thấy một thứ đáng giá?
Hiệu ứng IKEA không phải là một cảm giác ngẫu nhiên. Nó được vận hành bởi bốn cơ chế tâm lý khá rõ ràng.
Não bộ tự biện minh cho công sức đã bỏ ra
Khi bạn đổ mồ hôi và chất xám vào một việc, não bộ có xu hướng tự nhủ: “Mình đã tốn nhiều công sức cho thứ này, vậy nó chắc chắn phải đáng giá”. Đây được gọi là sự biện minh cho nỗ lực (effort justification). Cơ chế này cũng được dùng để lý giải vì sao cha mẹ luôn thương con vô điều kiện, dù việc nuôi dạy chưa bao giờ dễ dàng.
Cảm giác sở hữu được khuếch đại khi bạn cùng tạo ra sản phẩm
Bình thường, con người đã có xu hướng định giá cao hơn những gì mình sở hữu, hay còn gọi là hiệu ứng sở hữu (endowment effect). Hiệu ứng IKEA đẩy điều này đi xa hơn một bước: cảm giác sở hữu không chỉ đến từ việc mua được món đồ, mà còn được củng cố mạnh mẽ nhờ quá trình đồng kiến tạo (co-creation).
Cảm giác tự hào vì “chính tay mình làm được”
Hoàn thành một sản phẩm từ những mảnh ghép rời rạc mang lại cảm giác tự hào và củng cố niềm tin vào năng lực bản thân (self-efficacy). Cảm giác làm chủ này giải phóng một lượng dopamine đáng kể, loại hormone thường gắn với niềm vui và phần thưởng.
Ngay cả một ý tưởng tự nghĩ ra cũng đáng tin hơn
Bên cạnh những việc cần nỗ lực thể chất như lắp ráp đồ vật, hiệu ứng IKEA còn xảy ra với nỗ lực nhận thức (cognitive effort), thông qua hiệu ứng tự kiến tạo (self-generation effect).
Chúng ta có xu hướng tin tưởng, ghi nhớ và yêu thích những ý tưởng do chính mình nghĩ ra hơn hẳn những gì được người khác bày sẵn. Đây cũng là gốc rễ của thiên kiến “không được phát minh ở đây” (Not Invented Here bias), khi một người hoặc đội nhóm cứ bám lấy giải pháp của mình dù bên ngoài đã có lựa chọn tốt hơn.
Các thí nghiệm về hiệu ứng IKEA
Norton, Mochon và Ariely đã kiểm chứng hiệu ứng IKEA bằng một loạt thí nghiệm với hạc giấy origami, Lego và hộp nhựa.
Trong thí nghiệm gấp hạc giấy, một nhóm người tham gia được hướng dẫn tự gấp một con hạc, sau đó đấu giá để mua lại chính sản phẩm của mình. Một nhóm quan sát độc lập, không bỏ công gấp giấy, cũng được mời định giá những con hạc này. Kết quả cho thấy những người tự gấp sẵn sàng trả mức giá cao hơn hẳn so với người ngoài, dù cả hai nhóm đều đang nhìn vào cùng một sản phẩm.
Ở phiên bản khó hơn, các nhà nghiên cứu cố tình loại bỏ một số ký hiệu hướng dẫn quan trọng. Người tham gia phải vật lộn nhiều hơn để hoàn thành, còn những con hạc cuối cùng lại méo mó và xấu hơn hẳn. Thế nhưng, chính những người tự gấp lại định giá con hạc “lỗi” này cao hơn cả con hạc đẹp ở thí nghiệm đầu tiên. Nỗ lực càng nhiều, giá trị cảm nhận càng lớn, bất kể chất lượng thực tế của sản phẩm ra sao.
Kết quả tương tự cũng lặp lại trong các thí nghiệm lắp Lego và hộp nhựa, khi người tự tay lắp ráp luôn định giá sản phẩm cao hơn nhiều so với lúc họ chỉ nhận một món đồ đã được chuyên gia ráp sẵn.
Ứng dụng hiệu ứng IKEA trong marketing và website
Với người mới tìm hiểu về website và marketing, đây là phần đáng chú ý nhất: hiệu ứng IKEA là một công cụ khá thực tế để tăng mức độ gắn bó và tỷ lệ chuyển đổi.
Đầu tiên, bạn có thể cho khách hàng tự tùy chỉnh sản phẩm thay vì chỉ bán một lựa chọn rập khuôn. Chẳng hạn, chương trình Nike By You cho phép khách tự thiết kế màu sắc và chất liệu cho đôi giày của mình. Dù giá cao hơn hẳn bản có sẵn, khách hàng vẫn hào hứng chi trả vì họ cảm thấy chính mình đã “tạo ra” đôi giày đó.
Kế đến, khách hàng có thể được mời tham gia sâu hơn vào quá trình đồng kiến tạo. LEGO Ideas cho phép người hâm mộ tự thiết kế một bộ Lego mới và kêu gọi cộng đồng bình chọn. Nếu đạt đủ số phiếu, LEGO sẽ sản xuất thương mại và chia sẻ doanh thu, từ đó người tham gia yêu sản phẩm hơn và cũng gắn bó với thương hiệu hơn.
Với content, thay vì chỉ liệt kê tính năng, bạn có thể đặt những câu hỏi gợi mở để người đọc tự suy ngẫm và đưa ra câu trả lời. Khi người dùng tự kết luận rằng sản phẩm của bạn giải quyết được vấn đề của họ, họ cũng có xu hướng tin vào kết luận đó nhiều hơn, vì chính họ đã tự nghĩ ra.
Trên website, một thao tác nhỏ như chủ động bấm để tắt popup khảo sát cũng đòi hỏi một chút nỗ lực và có thể thúc đẩy sự cam kết. Tại trang du lịch Kras.nl, những người chủ động tắt popup có tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng cao hơn tới 30% so với nhóm còn lại.
Cuối cùng, onboarding có thể được thiết kế theo hướng người dùng “đầu tư dần”. Trong mô hình tạo thói quen Hooked của Nir Eyal, bước cuối cùng khuyến khích họ thiết lập hồ sơ, kết nối danh bạ hoặc nhập dữ liệu cá nhân. Một khi đã bỏ công sức tích lũy dữ liệu, người dùng sẽ thấy sản phẩm giá trị hơn và cũng khó rời đi để chuyển sang đối thủ.
Khi nào hiệu ứng IKEA phản tác dụng?
Hiệu ứng IKEA là một công cụ thuyết phục mạnh, nhưng không phải lúc nào áp dụng cũng an toàn, bởi điều kiện tiên quyết là nhiệm vụ phải được hoàn thành.
Nếu quá trình quá phức tạp, hướng dẫn mập mờ hoặc giao diện bị lỗi, người dùng có thể bỏ cuộc giữa chừng. Lúc này, họ sẽ không yêu thích sản phẩm hơn mà chỉ thấy ức chế và rời bỏ thương hiệu ngay lập tức. Nỗ lực không đi kèm hoàn thành sẽ triệt tiêu mọi tình yêu.
Người tạo ra sản phẩm cũng dễ rơi vào bẫy định giá sai lầm, vì quá yêu thành quả của mình nên họ tin rằng người khác cũng sẽ đánh giá cao và sẵn sàng trả một mức giá tương tự, từ đó định vị sản phẩm sai lệch trên thị trường.
Trong nội bộ doanh nghiệp, hiệu ứng này có thể biến thành hội chứng “không phải do chúng tôi sáng chế” (Not-Invented-Here Syndrome), khiến một đội ngũ bám chặt lấy ý tưởng của mình và từ chối những giải pháp tốt hơn chỉ vì chúng đến từ bên ngoài.
Và cuối cùng, đừng nhầm lẫn nỗ lực có chủ đích với những rào cản vô nghĩa. Nỗ lực chỉ tạo ra giá trị khi có mục đích rõ ràng và đem lại cảm giác tự hào lúc hoàn thành. Bắt người dùng điền một biểu mẫu quá dài hay vượt qua nhiều bước xác thực rườm rà không giúp họ yêu sản phẩm hơn, nó chỉ khiến họ rời đi sớm hơn mà thôi.
Quay lại chiếc kệ IKEA hơi lệch ở đầu bài: chiếc kệ không hoàn hảo nhưng bạn vẫn yêu nó, vì một phần của mình đã ở trong đó. Với người làm sản phẩm hay content, bài học không phải là bắt khách hàng làm thay công việc của mình, mà là tìm đúng chỗ để mời họ cùng tham gia, vừa đủ để họ cảm thấy sản phẩm có một phần của chính mình, vừa đủ để họ có thể đi đến cùng.