Từ việc chọn một chiếc áo đến cảm giác tin tưởng một trang web, đám đông có thể tác động đến quyết định của bạn nhiều hơn bạn nghĩ.
Bạn đang đứng trước 7 màu áo khoác và chưa biết nên chọn chiếc nào. Đúng lúc đó, một vị khách khác bước ngang qua, lấy ngay chiếc màu xanh navy rồi đi thẳng đến quầy tính tiền. Vài giây sau, bạn cũng cầm chiếc áo cùng màu lên, dù trước đó chẳng hề có ý định chọn nó.
Bạn có thể nghĩ đây chỉ là một lựa chọn ngẫu nhiên. Nhưng thực chất, hành động của người mua trước đã trở thành một tín hiệu giúp bạn ra quyết định. Trong tâm lý học, hiện tượng này được gọi là hiệu ứng đoàn tàu (bandwagon effect).
Chưa hết, đám đông còn ảnh hưởng đến cách chúng ta đánh giá ngoại hình của người khác. Một người khi đứng trong nhóm thường trông thu hút, dễ tạo thiện cảm hơn so với lúc xuất hiện một mình. Đây được biết đến với cái tên hiệu ứng cổ vũ (cheerleader effect).
Thoạt nhìn, một hiệu ứng liên quan đến hành vi lựa chọn, còn hiệu ứng kia lại thuộc về cảm nhận thẩm mỹ. Thế nhưng cả hai đang cùng xuất hiện trên hầu hết các trang web chúng ta ghé qua, từ những con số hàng triệu người dùng ở trang chủ đến ảnh đội ngũ được ghép sát nhau trong phần giới thiệu.
Hiệu ứng đoàn tàu là gì?
Hiệu ứng đoàn tàu miêu tả xu hướng một người thực hiện hành động hoặc đưa ra quyết định chỉ vì nhìn thấy những người khác cũng đang làm như vậy, bất chấp niềm tin hay lựa chọn ban đầu của chính mình.
Tên gọi này gợi đến hình ảnh một người nhảy lên đoàn tàu đã có sẵn nhiều hành khách. Bạn không chắc con tàu đang đi đâu, nhưng việc nhiều người đã ngồi bên trong khiến nó có vẻ là một lựa chọn an toàn.
Trong tình huống chiếc áo navy, người khách kia không hề giải thích vì sao họ chọn màu đó. Tuy nhiên, hành động dứt khoát của họ lại vô tình trở thành một bằng chứng cho thấy chiếc áo có lẽ đẹp, dễ mặc hoặc đáng mua hơn những màu còn lại.
Đằng sau hiệu ứng này là bằng chứng xã hội (social proof). Khi thấy nhiều người cùng lựa chọn một sản phẩm, dịch vụ hay quan điểm, não bộ có xu hướng xem hành vi của đám đông như một tín hiệu đáng tin. Thay vì tự phân tích từ đầu, chúng ta đi theo lựa chọn đã được những người khác “kiểm chứng” trước đó.
Vì sao chúng ta khó cưỡng lại đám đông?
Việc đi theo số đông không đơn giản chỉ vì một người thiếu chính kiến. Hiện tượng này bắt nguồn từ hai nhu cầu tâm lý rất phổ biến: muốn giảm bớt công sức suy nghĩ và muốn được thuộc về một nhóm.
Đám đông giúp bạn đỡ phải “vắt óc”
Khi đứng trước một quyết định không chắc chắn, chúng ta thường nhìn vào hành vi của những người đi trước để tìm cảm giác an toàn. Bạn chưa mặc thử cả 7 màu áo, cũng không có đủ thời gian để cân nhắc xem màu nào dễ phối đồ nhất. Lúc này, lựa chọn của người khác trở thành câu trả lời nhanh.
Sự chấp nhận rộng rãi của đám đông được não bộ hiểu là tín hiệu cho thấy lựa chọn đó đáng tin cậy. Nếu hàng nghìn người đang sử dụng một phần mềm, sản phẩm này có lẽ không quá tệ. Nếu một món ăn liên tục được gọi trong nhà hàng, nó có thể là món ngon nhất ở đó.
Cách suy nghĩ này giúp chúng ta đơn giản hóa việc ra quyết định mà không cần tìm hiểu từng chi tiết. Nhưng đồng thời, nó cũng khiến một lựa chọn trở nên hấp dẫn chỉ vì có nhiều người chọn, chứ không nhất thiết vì nó thật sự phù hợp với bạn.
Ai cũng muốn thuộc về một nhóm
Con người vốn là sinh vật xã hội, luôn có nhu cầu được công nhận và trở thành một phần của cộng đồng. Chúng ta thường tuân theo những chuẩn mực của nhóm mình muốn gia nhập, đồng thời né tránh các hành vi gắn với những nhóm mà bản thân không muốn liên quan.
Vậy nên khi thấy đông người cùng mua một sản phẩm, bạn không chỉ tin rằng sản phẩm đó tốt. Bạn còn có thể muốn trở thành một phần của nhóm người đã đưa ra lựa chọn “sáng suốt” ấy.
Điều ngược lại cũng có thể xảy ra. Nếu một món đồ gắn với nhóm mà bạn không muốn thuộc về, bạn có xu hướng tránh nó dù bản thân chưa từng trực tiếp trải nghiệm. Đám đông lúc này vừa kéo chúng ta đến gần một lựa chọn, vừa có thể đẩy chúng ta ra xa một lựa chọn khác.
Hiệu ứng đoàn tàu đang “ẩn mình” trên trang web ra sao?
Hiểu được tâm lý này, nhiều trang web bán hàng và ứng dụng phần mềm đã tìm cách cho người dùng mới thấy rằng có rất nhiều người đang đi trước họ.
Công bố những con số ấn tượng: Số lượng khách hàng càng lớn, sản phẩm càng tạo cảm giác đã được kiểm chứng. Intuit là một ví dụ khi hiển thị thông tin về hàng triệu khách hàng đang sử dụng phần mềm, đi kèm số lượng đánh giá 5 sao và những lời chứng thực trực quan. Người dùng mới chưa cần hiểu hết tính năng vẫn có thể nghĩ rằng: nhiều người chọn đến vậy thì chắc phải có lý do.
Xếp nhiều testimonial thay vì một lời khen đơn lẻ: Một lời chứng thực có thể chỉ là trải nghiệm cá nhân. Nhưng khi nhiều lời khen xuất hiện liên tiếp, chúng dần tạo thành cảm giác đồng thuận. MixMax từng áp dụng cách này trên trang đích bằng một bộ sưu tập testimonial, khiến người xem cảm nhận rằng sản phẩm không chỉ được một vài người yêu thích.
Gắn nhãn “lựa chọn phổ biến nhất”: Trong quá trình onboarding, nhiều ứng dụng sẽ làm nổi bật một gói dịch vụ và đặt cạnh đó dòng chữ như “sự lựa chọn của 80% người dùng của chúng tôi”. Con số này giúp người mới bớt phải cân nhắc giữa nhiều lựa chọn, bởi phần đông khách hàng trước đó dường như đã chọn giúp họ.
Dùng nhãn xu hướng và thông báo theo thời gian thực: Những cụm từ như “bestselling”, “trending” hay thông báo “100 người đã mua sản phẩm này hôm nay” đều truyền tải cùng một ý. Đám đông đã đồng thuận và bạn có thể yên tâm đi theo.
Hiệu ứng cổ vũ là gì?
Nếu hiệu ứng đoàn tàu ảnh hưởng đến việc chúng ta chọn gì, hiệu ứng cổ vũ lại tác động đến cách chúng ta nhìn người khác.
Cheerleader effect là một thiên kiến nhận thức cho thấy một người thường trông hấp dẫn hơn khi xuất hiện trong nhóm, so với lúc đứng một mình. Khuôn mặt của họ không thay đổi, nhưng bối cảnh xung quanh đã khiến cách người xem cảm nhận trở nên khác đi.
Nguyên nhân nằm ở cách não bộ xử lý một nhóm người. Thay vì đánh giá từng khuôn mặt một cách độc lập và khắt khe, não có xu hướng tạo ra một giá trị trung bình về độ hấp dẫn của cả nhóm. Nhận thức về từng cá nhân sau đó bị kéo lại gần với mức trung bình này, khiến họ có vẻ thu hút hơn khi được nhìn trong tổng thể.
Một thử nghiệm từng yêu cầu người tham gia đánh giá mức độ hấp dẫn của một phụ nữ trong hai bối cảnh khác nhau. Khi xuất hiện một mình, cô được đánh giá là kém hấp dẫn hơn mức trung bình. Nhưng khi được đặt vào ảnh chụp chung với một nhóm người có độ tuổi tương đồng, cô lập tức trở nên hấp dẫn hơn trong mắt người xem.
Điều thú vị là kết quả này không đến từ việc những người đứng cạnh có ngoại hình kém hơn cô ấy. Sự thay đổi nằm ở quá trình não bộ tính toán điểm trung bình của cả nhóm, rồi dùng kết quả đó để đánh giá lại từng khuôn mặt.
Trang web có thể “mượn” hiệu ứng cổ vũ không?
Câu trả lời là có, và bạn không cần sở hữu một đội ngũ quá đông. Nghiên cứu cho thấy một nhóm nhỏ từ 4 người trở lên đã có thể tạo ra khác biệt rõ rệt trong nhận thức thẩm mỹ của người xem.
Dùng ảnh chụp chung đội ngũ: Thay vì đăng từng chân dung nhân viên đứng riêng ở trang giới thiệu, bạn có thể sử dụng một bức ảnh tập thể. Khi được nhìn như một nhóm, các thành viên thường trông thu hút, chuyên nghiệp và dễ tạo thiện cảm hơn.
Thiết kế montage nếu chưa có ảnh chụp chung: Không phải công ty nào cũng có điều kiện tổ chức một buổi chụp ảnh tập thể. Trong trường hợp này, những bức ảnh cá nhân vẫn có thể được xếp sát cạnh nhau thành một bảng ghép. Chỉ cần các khuôn mặt được nhìn trong cùng một tổng thể, hiệu ứng nhóm đã có cơ hội xuất hiện.
Đặt avatar khách hàng liền kề trong testimonial: Những ảnh đại diện nằm rời rạc thường được xem như các cá nhân riêng biệt. Khi xếp sát nhau, chúng tạo ra hình ảnh về một cộng đồng khách hàng, đồng thời khiến cả nhóm trông thân thiện và đáng tin hơn với người mới.
Pet Relocation, một công ty vận chuyển thú cưng có trụ sở tại Austin, là ví dụ áp dụng khá triệt để cách làm này. Toàn bộ chân dung nhân viên trên trang giới thiệu được ghép sát nhau thành một bảng montage. Khách hàng có thể di chuột hoặc nhấp vào từng ảnh nếu muốn tìm hiểu về một cá nhân cụ thể.
Nhưng trước khi đọc bất kỳ thông tin riêng nào, ấn tượng đầu tiên họ nhận được vẫn là hình ảnh một tập thể. Và chính cách trình bày theo nhóm đã giúp các thành viên trở nên thu hút hơn so với khi từng bức chân dung được đặt riêng lẻ.
Khi hai hiệu ứng cùng “bắt tay” trên một trang web
Thoạt nhìn, hiệu ứng đoàn tàu thuộc về hành vi tiêu dùng, còn hiệu ứng cổ vũ lại liên quan đến nhận thức thẩm mỹ. Nhưng cả hai đều vận hành dựa trên một cơ chế chung: não bộ đánh giá một đối tượng khác đi khi đặt nó vào bối cảnh của một nhóm.
Với hiệu ứng đoàn tàu, hành động của nhiều người trở thành mỏ neo định hình lựa chọn của bạn. Với hiệu ứng cổ vũ, ngoại hình trung bình của nhóm lại trở thành mỏ neo làm thay đổi cảm nhận về từng cá nhân.
Có thể xem đây là một kiểu “lười biếng có chủ đích” của bộ não. Thay vì phân tích độc lập từng sản phẩm, từng lời đánh giá hay từng khuôn mặt, não chọn nhìn tổng thể và sử dụng thông tin từ nhóm để đưa ra câu trả lời nhanh hơn.
Vì có chung gốc rễ, hai hiệu ứng này thường được kết hợp trong thiết kế UX. Ở trang About Us, một công ty có thể dùng ảnh chụp chung đội ngũ để kích hoạt hiệu ứng cổ vũ, đồng thời đặt cạnh đó dòng chữ “được tin dùng bởi hơn 20.000 doanh nghiệp” hoặc một dãy logo đối tác để tạo hiệu ứng đoàn tàu.
Tương tự, trong khu vực testimonial, việc đặt các avatar khách hàng liền kề giúp họ trông gần gũi và thiện cảm hơn. Còn một bộ sưu tập lớn gồm nhiều đánh giá tích cực lại tạo cảm giác rằng rất nhiều người đang sử dụng và công nhận sản phẩm.
Sau cùng, hiệu ứng cổ vũ làm thay đổi cảm nhận thẩm mỹ về con người trong một nhóm, còn hiệu ứng đoàn tàu tác động đến hành vi đồng thuận với đám đông. Khi một trang web biết kết hợp cả hai, sự hoài nghi ban đầu của người dùng mới sẽ dần giảm xuống. Không hẳn vì lời quảng cáo đã đủ thuyết phục, mà bởi chính bộ não của họ vừa tự tìm ra những “bằng chứng” để tin tưởng và hành động.