Hỏi 10 người bất kỳ: “Bạn có phải một tài xế an toàn không?”, gần như cả 10 đều sẽ gật đầu không do dự. Nhưng xét về mặt toán học, tất cả chúng ta không thể cùng nằm trên mức trung bình. Luôn phải có một nửa số người nằm ở phía dưới.
Không chỉ riêng chuyện lái xe, rất có thể bạn cũng đang tin rằng mình chăm chỉ hơn đồng nghiệp, có gu thẩm mỹ tốt hơn số đông hoặc thông minh hơn mức trung bình một chút. Điều này không hẳn đến từ sự tự cao. Ngay cả những người khiêm tốn nhất cũng có thể tự nhìn nhận bản thân theo cách tương tự.
Trong tâm lý học, hiện tượng này được gọi là ảo tưởng vượt trội (Illusory Superiority).
Ảo tưởng vượt trội là gì?
Ảo tưởng vượt trội, còn được biết đến với tên gọi Hiệu ứng Lake Wobegon (Lake Wobegon Effect), là xu hướng khiến chúng ta đánh giá bản thân tốt hơn một chút so với thực tế. Chúng ta thường phóng đại các phẩm chất tốt của mình, đồng thời giảm nhẹ những khuyết điểm hoặc sai lầm.
Tên gọi “Lake Wobegon” bắt nguồn từ một thị trấn hư cấu do nhà văn Garrison Keillor tạo ra, nơi tất cả trẻ em đều ở mức trên trung bình. Nghe có vẻ hài hước, nhưng đó lại gần giống với cách phần lớn chúng ta nhìn nhận về chính mình.
Ảo tưởng vượt trội không chỉ xuất hiện ở những người kiêu ngạo hay ái kỷ. Thực tế, hiện tượng này ảnh hưởng đến gần như tất cả mọi người. Ngay cả những người thông minh và có khả năng nhận thức cao nhất, hay những người rất khiêm tốn, vẫn có thể mắc phải thiên kiến này.
Vì sao chúng ta lại mắc phải ảo tưởng này?
Lý do không đơn giản chỉ vì con người thích cảm giác hơn người. Câu trả lời còn nằm ở cách bộ não vận hành để bảo vệ chúng ta trước những cảm xúc bất an và lo âu.
Tự bảo vệ cảm giác về bản thân
Khi phải đối diện với thất bại hoặc sai lầm, hệ thống nhận thức của chúng ta có xu hướng ưu tiên ghi nhớ các thông tin giúp khẳng định giá trị bản thân, còn những thất bại hay sai lầm lại dễ được giảm nhẹ hoặc nhanh chóng bỏ qua. Cơ chế tự vệ tâm lý này giúp bạn duy trì cảm giác ổn định hơn về chính mình, thay vì liên tục chìm trong lo lắng.
Chúng ta dùng hai thước đo khác nhau
Khi tự đánh giá mình, bạn thường nhìn vào ý định tốt đẹp và tiềm năng: “Mình vốn có ý tốt mà”, nhưng khi đánh giá một người khác, thứ bạn nhìn thấy lại là hành vi thực tế của họ. Cùng một tình huống, chúng ta vô tình sử dụng hai bộ tiêu chuẩn hoàn toàn khác nhau, và thước đo dành cho bản thân thường dễ chịu hơn.
Bộ não cũng trao phần thưởng cho cảm giác hơn người
Dưới góc nhìn tiến hóa, cảm giác vượt trội hoặc được thăng tiến trên nấc thang xã hội có thể mang lại lợi ích sinh tồn, và khi bạn cảm thấy mình hơn người, não sẽ giải phóng Serotonin và Dopamine, hai chất khiến bạn thấy tự tin, quan trọng và đặc biệt hơn.
Nói một cách dễ hiểu, tin rằng mình giỏi hơn mức trung bình không phải là một lỗi tư duy xuất hiện ngẫu nhiên. Đó là cơ chế được lập trình sẵn để giúp chúng ta cảm thấy ổn hơn về chính mình.
Những con số đằng sau ảo tưởng vượt trội
Không cần tìm đâu xa, một vài khảo sát đơn giản cũng đủ cho thấy sự phi lý của thiên kiến này, bởi trong khảo sát “Are We All Less Risky and More Skillful than our Fellow Drivers?” thực hiện với các tài xế tại Mỹ, có tới 93% người tự xếp mình vào nhóm lái xe giỏi hơn mức trung bình. Về mặt thống kê, con số này chắc chắn không thể đúng với tất cả.
Một khảo sát khác với các giáo sư đại học cũng cho ra kết quả tương tự: 93% giáo sư tin rằng mình thông minh hơn đồng nghiệp. Nếu ngay cả những bộ óc hàn lâm hàng đầu cũng không tránh khỏi ảo tưởng vượt trội, thì gần như không ai thực sự miễn nhiễm với nó.
Ảo tưởng vượt trội được ứng dụng trong marketing như thế nào?
Khi khách hàng luôn muốn nhìn nhận bản thân theo hướng tích cực, người làm website marketing có thể thiết kế thông điệp để chạm vào đúng tâm lý này. Thay vì khen một cách chung chung, lời khen cần nhắc lại điều mà khách hàng vốn đã ngầm tin về mình.
Khen đúng điều khách hàng đã tin về bản thân: Bạn có thể sử dụng những từ ngữ khẳng định trí tuệ, gu thẩm mỹ hoặc năng lực của khách hàng một cách khéo léo. Người đọc thường ít hoài nghi lời khen này hơn, bởi trong thâm tâm họ đã tin điều đó đúng với mình. Chẳng hạn, một thương hiệu có thể viết: “Dành riêng cho những nhà quảng cáo nhạy bén, những người không chấp nhận các giải pháp thông thường”.
Đưa khách hàng vào nhóm “người đi trước”: Thay vì chỉ nói sản phẩm tốt ở điểm nào, bạn có thể định vị người dùng như một phần của nhóm tinh hoa, những người đang đi trước số đông. Khi mua sản phẩm, khách hàng không chỉ mua chức năng. Họ còn mua một phần bản sắc cá nhân, giống như việc chọn một chiếc BMW thay vì một chiếc xe chỉ để di chuyển thông thường.
Cách viết cũng có thể tận dụng bằng chứng xã hội theo hướng chọn lọc. Thay vì nói “Ai cũng dùng sản phẩm này”, hãy thử: “Hơn 10.000 chuyên gia hàng đầu đã chuyển sang giải pháp của chúng tôi. Bạn có nằm trong số họ?”. Câu hỏi này vừa tạo ra bằng chứng xã hội, vừa khơi gợi mong muốn khẳng định bản thân của người đọc.
Để khách hàng tự trải nghiệm và tự ghi điểm cho mình: Việc cho phép người dùng tùy chỉnh, cá nhân hóa hoặc tự thiết lập sản phẩm theo ý mình cũng có thể tạo ra hiệu quả tương tự. Khi họ bỏ công sức và hoàn thành tốt một việc, họ sẽ đánh giá sản phẩm cao hơn. Đây được gọi là Hiệu ứng IKEA.
Bên cạnh đó, các huy hiệu, cấp bậc hoặc hệ thống điểm thưởng trong giao diện là một cách tôn vinh sự tiến bộ của người dùng. Mỗi lần đạt thêm một cột mốc, họ sẽ nhận được cảm giác “mình đang vượt trội” mà bản thân luôn tìm kiếm.
Khi ảo tưởng vượt trội phản tác dụng
Tuy nhiên, việc lạm dụng ảo tưởng vượt trội như một công cụ chuyển đổi mạnh có thể gây hại theo hai hướng khác nhau.
Với khách hàng: Nếu bạn thao túng lòng tự tôn của người dùng một cách lộ liễu, hiệu ứng có thể nhanh chóng đảo ngược. Mọi lời khen hoặc hệ thống phân cấp thành viên cần được xây dựng chân thực và tinh tế, thay vì chỉ nhằm mục đích thao túng cảm xúc.
Với chính đội ngũ của bạn: Thiên kiến này không chỉ ảnh hưởng đến khách hàng mà còn âm thầm tác động đến người làm sản phẩm. Khi liên tục nhận được những phản hồi lịch sự và mang tính xã giao, đội ngũ dễ tin rằng sản phẩm của mình đã hoàn hảo, từ đó phớt lờ lỗi giao diện và ngại thực hiện những cải tiến cần thiết. Vậy nên, cách xử lý an toàn nhất là luôn dựa vào dữ liệu thực tế từ A/B Testing, thay vì chỉ tin vào những lời khen xã giao.
Ảo tưởng vượt trội còn có một người họ hàng gần là Hiệu ứng Dunning-Kruger. Đây là hiện tượng những người có năng lực hạn chế trong một lĩnh vực lại thường đánh giá quá cao khả năng của mình, bởi họ chưa có đủ kỹ năng để nhận ra bản thân đang thiếu sót. Cả hai hiện tượng đều xuất phát từ một điểm chung: bộ não của chúng ta không giỏi nhìn thẳng vào chính mình như chúng ta vẫn tưởng.
Vậy nên, lần tới khi bạn tự tin nghĩ rằng mình đang làm tốt hơn mức trung bình, có lẽ cũng là lúc đáng để dừng lại một nhịp, và nhìn vào dữ liệu thay vì cảm giác.