Sản phẩm rất tốt, nhưng não bạn vẫn đã thực sự “vượt sông” chưa?.
Một món đồ đã nằm trong giỏ hàng, phần mô tả cũng được bạn đọc đi đọc lại. Thế nhưng cuối cùng, bạn vẫn đóng tab mà chẳng hiểu vì sao mình chưa mua. Còn khi đã bấm “Đặt hàng”, bạn lại thấy yên tâm, thậm chí không còn để ý đến những lựa chọn vừa cân nhắc.
Hai trạng thái này có thể được lý giải khá trọn vẹn bằng mô hình các giai đoạn hành động Rubicon. Ra đời từ cuối thập niên 1980, khung lý thuyết tâm lý học này đang được giới thiết kế UX/UI và tối ưu chuyển đổi (CRO) nhắc đến nhiều. Vậy điều gì thay đổi khi chúng ta quyết định mua một món đồ, và nó liên quan thế nào đến việc cứ muốn làm rồi lại trì hoãn?
Mô hình Rubicon là gì?
Tranh: Gustave Boulanger — Wikimedia Commons.
Mô hình các giai đoạn hành động Rubicon (Rubicon Model of Action Phases, hay Rubikon Model) được hai nhà tâm lý học người Đức Heinz Heckhausen và Peter Gollwitzer giới thiệu năm 1987, rồi phát triển thêm vào năm 1990. Mô hình mô tả hành trình từ khi một mong muốn xuất hiện, qua cân nhắc, cam kết, lên kế hoạch, hành động cho đến nhìn lại kết quả.
Cái tên Rubicon bắt nguồn từ một sự kiện diễn ra năm 49 TCN, khi Julius Caesar dẫn quân vượt sông Rubicon – ranh giới giữa xứ Gaul và lãnh thổ La Mã. Theo luật La Mã thời đó, một vị tướng không được đưa quân qua ranh giới này nếu chưa có lệnh của Nguyên lão viện.
Caesar vẫn quyết định vượt sông, đồng nghĩa với việc ông không còn đường lùi và đẩy La Mã vào cuộc nội chiến. Trong tâm lý học, hình ảnh này được dùng để chỉ “thời điểm không thể quay đầu” (point of no return) khi ra quyết định.
Trước khi “vượt sông”, bạn còn so sánh, nghi ngờ và cân nhắc các lựa chọn. Khi đã bước qua, một cam kết mục tiêu được hình thành, khiến não bộ gần như “đóng cửa” với những phương án thay thế.
Đóng góp quan trọng nhất của mô hình là phân biệt động lực (motivation) với ý chí (volition). Động lực giúp bạn trả lời câu hỏi “tôi nên làm gì?”, còn ý chí liên quan đến việc “tôi sẽ làm điều đó như thế nào?”.
Chẳng hạn bạn rất muốn giảm cân, nhưng lại chật vật để đi tập gym đều đặn. Mong muốn mạnh mẽ cho thấy động lực cao, trong khi khó khăn để thực sự duy trì việc tập thể hiện ý chí yếu. Khoảng cách giữa muốn làm và thực sự làm chính là điều mô hình Rubicon giúp lý giải.
Não thay đổi thế nào sau khi “vượt sông”?
Theo Gollwitzer, việc ra quyết định còn làm thay đổi cách bộ não xử lý thông tin. Ông phân biệt hai trạng thái nhận thức, hay mindset, xuất hiện trước và sau khi chúng ta “vượt sông Rubicon”.
Khi bạn còn cân nhắc
Tư duy cân nhắc (deliberative mindset) xuất hiện trước khi quyết định được đưa ra. Ở trạng thái này, não mở rộng việc tiếp nhận thông tin để bạn so sánh giá, đọc review và cân nhắc được mất.
Bạn cũng nhạy cảm với rủi ro, thậm chí có phần hoài nghi về các lựa chọn trước mắt. Đây chính là lúc bạn mở vài tab sản phẩm cùng lúc, đọc qua đọc lại mà vẫn chưa chọn được món nào.
Khi bạn đã quyết định
Tư duy thực thi (implemental mindset) xuất hiện ngay sau khi bạn đã “chốt”. Lúc này, não gần như khép lại với những lựa chọn khác. Thay vì tiếp tục xem quyết định có đúng đắn không, bạn tập trung vào cách hoàn thành nó nhanh và trơn tru nhất.
Điều này lý giải vì sao sau khi đặt hàng, bạn thường tự trấn an rằng mình đã chọn đúng, thay vì tiếp tục nghi ngờ. Vẫn là cùng một người, nhưng cách xử lý thông tin trước và sau quyết định gần như đối lập nhau.
4 Giai đoạn từ cân nhắc đến hoàn tất
Sơ đồ mô hình Rubicon, dẫn theo Gollwitzer (1996).
Ứng với hai trạng thái tư duy trên, mô hình Rubicon chia hành trình hành động thành 4 giai đoạn, ngăn cách bởi 3 điểm chuyển giao.
Nếu đặt vào việc mua hàng hay đăng ký dịch vụ trên website, bạn sẽ thấy hành trình người dùng gần như đi qua các giai đoạn tương ứng. Đây cũng là lý do mô hình dần trở thành công cụ quen thuộc trong thiết kế trải nghiệm người dùng và tối ưu chuyển đổi.
Trước quyết định: Cân nhắc xem có đáng theo đuổi
Giai đoạn trước quyết định (pre-decisional) bắt đầu khi bạn có một mong muốn. Bạn xem nó có đáng để theo đuổi không, tức tính hấp dẫn, và mình có đủ khả năng thực hiện không, tức tính khả thi. Đây là giai đoạn thuộc về động lực, với tư duy cân nhắc chiếm ưu thế.
Giai đoạn này kết thúc khi bạn “vượt sông Rubicon”, hình thành cam kết mục tiêu (goal intention). Đây chính là ranh giới được mô hình gọi là điểm không thể quay đầu.
Với người mua hàng, lúc còn cân nhắc cũng là khi họ rất nhạy cảm với rủi ro. Vì vậy, đánh giá thực tế từ người mua trước, chính sách hoàn tiền và đổi trả rõ ràng đều phát huy tác dụng. Những thông tin này giúp giải tỏa sự do dự, thay vì chỉ cho khách biết sản phẩm có những thông số nào.
Trước hành động: Xác định khi nào và bằng cách nào
Sau khi cam kết, bạn bước vào giai đoạn trước hành động (pre-actional), thuộc về ý chí. Câu hỏi lúc này chuyển từ “có nên làm không” sang việc sẽ làm khi nào, ở đâu và bằng cách nào.
Đây là lúc các kế hoạch “Nếu… thì…” (if-then plans), còn gọi là implementation intentions, phát huy tác dụng mạnh nhất. Chúng giúp chuyển một ý định mơ hồ thành kịch bản hành động cụ thể, để bạn biết mình sẽ thực hiện điều đã chọn ra sao.
Trên website, đây là lúc khách vừa nhấn “thêm vào giỏ” hoặc “đăng ký”, tức vừa “vượt sông Rubicon”. Nguyên tắc quan trọng nhất là tránh kéo họ trở lại tư duy cân nhắc bằng những thông tin khiến họ phải lựa chọn lại.
Thay vào đó, hãy cho khách biết chính xác điều gì sẽ xảy ra tiếp theo. Chẳng hạn thông báo “nếu đặt trước 12h trưa, hàng sẽ đến vào ngày mai” giúp họ hình dung rõ bước tiếp theo, hiệu quả hơn việc nhồi thêm bảng so sánh giá hay thông tin phụ vào lúc này.
Hành động: Duy trì nỗ lực đến khi hoàn thành
Giai đoạn hành động (actional) là lúc bạn thực sự bắt tay vào làm, cũng là khi dễ bị xao nhãng và mất đà nhất. Ý chí lúc này thể hiện ở khả năng tiếp tục nỗ lực dù có những yếu tố gây phân tâm xen vào.
Với người dùng website, việc phải điền quá nhiều trường thông tin hay trải qua quy trình thanh toán rườm rà đều tạo ra “ma sát”. Những rào cản kỹ thuật này khiến họ dễ bỏ cuộc dù đã quyết định mua.
Một thanh tiến trình cho biết còn bao nhiêu bước nữa sẽ hoàn tất, chẳng hạn Bước 1/3, 2/3, 3/3, tận dụng tâm lý muốn hoàn thành việc đã bắt đầu. Người dùng nhìn thấy phần còn lại của quá trình và biết mình đang ở đâu trong đó.
Sau hành động: Nhìn lại lựa chọn của mình
Giai đoạn sau hành động (post-actional) diễn ra khi mục tiêu đã hoàn thành hoặc việc thực hiện dừng lại giữa chừng. Bạn quay về với tư duy đánh giá, thuộc về động lực, để xem kết quả có xứng đáng với công sức bỏ ra không. Trải nghiệm này cũng ảnh hưởng đến quyết định tiếp theo của bạn.
Nhiều website lại bỏ quên giai đoạn này. Sau khi thanh toán, khách vẫn cần biết đơn hàng đã thành công hay chưa, thay vì tự phỏng đoán điều gì vừa xảy ra.
Một trang xác nhận rõ ràng hay email cảm ơn giúp củng cố niềm tin, khiến khách cảm thấy mình vừa đưa ra lựa chọn đúng đắn. Việc hoàn tất giao dịch vì vậy vẫn cần được nối tiếp bằng trải nghiệm giúp họ an tâm.
Một ví dụ dễ hình dung về cả 4 giai đoạn là các ứng dụng học ngoại ngữ. Người dùng bắt đầu bằng việc chọn mục tiêu học mỗi ngày, tương ứng với giai đoạn 1. Sau đó, ứng dụng hỏi họ muốn học vào khung giờ nào và đặt lịch nhắc, chuyển sang giai đoạn 2 với một dạng kế hoạch “nếu… thì…”.
Tiếp theo, người dùng làm bài học đầu tiên cực ngắn và nhận phản hồi tức thì ở giai đoạn 3. Việc được khen ngợi và giữ “streak” học liên tục nằm ở giai đoạn 4. Cấu trúc này không phải ngẫu nhiên, mà gần như đi theo đúng hành trình mô hình Rubicon mô tả.
Cần lưu ý gì khi áp dụng mô hình Rubicon?
Ví dụ đồng hồ đếm ngược trong nghiên cứu “Dark Patterns at Scale” (2019).
Đừng khiến khách phải cân nhắc lại
Việc đưa nhiều nội dung so sánh hoặc khuyến mãi chéo vào trang thanh toán dễ làm lẫn lộn hai trạng thái tâm lý. Khách vốn đang tập trung thực hiện quyết định lại được yêu cầu xem xét thêm những lựa chọn khác.
Điều này vô tình kéo họ từ tư duy thực thi trở về tư duy cân nhắc. Họ bắt đầu nghi ngờ quyết định vừa đưa ra và có thể rời đi, dù trước đó đã sẵn sàng mua hàng.
Tránh ép khách “vượt sông” quá sớm
Việc thúc ép khách quyết định quá sớm hoặc dùng thủ thuật thiếu minh bạch có thể tạo ra một cam kết miễn cưỡng. Đồng hồ đếm ngược giả hay việc cố tình giấu nút hủy đăng ký là những ví dụ của cách làm này.
Cam kết đó không thực sự xuất phát từ mong muốn của khách. Vì vậy, đến giai đoạn nhìn lại, họ dễ có cảm giác mình bị thao túng. Phản ứng ngược có thể xuất hiện qua những đánh giá tiêu cực hoặc yêu cầu hoàn tiền.
Cho người dùng hình dung được bước tiếp theo
Lời kêu gọi “Đăng ký ngay!” cho người dùng biết hành động được yêu cầu, nhưng chưa giúp họ hình dung cụ thể điều gì sẽ xảy ra sau đó. Nếu chỉ dừng ở lời thúc giục chung chung, website đã bỏ qua tác dụng của kế hoạch “nếu… thì…”.
Khi thiếu bước tiếp theo rõ ràng, nhiều người dù có ý định thực hiện vẫn quên mất hoặc trì hoãn “để sau”. Đây là khoảng cách giữa việc đã muốn làm và thực sự bắt tay vào làm mà mô hình Rubicon đề cập.
Tiếp tục hỗ trợ sau giao dịch
Không xác nhận đơn hàng rõ ràng và không hỗ trợ sau khi khách hoàn tất giao dịch dễ khiến họ phân vân, hối hận về lựa chọn vừa rồi. Trạng thái này được gọi là bất hòa nhận thức (cognitive dissonance).
Vì vậy, giai đoạn sau hành động cũng cần được chú ý trong trải nghiệm người dùng. Việc để khách tự xoay xở sau thanh toán có thể khiến sự an tâm vừa có được chuyển thành hoang mang.
Bạn có thể kiểm tra điều gì trên website của mình?
Ví dụ thanh tiến trình thanh toán.
Khi tỷ lệ chuyển đổi thấp, nhiều người nghĩ ngay đến giá cả hoặc giao diện chưa đẹp. Nhưng qua mô hình Rubicon, vấn đề đôi khi nằm ở việc website liên tục đẩy người dùng qua lại giữa tư duy cân nhắc và thực thi, khiến hành trình từ do dự đến hoàn tất bị gián đoạn.
Website cũng là môi trường dẫn dắt quá trình tâm lý từ cân nhắc, cam kết, hành động cho đến nhìn lại kết quả. Hiểu mình đang ở giai đoạn nào trong quá trình đó có thể giúp lý giải nhiều hành vi tưởng chừng khó hiểu, dù bạn là người mua hay người thiết kế trải nghiệm.
Nếu đang phụ trách một website hoặc sản phẩm số, việc trả lời thành thật 4 câu hỏi sau sẽ giúp bạn nhìn ra những điều đang bị bỏ sót:
- Nút hành động chính (CTA) đã đủ rõ ràng để đánh dấu ranh giới giữa “đang cân nhắc” và “đã quyết định” chưa?
- Trang thanh toán hoặc form đăng ký có đang đưa thêm những thông tin khiến người dùng phải “cân nhắc lại” không?
- Người dùng có biết điều gì sẽ xảy ra ngay sau khi nhấn nút, hay chỉ nhận được một lời kêu gọi hành động chung chung?
- Sau khi hoàn tất, họ có nhận được xác nhận đủ rõ ràng để an tâm với lựa chọn của mình không?