Động lực, khả năng và lời nhắc quyết định hành vi “chốt đơn”, nhưng hầu hết website đang bỏ quên ít nhất một yếu tố.
Bạn đầu tư không ít tiền để website có giao diện hợp xu hướng thiết kế mới nhất, màu sắc hài hòa và hình ảnh sắc nét. Nhưng đơn hàng vẫn không về, form tư vấn không có người điền, còn tỷ lệ thoát trang vẫn rất cao.
Không ít người tiếp tục chi thêm cho quảng cáo, viết thêm nội dung thuyết phục với hy vọng khách hàng sẽ hành động. Trong khi đó, vấn đề hiếm khi nằm ở việc thiếu thông tin hay ngân sách marketing. Vậy điều gì còn thiếu giữa một website đẹp và một cú nhấp “Mua ngay”?
Mô hình hành vi Fogg là gì?
Theo tiến sĩ B.J. Fogg tại Phòng nghiên cứu Công nghệ Thuyết phục (Persuasive Technology Lab), Đại học Stanford, mọi hành vi của con người đều tuân theo một công thức tâm lý học cụ thể. Điều này đúng cả với những thao tác trên website, như nhấp vào nút mua hàng.
Mô hình hành vi Fogg (Fogg Behavior Model, FBM) chỉ ra rằng, một hành vi mục tiêu chỉ xuất hiện khi 3 yếu tố cùng hội tụ: động lực (Motivation), khả năng (Ability) và lời nhắc hay kích hoạt (Trigger/Prompt). Công thức được viết là B = MAP (Behavior = Motivation x Ability x Prompt).
Điểm mấu chốt nằm ở việc cả 3 phải xuất hiện cùng lúc. Theo mô hình này, nếu hành vi không xảy ra thì chắc chắn ít nhất một yếu tố đang thiếu. Nguyên nhân nằm ở sự thiếu hụt đó, chứ không phải khách hàng “không thích sản phẩm” như nhiều người vẫn nghĩ.
Trong nghiên cứu ban đầu năm 2009, Fogg sử dụng từ Trigger. Đến cuốn Tiny Habits (2019), ông chuyển sang Prompt để tránh liên tưởng đến sang chấn tâm lý, bởi trigger trong tiếng Anh còn mang nghĩa “gợi sang chấn”. Bản chất của khái niệm vẫn không thay đổi.
Ba yếu tố cùng quyết định sự xuất hiện của hành vi.
Động lực và khả năng “bù trừ” thế nào?
Fogg mô tả mối quan hệ này bằng một đường cong đánh đổi, với trục tung là động lực và trục hoành là khả năng. Đường hành vi (Action Line) phân tách vùng hành vi xảy ra với vùng hành vi thất bại.
Vị trí của người dùng trên đồ thị ảnh hưởng đến tác dụng của lời nhắc.
Khi động lực rất cao, chúng ta sẵn sàng làm những việc phức tạp hơn để đạt điều mình muốn. Chẳng hạn một người có thể chịu khó điền biểu mẫu 100 ô để có cơ hội trúng xe hơi. Ngược lại, khi động lực rất thấp, hành vi chỉ xảy ra nếu nó cực kỳ dễ, như chỉ cần 1 cú click để hủy đăng ký nhận bản tin.
Tuy nhiên, một lời nhắc không phải cứ xuất hiện là có tác dụng. Nếu nút CTA, popup hay email đến khi người dùng đang ở dưới đường hành vi, nó đưa họ vào một trong 2 trạng thái:
Thất vọng (Frustration): Khách hàng rất muốn mua, nhưng khả năng thực hiện lại thấp. Hệ thống thanh toán bị lỗi hoặc yêu cầu tạo tài khoản trước khi mua khiến họ gặp trở ngại đúng lúc đang nóng lòng nhất.
Phiền toái (Annoyance): Thao tác rất dễ thực hiện, nhưng khách hàng lại không có nhiều động lực. Những popup quảng cáo sản phẩm không liên quan cứ liên tục hiện ra, thúc giục họ bấm nút là một ví dụ điển hình.
Một giao diện đẹp vẫn có thể liên tục mang đến một trong hai cảm giác này. Điều đó xảy ra khi người thiết kế chưa hiểu khách hàng đang ở đâu trên trục động lực và khả năng.
Điều gì khiến khách hàng muốn hành động?
Theo Fogg, động lực có thể chia thành 3 nhóm cốt lõi, mỗi nhóm gồm hai cực đối lập.
Ba nhóm động lực với những cực đối lập.
Sung sướng và đau đớn
Sung sướng / Đau đớn (Pleasure/Pain) là nhóm động lực nguyên thủy nhất, khiến chúng ta phản ứng gần như ngay lập tức mà không cần suy nghĩ phức tạp. Trên website, nhóm này thể hiện qua hình ảnh bắt mắt, giao diện hoạt động mượt mà hoặc việc giải quyết ngay một bất tiện người dùng đang gặp.
Hy vọng và sợ hãi
Khác với phản ứng tức thì ở trên, Hy vọng / Sợ hãi (Hope/Fear) gắn với việc dự đoán kết quả trong tương lai. Theo Fogg, nhóm động lực này thường có ảnh hưởng mạnh hơn cả sung sướng và đau đớn.
Đó là lý do chúng ta sẵn sàng chịu đau đớn ngắn hạn để tránh một nỗi sợ lớn hơn về sau. Chẳng hạn bạn chấp nhận bỏ tiền mua bảo hiểm để tránh nỗi sợ nhà bị cháy. Trong thiết kế thuyết phục, Fogg đánh giá hy vọng là nguồn động lực mang tính đạo đức và nhân văn nhất.
Được chấp nhận và bị từ chối
Chấp nhận xã hội / Bị từ chối (Social Acceptance/Rejection) chi phối gần như toàn bộ hành vi xã hội, từ cách ăn mặc đến tương tác trên mạng. Mong muốn được công nhận và nỗi sợ bị cô lập đều thúc đẩy chúng ta rất mạnh. Vì vậy, một lượt Like hay Comment cũng có thể mang đến cảm giác thỏa mãn rõ rệt.
Khi viết thông điệp giá trị (value proposition) cho website, bạn cần gắn nó với ít nhất một trong 3 nhóm động lực này. Việc chỉ liệt kê các tính năng sản phẩm chưa đủ để thông điệp thực sự “chạm” đến khách hàng.
Vì sao muốn mua vẫn chưa chắc mua được?
Một trường hợp nổi tiếng là “$300 Million Button”, khi một trang thương mại điện tử bỏ bước bắt buộc “Tạo tài khoản” trước khi thanh toán. Thay vào đó, người mua có thể chọn “Thanh toán với tư cách khách”.
Thay đổi này giúp tỷ lệ chuyển đổi tăng 45%, mang về thêm 300 triệu USD doanh thu. Không có dòng quảng cáo nào được thêm vào. Trang web chỉ loại bỏ một rào cản về khả năng thực hiện hành vi.
Theo Fogg, tăng khả năng bằng cách giảm ma sát luôn dễ và hiệu quả hơn việc cố tạo động lực nhân tạo. Ông ví việc thúc đẩy một người vốn chưa muốn hành động với bơi ngược dòng nước. Dòng chảy rất mạnh, khiến bạn nhanh chóng kiệt sức.
Điều này đặc biệt đáng chú ý khi tối ưu tỷ lệ chuyển đổi (CRO). Độ dễ của một hành vi bị giới hạn bởi yếu tố yếu nhất trong 6 “tài nguyên” của người dùng. Chỉ cần thiếu một yếu tố, hành vi lập tức trở nên khó thực hiện:
- Thời gian: Quy trình mất quá nhiều thời gian để hoàn thành. Bạn có thể rút ngắn các bước thanh toán hoặc cho phép đăng nhập nhanh qua Google/Apple.
- Tiền bạc: Chi phí vượt quá kỳ vọng của người dùng. Gói dùng thử miễn phí hoặc chia nhỏ kỳ thanh toán là những cách giảm rào cản này.
- Sức lực thể chất: Hành vi đòi hỏi thao tác vận động phức tạp. Nút bấm đủ lớn trên mobile và tính năng tự động điền địa chỉ giúp người dùng thực hiện dễ hơn.
- Sức lực trí óc: Người dùng phải suy nghĩ hoặc xử lý quá nhiều thông tin. Vì vậy, bạn cần giảm tải nhận thức và đơn giản hóa biểu mẫu.
- Mức độ lệch chuẩn xã hội: Hành vi đi ngược những chuẩn mực quen thuộc. Bạn có thể xây dựng bằng chứng xã hội (social proof) và sử dụng các mẫu tương tác người dùng đã quen.
- Tính bất thường, trái thói quen: Hành vi buộc người dùng thay đổi lịch trình quen thuộc. Việc tích hợp nó vào luồng thao tác hiện tại sẽ giúp họ không phải học lại từ đầu.
Ví dụ giao diện cho phép thanh toán với tư cách khách.
Lời nhắc cần xuất hiện vào lúc nào?
Tiến sĩ Fogg từng đặt mục tiêu tập đàn ukulele mỗi ngày. Ông thích chơi đàn, cây đàn cũng có sẵn trong nhà và việc tập không khó. Dù có đủ động lực lẫn khả năng, ông vẫn không thực hiện đều đặn.
Điều còn thiếu là một lời nhắc đúng thời điểm. Fogg đặt cây đàn ngay giữa bàn làm việc, để cuối mỗi buổi chiều nó “đập vào mắt” như một tín hiệu tự nhiên. Từ đó, thói quen tập đàn được duy trì liên tục.
Trong FBM, lời nhắc là yếu tố dễ bị bỏ quên nhất nhưng lại mang tính quyết định. Nếu không có lời nhắc đúng lúc, hành vi sẽ không xảy ra, kể cả khi động lực và khả năng đều rất cao.
Fogg chia lời nhắc thành 2 nhóm theo thời điểm xuất hiện. Hot Trigger, hay lời nhắc nóng, đến khi người dùng có thể hành động ngay, như nút “Mua ngay” hoặc thông báo đẩy. Còn Cold Trigger, hay lời nhắc lạnh, xuất hiện khi họ chưa thể hành động, chẳng hạn biển quảng cáo ngoài đường.
Một thông báo nhắc người dùng quay lại giỏ hàng.
Vì vậy trong thiết kế website, Fogg khuyên đặt những lời nhắc nóng ngay trên con đường của người đã có sẵn động lực. Tuy nhiên, cách nhắc cũng cần phù hợp với tình trạng động lực và khả năng của họ. Cụ thể, có 3 loại lời nhắc:
Lời nhắc kích thích (Sparking Trigger): Dùng khi khả năng cao nhưng động lực thấp. Lời nhắc cần gợi ra lợi ích hoặc nỗi sợ bỏ lỡ để thúc đẩy hành động. Chẳng hạn email báo có tin nhắn và lời mời kết bạn chưa đọc được gửi cho người dùng lâu ngày không đăng nhập.
Lời nhắc tạo điều kiện (Facilitating Trigger): Dùng khi động lực cao nhưng khả năng thấp. Lúc này, lời nhắc cần đi cùng cách thực hiện dễ hơn. Một thông báo cập nhật phần mềm với nút “Cập nhật ngay – 1 click” là ví dụ cho trường hợp này.
Lời nhắc tín hiệu (Signal Trigger): Dùng khi cả động lực và khả năng đều đã cao. Bạn không cần thuyết phục người dùng thêm, mà chỉ cần nhắc nhẹ, như chiếc chấm đỏ trên icon giỏ hàng.
Facebook là một ví dụ cho việc phối hợp cả 3 yếu tố của FBM. Khi người dùng được gắn thẻ trong ảnh, hệ thống lập tức gửi thông báo. Nhu cầu được chấp nhận xã hội và sự tò mò về hình ảnh bản thân tạo ra động lực rất cao để họ xem ảnh.
Khả năng thực hiện cũng rất dễ, bởi họ chỉ cần 1 cú nhấp vào email. Cùng với lời nhắc xuất hiện đúng lúc, gần như toàn bộ người dùng quay lại nền tảng ngay sau đó.
Áp dụng FBM vào website thế nào?
Để chuyển từ việc hiểu mô hình sang thiết kế website và tối ưu tỷ lệ chuyển đổi, Fogg gợi ý 4 bước sau:
Ví dụ giao diện popup và nút CTA đăng ký dùng thử.
Xác định hành vi mục tiêu
“Tăng gắn kết” hay “khiến người dùng yêu thích website” đều là những mục tiêu mơ hồ. Bạn cần xác định một thao tác cụ thể và đo lường được, chẳng hạn “nhấp vào nút Đăng ký gói Pro” hoặc “điền xong 3 trường trong form báo giá”.
Làm hành vi dễ thực hiện hơn
Bước tiếp theo là tối đa hóa khả năng bằng cách đơn giản hóa thao tác. Như trường hợp “$300 Million Button”, đây là bước mang lại hiệu quả nhanh và rẻ nhất. Bạn có thể giảm các ô nhập liệu không cần thiết, tự động định dạng số điện thoại hay số thẻ và tích hợp tính năng tự động hoàn thành (autocomplete).
Khai thác động lực có sẵn
Thay vì tạo động lực nhân tạo, bạn cần viết tiêu đề và thông điệp giá trị phù hợp với một trong 3 nhóm động lực cốt lõi. Bên cạnh đó, bằng chứng xã hội và các yếu tố uy tín giúp củng cố niềm tin, đưa khách hàng lên phía trên đường hành vi.
Đặt lời nhắc nóng đúng thời điểm
Nút CTA cần có vị trí ưu tiên cao trong trật tự thị giác, dùng màu tương phản nổi bật theo hiệu ứng Von Restorff. Kích thước nút cũng cần đủ lớn theo định luật Fitts, cùng ngôn ngữ hành động rõ ràng.
Một ví dụ cho hiệu quả của bước này là nền tảng thử nghiệm A/B Visual Website Optimizer (VWO). Nền tảng đã thêm một popup nhấn mạnh lợi ích với thông điệp “Tạo A/B Test miễn phí nhanh chóng”, kèm nút CTA rõ ràng.
Kết quả, lượng đăng ký dùng thử tăng 50% so với trang chủ gốc. Mức tăng này chỉ đến từ việc đặt đúng lời nhắc trên con đường của những người đã có sẵn động lực.
Giao diện đẹp chỉ là một phần nhỏ trong việc đưa khách hàng đến hành động. Vì vậy, trước khi chỉnh thêm hiệu ứng hay màu sắc, bạn cần nhìn vào hành vi mục tiêu quan trọng nhất trên website: khách hàng đã đủ động lực chưa, thao tác đã thực sự dễ chưa và lời nhắc có xuất hiện đúng lúc họ sẵn sàng nhất không?
Cần chú ý gì khi áp dụng FBM?
Đừng chỉ cố “thúc” khách hàng hành động
Phần lớn lỗi khi tối ưu tỷ lệ chuyển đổi bắt nguồn từ việc hiểu sai thứ tự ưu tiên giữa 3 yếu tố. Một lỗi phổ biến là chi ngân sách truyền thông để “giáo dục” khách hàng làm điều họ vốn không muốn, trong khi việc đơn giản hóa hành vi lại bị bỏ qua.
Tương tự, gửi thông báo và popup dồn dập khi người dùng còn chưa hiểu sản phẩm, chưa đủ khả năng hoặc động lực sẽ dẫn đến cảm giác phiền toái hay thất vọng. Lời nhắc lúc này xuất hiện dưới đường hành vi đã nói ở trên.
Bạn cũng cần chú ý đến thói quen sẵn có của họ. Chẳng hạn việc mời tham gia webinar vào khung giờ người dùng bận việc gia đình chính là yêu cầu một hành vi trái lịch trình quen thuộc.
Ngược lại, kỳ vọng khách hàng tự nhớ quay lại cũng là một sai lầm. Nếu không thiết kế lời nhắc tiếp theo như email nhắc hay thông báo, bạn đang mặc định họ sẽ chủ động mà không có tín hiệu nào.
Thuyết phục cũng cần có giới hạn
FBM là một công cụ mạnh, nhưng cũng có thể bị dùng sai mục đích. Khi mô hình bị lợi dụng để bẫy người dùng vào hành vi bất lợi cho họ, như tự động gia hạn gói cước hay cố tình giấu nút hủy tài khoản, đó là những mẫu hình thiết kế tối (dark patterns). Đây là sự vi phạm nghiêm trọng đạo đức thiết kế.
Theo nguyên tắc của Fogg, thiết kế thuyết phục cần giúp con người thực hiện điều chính họ đã muốn làm. Mục đích của nó không phải khiến người dùng làm điều nhà thiết kế muốn họ làm.