Doanh nghiệp B2B có nên đầu tư SEO? 5 câu hỏi để đánh giá

Thứ hạng cao trên Google có thể mang khách hàng đến với bạn. Nhưng trước đó, cần biết người tìm kiếm có thực sự cần thứ bạn đang bán hay không.

Có người tìm kiếm, website lên top, khách hàng tìm đến. Đây có lẽ là hình dung của không ít doanh nghiệp khi bắt đầu đầu tư vào SEO. Bởi khi sản phẩm đã xuất hiện ngay trước mắt người cần, việc bán hàng dường như cũng thuận lợi hơn.

Tuy nhiên, một doanh nghiệp cung cấp phần mềm sao lưu dữ liệu đám mây từng gặp tình huống khác. Từ khóa mục tiêu đã lên thứ hạng cao, nhưng lượt nhấp vào website vẫn thấp hơn dự tính. Những người tìm kiếm dường như quan tâm đến một giải pháp khác, dù sản phẩm của doanh nghiệp có những điểm vượt trội.

Điều này liên quan đến tính khả thi của SEO (SEO feasibility): liệu kênh tìm kiếm có thể mang lại kết quả phù hợp với nguồn lực doanh nghiệp bỏ ra? Với doanh nghiệp B2B, tức bán sản phẩm hoặc dịch vụ cho doanh nghiệp khác, câu hỏi này cần được trả lời trước khi bắt tay vào cuộc đua thứ hạng.

Vì sao SEO không phải lựa chọn của mọi doanh nghiệp?

Về cơ bản, SEO giúp doanh nghiệp xuất hiện khi người dùng đã chủ động tìm kiếm một điều gì đó. Cách tiếp cận này được gọi là demand capture, tức đón lấy nhu cầu có sẵn. Khách hàng đã nhận ra vấn đề, biết mình cần tìm gì và bắt đầu gõ từ khóa lên Google.

Nhưng nếu bạn đang tạo ra một ngành hàng mới (category creation), tình huống sẽ khác. Khách hàng có thể chưa biết đến loại sản phẩm ấy, thậm chí chưa có từ nào để gọi tên nó. Vì vậy, dù doanh nghiệp có khả năng lên top, lượng tìm kiếm vẫn có thể quá nhỏ để tạo ra khác biệt.

Lúc này, việc cần làm là khiến khách hàng nhận ra một nhu cầu mà trước đó họ chưa nghĩ tới. Có người gọi hướng đi này là “damning the demand”: khi khách hàng cho rằng mình cần giải pháp A, doanh nghiệp xuất hiện và giúp họ thấy rằng B mới là thứ phù hợp hơn.

Refine Labs, một agency chuyên tạo nhu cầu cho doanh nghiệp B2B, là ví dụ cho cách tiếp cận này. Thay vì tập trung giành vị trí số 1 cho từ khóa “B2B demand gen agency”, họ đầu tư vào mạng xã hội và các kênh khác để tạo nhu cầu.

Điều này cũng giải thích vì sao không ít doanh nghiệp vẫn phát triển tốt dù chưa từng làm SEO. Trước khi phân bổ ngân sách, bạn cần biết khách hàng lý tưởng của mình có thực sự bắt đầu hành trình mua hàng bằng một lượt tìm kiếm trên Google hay không.

Điều gì quyết định SEO có khả thi?

Độ khó từ khóa (keyword difficulty) có thể là một điểm để tham khảo. Tuy nhiên, trước khi đi vào từng từ khóa, bạn còn cần nhìn vào thị trường, cách trang kết quả được sắp xếp và nhu cầu của người tìm kiếm.

Bạn đang cạnh tranh với ai?

Giả sử doanh nghiệp của bạn bán một công cụ ETL, giúp chuyển dữ liệu giữa các phần mềm. Bạn muốn tiếp cận những người đang tìm cách đưa dữ liệu khách hàng từ phần mềm bán hàng sang kho dữ liệu của công ty.

Nghe có vẻ đúng đối tượng, bởi đây là vấn đề sản phẩm của bạn có thể giải quyết. Nhưng khi tìm kiếm, người dùng cũng có thể gặp tài liệu hướng dẫn do chính các nền tảng ấy cung cấp. Để xuất hiện ở vị trí cao, bạn phải cạnh tranh với những bên trực tiếp làm ra công cụ mà khách hàng đang sử dụng.

Vì vậy, cần phân biệt sản phẩm của bạn là công cụ chính, hay một lớp giải pháp bổ sung cho công cụ của người khác. Ở trường hợp thứ hai, tài liệu chính thức của các nền tảng có thể trở thành đối thủ đáng kể trên trang tìm kiếm.

Lên top rồi, còn bao nhiêu người nhấp vào?

Trang kết quả tìm kiếm (SERP) có thể chứa nhiều thứ ngoài những đường link dẫn đến website: quảng cáo, video, hộp câu hỏi liên quan “People Also Ask” hay AI Overviews, phần tóm tắt do AI của Google tạo ra.

Điều này khiến vị trí cao chưa chắc mang lại lượng truy cập như bạn hình dung. Người dùng có thể nhấp vào quảng cáo, xem video hoặc đã tìm được thông tin cần thiết ngay trên trang kết quả.

Với những từ khóa quan trọng, bạn nên xem có bao nhiêu yếu tố đang cùng thu hút sự chú ý của người tìm. Từ đó, hãy ước lượng lượng nhấp chuột website còn có thể nhận được nếu lên top. Riêng AI Overviews cần được theo dõi thường xuyên, bởi nó có thể làm thay đổi nhu cầu truy cập website của người dùng.

Đối thủ đã đi trước bao lâu?

Khi nhìn vào một trang đứng đầu Google, chúng ta thường thấy vị trí hiện tại mà ít thấy quá trình đưa nó đến đó.

Chẳng hạn với từ khóa “employee monitoring software” (phần mềm giám sát nhân viên), trang đứng số 1 có thể đã mất 3-5 năm để đạt được vị trí ấy. Trong thời gian đó, trang có thể nhận hàng nghìn backlink, tức liên kết từ website khác trỏ về, cùng nhiều lần chỉnh sửa nội dung.

Bạn có thể dùng Wayback Machine trên archive.org để xem lại những bản chụp của trang qua thời gian. Khi đối chiếu các phiên bản, bạn sẽ hình dung rõ hơn nội dung đã thay đổi thế nào trong quá trình cạnh tranh thứ hạng.

Đây cũng là lúc cần nhìn lại nguồn lực của mình. Nếu đối thủ đã đầu tư nhiều năm, doanh nghiệp có sẵn sàng dành thời gian và công sức tương tự hay không?

Người tìm kiếm có muốn mua sản phẩm của bạn?

Quay lại doanh nghiệp sao lưu dữ liệu đám mây ở đầu bài. Từ khóa họ nhắm đến là “Jira cloud backup”. Tuy nhiên, nhiều người tìm cụm này có thể chỉ muốn dùng tính năng sao lưu tích hợp sẵn của Jira, bởi nó đã đủ đáp ứng nhu cầu hiện tại.

Vì vậy, dù nội dung của doanh nghiệp có thứ hạng cao, người tìm vẫn ưu tiên nhấp vào tài liệu chính thức của Atlassian và Jira. Họ chưa thấy cần phải tìm một sản phẩm khác để giải quyết việc sao lưu.

Điều đáng nói là đội ngũ lãnh đạo có cơ sở để tin sản phẩm của mình tốt hơn tính năng có sẵn. Họ thậm chí còn chạy quảng cáo cho từ khóa này. Nhưng lợi thế của sản phẩm chưa đủ thuyết phục thị trường thay đổi lựa chọn.

Mức giá cũng có thể tạo ra khoảng cách tương tự. Giả sử một người phụ trách vận hành muốn kết nối dữ liệu giữa website bán hàng và phần mềm quản lý nội bộ. Nếu một công cụ kết nối giá thấp, kiểu Zapier, đã đáp ứng được công việc, họ sẽ khó chấp nhận một nền tảng tích hợp có chi phí hằng năm cao hơn rất nhiều.

Dù vậy, vẫn có những doanh nghiệp cần giải pháp phức tạp hơn, chẳng hạn khi luồng dữ liệu phải được cấu hình riêng từ đầu. Nhóm này có thể nhỏ, nhưng nhu cầu của họ phù hợp hơn với sản phẩm có mức giá cao.

Ngoài ra, doanh nghiệp cũng có thể làm SEO vì mục tiêu thương hiệu, hoặc muốn tiếp cận sớm những khách hàng sẽ cần giải pháp phức tạp hơn khi công ty lớn lên. Điều cần làm là xác định rõ mình đang theo đuổi kết quả nào, thay vì mặc định mọi lượt tìm kiếm đều có khả năng trở thành đơn hàng.

Đặt tên ngành hàng mới cũng cần tránh “đụng hàng”

Khi muốn mở rộng khỏi hình ảnh sản phẩm cũ, nhiều doanh nghiệp lựa chọn đặt tên cho một ngành hàng mới. Cách này có sức hấp dẫn về thương hiệu, nhưng tên gọi ấy có thể đã mang một ý nghĩa khác trên Google.

DocuSign từng định danh hướng đi mới là Intelligent Agreement Management, tức quản lý thỏa thuận thông minh, viết tắt thành IAM. Tuy nhiên, trong ngành an ninh mạng, IAM đã là cách gọi quen thuộc của Identity and Access Management, tức quản lý danh tính và quyền truy cập.

Vì vậy, người gõ “IAM platform” sẽ gặp các giải pháp bảo mật danh tính, và rất khó tìm thấy DocuSign ở đó. Một tên gọi phù hợp với định hướng thương hiệu vẫn có thể khiến doanh nghiệp gặp khó khi tiếp cận người tìm kiếm.

Một lựa chọn khác là đi theo thuật ngữ đã được định hình trong ngành. Nextiva vốn có sản phẩm cốt lõi là dịch vụ điện thoại doanh nghiệp VoIP. Khi các nhà phân tích bắt đầu dùng UCaaS, viết tắt của Unified Communications as a Service, để gọi nhóm giải pháp truyền thông hợp nhất dưới dạng dịch vụ, đây trở thành tên gọi đáng để họ bám theo.

Do đó, trước khi chốt tên cho một khái niệm mới, bạn nên thử tìm kiếm nó. Những kết quả xuất hiện sẽ giúp bạn biết tên gọi ấy đang gắn với lĩnh vực nào, và liệu khách hàng có hiểu nó theo cách doanh nghiệp mong muốn hay không.

Làm SEO có nhất thiết phải chờ 6 tháng?

“Cần cam kết ít nhất 6 tháng” là câu trả lời khá quen thuộc khi doanh nghiệp hỏi bao lâu mới có kết quả. Nhưng mốc thời gian này chưa cho biết bạn cần làm bao nhiêu việc, hay đang xuất phát từ đâu so với đối thủ.

Một cách ước lượng cụ thể hơn là dựng lại quá trình phát triển của trang đang đứng đầu, còn gọi là reverse engineer. Bạn có thể lần lượt xem xét:

1. Thời điểm trang được lập chỉ mục lần đầu: Tra mốc original indexation date bằng công cụ SEO bên thứ ba. Đây là mốc được dùng để xác định thời điểm trang bắt đầu được ghi nhận, thường gần với ngày xuất bản.
2. Thời gian chuẩn bị nội dung: Một bài như vậy có thể cần 2-3 tuần để hoàn thành. Nếu trang xuất bản vào tháng 5, đối thủ có thể đã bắt đầu làm từ tháng 4.
3. Khoảng thời gian để đạt đỉnh hiển thị: Tính từ lúc trang lên sóng đến khi đạt mức hiển thị cao nhất, thay vì chỉ nhìn vào thứ hạng hiện tại.
4. Quá trình tích lũy liên kết: Xem biểu đồ referring domains, tức số website khác nhau trỏ liên kết về trang. Biểu đồ này thường tăng cùng lượng truy cập và thứ hạng, giúp bạn hình dung tốc độ tích lũy liên kết của đối thủ.

Chẳng hạn, một trang được xuất bản vào tháng 5 và đạt đỉnh hiển thị sau khoảng 6 tháng. Nếu cộng thêm khoảng một tháng chuẩn bị nội dung, tổng thời gian đầu tư vào trang ấy là khoảng 7 tháng.

Trong ví dụ này, nếu trang còn nhận thêm khoảng 3-4 backlink mỗi tháng trong suốt 5-6 tháng, bạn cũng cần tính phần công việc đó vào kế hoạch. Việc viết xong và đăng bài mới chỉ là một phần của quá trình.

Đây mới là mức đầu tư cho một trang. Khi cần nhiều trang để tạo ra lượng truy cập đáng kể, khối lượng công việc cũng tăng theo. Ngoài ra, nếu website của bạn có xuất phát điểm thấp hơn đối thủ nhiều, kế hoạch cần thêm thời gian đệm.

Nên chọn từ khóa nào để bắt đầu?

Một từ khóa có nhiều người tìm chưa chắc là từ khóa doanh nghiệp nên ưu tiên. Bạn còn cần xem sản phẩm có giải quyết trực tiếp vấn đề ấy không, và người tìm đã ở giai đoạn lựa chọn giải pháp hay chưa.

Đây là cách đánh giá từ khóa theo tác động kinh doanh (business impact). Có thể chia chúng thành 4 nhóm:

Tác động cao

Ở nhóm này, sản phẩm giải quyết trọn vẹn vấn đề, còn người tìm đang sẵn sàng lựa chọn giải pháp.

Chẳng hạn, nếu bạn bán công cụ tạo báo cáo cho doanh nghiệp, truy vấn “phần mềm báo cáo cho doanh nghiệp” có thể thể hiện khá rõ nhu cầu tìm sản phẩm. Người dùng đã có ý định xem xét một giải pháp, thay vì chỉ đọc thêm kiến thức.

Tuy nhiên, các từ khóa gần với quyết định mua cũng thường được nhiều doanh nghiệp nhắm tới. Vì vậy, nhóm này có thể cạnh tranh hơn, nhiều quảng cáo và yếu tố gây nhiễu hơn, khiến việc lấy được lượng truy cập trở nên khó khăn.

Tác động trung bình

Sản phẩm vẫn có khả năng giải quyết vấn đề, nhưng ý định của người tìm chưa rõ. Đây thường là những cụm ngắn, khoảng 2-3 từ, có lượng tìm kiếm lớn.

Ví dụ, người gõ “kho dữ liệu” có thể đang tìm hiểu khái niệm, nhưng cũng có thể đang cân nhắc giải pháp cho doanh nghiệp. Vì vậy, trang kết quả dễ xuất hiện cả nội dung giải thích lẫn những trang giới thiệu sản phẩm.

Doanh nghiệp cần xem kỹ sự pha trộn này trước khi kỳ vọng từ khóa sẽ mang về khách hàng.

Tác động thấp

Ở nhóm này, người tìm chủ yếu cần thông tin và chưa ở giai đoạn lựa chọn sản phẩm. Giải pháp của bạn chỉ xử lý một phần trong vấn đề họ đang tìm hiểu.

Chẳng hạn, với truy vấn “cách tự động tổng hợp báo cáo bán hàng”, một bài hướng dẫn có minh họa cách dùng sản phẩm sẽ phù hợp hơn lời mời mua hàng ngay từ đầu. Người đọc có thể hiểu công cụ giúp được gì trong quá trình giải quyết công việc, dù họ chưa sẵn sàng lựa chọn nó.

Tác động bằng không

Đây là những truy vấn gần như không có ý định mua, và sản phẩm cũng khó xuất hiện một cách phù hợp trong nội dung. Một ví dụ quen thuộc là “KPI là gì?” — người tìm có thể chỉ cần hiểu một định nghĩa đơn giản.

Với mục tiêu tạo khách hàng, nhóm này được khuyến nghị loại khỏi danh sách đầu tư. Những câu hỏi ngắn, dễ trả lời còn có thể được AI giải đáp trong vài giây, khiến người dùng ít cần nhấp vào website hơn.

Nếu chưa biết nên ưu tiên nhóm từ khóa cụ thể nào, bạn có thể bắt đầu từ dữ liệu Google Ads. Những từ khóa đã tạo ra chuyển đổi trong quảng cáo là cơ sở để cân nhắc triển khai nội dung SEO tương ứng.

Bên cạnh đó, hãy trò chuyện với đội sales, nghe các cuộc gọi bán hàng và hỏi đội sản phẩm về lộ trình sắp tới. Những vấn đề xuất hiện trong các cuộc trao đổi này có thể được chuyển thành từ khóa mục tiêu. Ở doanh nghiệp lớn, cách làm ấy còn giúp các bộ phận cảm thấy mình có đóng góp vào kế hoạch SEO.

Biết là khó nhưng vẫn muốn làm thì sao?

Dữ liệu không phải lúc nào cũng đủ để thay đổi một quyết định. Người lãnh đạo có thể gắn bó với một ý tưởng, hoặc tin rất mạnh vào giá trị sản phẩm. Trong tình huống này, bạn vẫn có thể tìm cách thống nhất một kế hoạch với kỳ vọng thực tế hơn.

Một hướng là chấp nhận mục tiêu thứ hạng thấp hơn. Chẳng hạn, một doanh nghiệp biết mình khó vượt Zendesk ở từ khóa “Zendesk pricing”, nhưng vẫn muốn nhắm đến vị trí 3 hoặc 4. Lượng nhấp chuột nhận được có thể ít hơn, song vẫn có khả năng đến từ những người có động lực mua cao.

Bạn cũng có thể trình bày rõ rủi ro và đề xuất một hướng ít khó khăn hơn để đạt kết quả mong muốn. Điều cần làm là giúp người ra quyết định thấy được mỗi phương án đòi hỏi nguồn lực gì, và doanh nghiệp sẽ phải chấp nhận những đánh đổi nào.

Nếu mọi người đã hiểu rủi ro nhưng vẫn quyết định triển khai, cách tiếp cận còn lại là disagree and commit, tức không đồng ý nhưng vẫn cam kết thực hiện. Khi đó, đội ngũ cần làm hết sức với mục tiêu đã thống nhất, thay vì tiếp tục làm việc trong những kỳ vọng khác nhau.

Trước khi đầu tư, hãy thử trả lời 5 câu hỏi

Tính khả thi của SEO cần được xem xét cả khi doanh nghiệp đã có thứ hạng tốt.

Một doanh nghiệp từng xây dựng nhiều trang về các vụ lừa đảo mạo danh những thương hiệu như PayPal hay Walmart. Ban đầu, các trang này còn xếp trên website của chính những thương hiệu đó. Nhưng về sau, Google có xu hướng ưu tiên trang chính chủ cho các truy vấn tương ứng, khiến lợi thế trước đó thay đổi.

Vì vậy, đánh giá ban đầu cần được kiểm tra lại trong quá trình triển khai. Với một từ khóa đang cân nhắc, bạn có thể bắt đầu từ 5 câu hỏi:

1. Khách hàng lý tưởng có thực sự tìm kiếm trên Google trước khi mua không?
2. Trang kết quả đang có những ai: đối thủ trực tiếp, tài liệu chính thức của nền tảng khác, hay nhiều quảng cáo và video?
3. Người tìm muốn mua giải pháp, muốn tra cứu thông tin, hay đã hài lòng với tính năng có sẵn?
4. Trang đứng đầu đã mất bao lâu để đạt vị trí đó, và doanh nghiệp có sẵn sàng đầu tư tương tự không?
5. Từ khóa này thuộc nhóm tác động kinh doanh nào?

Những câu trả lời này không đảm bảo website sẽ lên top, nhưng giúp bạn nhận ra sớm những hướng đầu tư ít có khả năng mang lại kết quả. Trước khi bổ sung thêm từ khóa vào kế hoạch, hãy thử chọn một từ khóa quan trọng và trả lời đủ 5 câu hỏi trên.