Traffic cao có thể giúp báo cáo trông đẹp hơn, nhưng người đang đọc bài chưa chắc đã sẵn sàng “xuống tiền”.
Một công ty bán giải pháp kho dữ liệu (data warehouse) cho doanh nghiệp lớn từng ghi nhận bài viết có nhiều lượt truy cập nhất là “KPI là gì?”. Trong khi đó, khi tìm “enterprise data warehouse” trên Google, người dùng lại không thấy công ty ở những kết quả đầu tiên, dù đây chính là thứ họ bán.
Biểu đồ traffic của họ vẫn “đi lên và sang phải”, nhưng phần lớn người tìm hiểu KPI chỉ muốn biết về một khái niệm. Họ chưa phải những người đang cân nhắc nhà cung cấp. Vì vậy, khi doanh số chưa như mong đợi, câu trả lời “cần thêm traffic” có thể chưa giải quyết được vấn đề: ai đang vào website, và họ đã sẵn sàng mua hàng hay chưa?
Đây cũng là điểm xuất phát của BOFU SEO (Bottom-of-Funnel SEO) – cách làm SEO ưu tiên tiếp cận những người sắp ra quyết định. Vậy làm thế nào để nhận diện nhóm người này, và tìm chủ đề cho họ khi các công cụ từ khóa đều trả về những danh sách giống nhau?
BOFU SEO là gì?
Phễu mua hàng mô tả hành trình của một người từ lúc chưa biết đến bạn cho tới khi bỏ tiền mua sản phẩm. Ở giai đoạn TOFU (Top-of-Funnel), họ mới tìm hiểu những thông tin chung. Còn ở giai đoạn BOFU (Bottom-of-Funnel), họ đã sẵn sàng lựa chọn giải pháp.
BOFU SEO là cách tối ưu website để xuất hiện trước những người đã nhận ra vấn đề của mình (problem-aware) và đang tìm giải pháp (solution-seeking). Nhóm này có ý định thương mại (commercial intent) khá rõ, thể hiện ngay trong những từ khóa họ tìm kiếm.
Chẳng hạn, người gõ “What is a KPI?” hay “What is ETL?” thường chỉ đang tìm thông tin về một khái niệm. Họ có thể là sinh viên hoặc người đang nghiên cứu chủ đề đó. Trong khi đó, những cụm như “Enterprise Data Warehouse Platform” hay “Zendesk Alternatives” cho thấy người tìm đã biết mình cần loại giải pháp nào, và đang cân nhắc giữa các lựa chọn.
Vì vậy, hiệu quả của BOFU SEO được nhìn vào số buổi trình diễn sản phẩm (demo), lượt đăng ký dùng thử và cơ hội kinh doanh thực tế, bên cạnh lượng truy cập. Điều cần biết là trong số những người ghé website, ai đang tiến gần tới quyết định mua.
BOFU là giai đoạn người mua đã sẵn sàng lựa chọn giải pháp.
Lượt truy cập có thể trở thành “chỉ số ảo”
Quay lại với bài “KPI là gì?”, những mục tiêu như xây dựng thought leadership, tăng topical authority hay thu hút backlink nghe đều hợp lý. Tuy nhiên, chúng chưa trả lời được bài viết giúp bán sản phẩm như thế nào. Đặc biệt, khách hàng của công ty là các doanh nghiệp lớn, nhiều khả năng vốn đã biết KPI là gì.
Trong trường hợp này, traffic có thể trở thành chỉ số ảo (vanity metric) – con số khiến báo cáo trông đẹp hơn nhưng không chạm tới quyết định mua. Một đường biểu đồ tăng trưởng dễ mang lại sự hài lòng trong ngắn hạn, trong khi doanh nghiệp cần một đường ống cơ hội kinh doanh (sales pipeline) bền vững. Sự tăng trưởng ấy chỉ thực sự có ý nghĩa khi dẫn tới những buổi demo có thật.
Điều này không có nghĩa mọi bài giải thích khái niệm đều vô dụng. Nhưng khi nguồn lực còn hạn chế, bạn nên ưu tiên những nơi người sắp mua đang tìm kiếm, rồi mở rộng dần lên các tầng phía trên.
Không phải từ khóa BOFU nào cũng dễ nhận ra
Một cách nhận diện từ khóa BOFU là tìm các từ bổ trợ (modifiers) mang ý định thương mại. Những từ thường gặp gồm system (hệ thống), solution (giải pháp), platform (nền tảng), vendor (nhà cung cấp), comparison (so sánh) và feature comparison (so sánh tính năng).
Tuy nhiên, có những câu hỏi không nhắc đến phần mềm hay công cụ nào mà vẫn cho thấy người tìm đang cần giải pháp. Với sản phẩm bảo vệ khỏi đánh cắp danh tính (identity theft protection), các cụm “warning signs of identity theft” (dấu hiệu bị đánh cắp danh tính) và “how to tell if your identity has been stolen” (làm sao biết danh tính của bạn đã bị đánh cắp) từng được ghi nhận có tỷ lệ chuyển đổi cao hơn kỳ vọng.
Điều này có thể xảy ra bởi người tìm đang lo rằng thông tin của mình đã bị đánh cắp, và cần một cách xử lý ngay. Lúc này, việc tìm hiểu dấu hiệu của vấn đề có thể gắn trực tiếp với nhu cầu tìm giải pháp. Vì vậy, từ khóa BOFU còn có thể nằm trong những câu hỏi về một nỗi lo đủ lớn, dù không chứa chữ “so sánh” hay “nhà cung cấp”.
Tìm chủ đề từ nơi khách hàng đang cân nhắc
Với nội dung TOFU, danh sách chủ đề thường đến từ các công cụ nghiên cứu từ khóa như Ahrefs hay SEMrush. Những công cụ này hữu ích, nhưng đối thủ của bạn cũng có thể nhìn thấy cùng một danh sách. Theo mặc định, các từ khóa được xếp theo lượng tìm kiếm, nên việc tìm ra chủ đề mang lại lợi thế cạnh tranh giữa danh sách lớn cũng mất khá nhiều công sức.
Với nội dung BOFU, bạn có thể tìm ý tưởng từ dữ liệu quảng cáo đang tạo ra chuyển đổi, bản ghi cuộc gọi bán hàng hoặc việc tự “mua thử” sản phẩm của đối thủ. Trong đó, Google Ads và các cuộc gọi bán hàng là 2 nguồn dữ liệu giúp bạn tìm chủ đề trực tiếp hơn.
Theo dõi dữ liệu Google Ads
Bạn có thể bắt đầu bằng việc xem doanh nghiệp đang trả tiền cho từ khóa nào, và những từ khóa nào thực sự tạo ra chuyển đổi. Dữ liệu này giúp định hướng SEO từ những gì đã có kết quả, đồng thời khiến việc thuyết phục lãnh đạo dễ hơn.
Báo cáo Search terms cho phép đối chiếu chi phí với số chuyển đổi của từng truy vấn.
Chẳng hạn khi trao đổi với giám đốc marketing (CMO), bạn có thể đưa ra một danh sách từ khóa tổng quan. Nhưng nếu chỉ ra công ty đang chi một khoản không nhỏ mỗi tháng cho “enterprise data warehouse”, trong khi lại không có kết quả tự nhiên nào xuất hiện khi tìm cụm này, câu chuyện sẽ cụ thể hơn. Câu hỏi “Tại sao không bổ sung SEO ngay bên dưới quảng cáo?” thường khiến người nghe quan tâm hơn so với một danh sách từ khóa đơn thuần.
Tuy nhiên, bạn cần chú ý tới loại chiến dịch đang mang lại chuyển đổi. Với phần mềm B2B quy mô doanh nghiệp, có trường hợp các chiến dịch từ khóa thương hiệu (branded campaigns) chiếm khoảng 70% lượt chuyển đổi. Đây là những chiến dịch chạy trên chính tên thương hiệu của công ty.
Con số này cho thấy người mua chỉ tìm tên thương hiệu khi đã sẵn sàng: họ gõ tên, bấm vào kết quả đầu tiên, thường là quảng cáo, rồi điền form và bước vào buổi demo. Nhưng trước đó, họ đã tìm hiểu ở nhiều nơi khác mà báo cáo không ghi lại.
Họ nghiên cứu trên các website khác, hỏi đồng nghiệp trong ngành hoặc trao đổi trong những nhóm Slack, WhatsApp kín. Những câu hỏi như “mọi người đang dùng công cụ nào để giải quyết việc này?” hầu như không xuất hiện trong báo cáo ghi nhận nguồn chuyển đổi (attribution report), dù đó là một phần của quá trình cân nhắc.
Vì vậy, nhiều chuyển đổi từ quảng cáo thương hiệu giống như việc phát tờ rơi cho người đã bước vào tiệm pizza. Họ đã đưa ra quyết định ở nơi khác trước khi tìm tên bạn trên Google.
Điều này cũng khiến dữ liệu Google Ads đôi khi không đủ để tìm chủ đề SEO. Nếu tài khoản chủ yếu chạy từ khóa thương hiệu của mình và đối thủ, bạn sẽ có rất ít từ khóa không gắn thương hiệu đã được chứng minh là tạo ra chuyển đổi. Khi đó, bạn có thể đi dần lên các tầng cao hơn của phễu, hoặc tìm hiểu thêm từ những cuộc trò chuyện với khách hàng.
Lắng nghe các cuộc gọi bán hàng
Nếu công ty có ghi âm và phiên âm cuộc gọi bán hàng (sales call), bạn có thể nghe những băn khoăn của khách hàng bằng chính cách họ diễn đạt. Đây là nguồn dữ liệu chưa được nhiều marketer tận dụng, dù nó có thể giúp tìm ra những chủ đề thoạt nhìn không giống nội dung BOFU.
Một ví dụ đến từ công ty bán phần mềm giám sát hoạt động của nhân viên làm việc từ xa (employee activity monitoring). Trong các cuộc gọi, đại diện bộ phận nhân sự thường lo nhân viên phát hiện mình đang bị giám sát, và băn khoăn nên thông báo thế nào để họ đón nhận tích cực hơn.
Đây không giống một chủ đề về quyết định mua nếu bạn chỉ nhìn vào danh sách từ khóa. Tuy nhiên, người làm nhân sự lại nghĩ tới nó ngay lúc cân nhắc công cụ. Từ mối lo này, bạn có thể tìm ngược ra một từ khóa mục tiêu, rồi viết nội dung giải đáp điều họ đang băn khoăn.
Cách làm trên có thể giúp bạn tạo nội dung tốt ở một khu vực ít cạnh tranh hơn những từ khóa kiểu “best … software”. Đồng thời, bạn có cơ hội đi trước đối thủ trong tâm trí người đang cân nhắc mua, bằng cách trả lời điều họ thực sự lo lắng.
Một tình huống khác có thể hình dung ở mảng bảo vệ danh tính: khách hàng lớn tuổi gọi đến sau khi nhận một cuộc gọi lạ mà họ nghi là lừa đảo. Người gọi nói rằng thông tin của họ đã nằm trên dark web.
Bạn có thể tìm cụm “dark web” trong phần mềm quản lý bản ghi cuộc gọi như Gong, rồi đọc những đoạn văn bản xung quanh mỗi lần cụm này xuất hiện. Từ đó, bạn có thể bắt gặp “dark web monitoring”, “dark web alerts”, hoặc câu hỏi cụ thể hơn: cảnh báo dark web nghĩa là gì và tôi nên làm gì khi nhận được nó?
Những câu hỏi kiểu này là các cụm tìm kiếm siêu dài (ultra long-tail query), có thể lên tới 8-10 từ. Công cụ nghiên cứu từ khóa cũng có thể gợi ý một số cụm tương tự. Nhưng khi nghe cuộc gọi, bạn còn hiểu thêm tâm lý của người hỏi và điều khiến họ tìm đến câu trả lời ấy.
Tra cứu nội dung cuộc gọi giúp bạn xem lại những đoạn trao đổi liên quan đến mối quan tâm của khách hàng.
Viết bài so sánh đối thủ cần bằng chứng gì?
Bài so sánh đối thủ (competitor teardown), chẳng hạn “Zendesk Alternatives”, là dạng nội dung BOFU phổ biến và thường cho kết quả khá ổn định. Tuy nhiên, mọi nhận định trong bài cần có bằng chứng. Nếu chỉ viết “người dùng hay phàn nàn về công cụ này” mà không dẫn nguồn, thông tin đó vẫn chỉ là lời đồn.
Bạn có thể tìm bằng chứng từ 3 nguồn sau:
Nghiên cứu nội bộ (internal competitive intelligence): Ở các công ty lớn, nhóm Product Marketing hoặc bộ phận tình báo cạnh tranh thường nghiên cứu liên tục về đối thủ và vị thế thị trường. Dữ liệu này có thể không khác hoàn toàn những gì xuất hiện trên các trang đánh giá, nhưng thường có một số chi tiết đáng giá để tham khảo.
Đóng vai khách hàng bí mật (secret shopping): Bạn có thể tự đăng ký dùng thử, chụp màn hình và tìm hiểu quy trình hướng dẫn người dùng mới (onboarding) của đối thủ. Cách này dễ thực hiện hơn với doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMB), vì bạn có thể bắt đầu dùng thử ngay.
Ở mảng B2B, có người còn đóng vai khách hàng tiềm năng để trao đổi với đội sales của đối thủ và ghi âm lại. Nếu làm theo cách này, bạn cần bảo đảm việc ghi âm và cách giới thiệu bản thân tuân thủ quy định pháp luật cũng như quy tắc nghề nghiệp tại nơi mình hoạt động.
Trang đánh giá (review sites): G2, Capterra hay TrustRadius cung cấp những đánh giá mà bạn có thể dẫn nguồn cụ thể, dù đó không phải trải nghiệm trực tiếp của mình. Chẳng hạn, nếu muốn nói người dùng phàn nàn vì một công cụ liên tục thay đổi mô hình giá, hãy dẫn tới chính những nơi họ phản ánh điều đó.
Các phản hồi cụ thể trên G2 giúp bạn tìm bằng chứng cho những nhận định trong bài so sánh.
Khi nào SEO chưa phải lựa chọn phù hợp?
BOFU SEO chỉ hiệu quả khi có người đang tìm thứ bạn bán. Vì vậy, trước khi đầu tư, bạn cần xem xét nhu cầu tìm kiếm và mức độ phù hợp giữa sản phẩm với thị trường.
Sản phẩm chưa có nhu cầu tìm kiếm
Nếu sản phẩm là một ý tưởng quá mới và cần giải thích rất nhiều, có thể chưa ai tìm nó trên Google. Lúc này, bạn phải tạo ra nhu cầu trước, và SEO chưa phải điểm xuất phát tốt.
Một hướng phù hợp hơn là “barbecue content”. Bạn có thể hình dung mình mời một nhóm kỹ sư DevOps đến tiệc nướng sân vườn, rồi nghĩ xem họ sẽ bàn chuyện gì. Đó thường là những góc khuất, chi tiết tinh vi trong ngành và những vấn đề khó giải quyết. Chủ đề được lựa chọn từ những mối quan tâm này, thay vì quyết định bởi lượng tìm kiếm.
Sản phẩm chưa có product-market fit
Nếu mới chỉ có giả thuyết về vấn đề sản phẩm giải quyết, và chưa chắc giải pháp ấy có thể mang lại khách hàng, SEO chưa phải khoản đầu tư đáng đặt cược. Ngoại lệ là khi bạn chủ động dùng SEO để xây dựng tệp khán giả (audience development), đồng thời hiểu rằng mình đang theo đuổi một chặng đường dài.
Nhưng nếu mục tiêu chỉ là gây dựng khán giả từ con số 0, bạn cũng có thể đặt câu hỏi vì sao không thử mạng xã hội hoặc video ngắn như YouTube Shorts, TikTok. Đây là những lựa chọn cần được cân nhắc trong thời đại “clip culture”, khi mọi thứ đều được cắt thành các đoạn ngắn.
Nhìn chung, SEO thường phù hợp hơn với sản phẩm giá thấp, dễ bắt đầu sử dụng, như bảo vệ danh tính, dịch vụ điện thoại doanh nghiệp hay phần mềm CRM bán hàng. Ở những ngành này, SEO có thể hoạt động rất tốt nếu bạn chiếm được vị trí. Còn với phần mềm doanh nghiệp có chu kỳ bán hàng dài, thứ tự vẫn là bắt đầu từ BOFU rồi mở rộng dần lên.
Ưu tiên BOFU có khiến bạn bỏ lỡ khách hàng từ sớm?
Một ý kiến phản biện là, tại sao phải đợi đến cuối hành trình mới tranh giành khách hàng, khi bạn có thể khiến họ nghĩ tới mình từ trước? Cách nhìn này có lý, bởi SEO cho phần mềm B2B quy mô lớn vốn là một quá trình dài. Doanh nghiệp có thể tích lũy lợi thế từ nhiều năm trước khi một người quyết định mua sản phẩm.
Tuy nhiên, có những người đã biết thương hiệu nhưng vẫn tìm hiểu lại từ đầu khi bước vào giai đoạn cân nhắc. Nếu bạn không xuất hiện ở thời điểm đó, sự nhận biết trước đây cũng có thể không còn giúp họ nhớ tới bạn khi lựa chọn.
Vì vậy, bạn vẫn cần cả hai phần của phễu, với thứ tự ưu tiên từ những người đang sẵn sàng mua rồi mới mở rộng lên trên. Thay vì chỉ tìm cách tăng số người vào website, bạn cần biết người sắp chọn giải pháp đang tìm điều gì, và liệu họ có thấy mình ở đó không.
Để bắt đầu, bạn có thể thực hiện 3 việc sau:
- Kiểm tra từ khóa quảng cáo: Xem những từ khóa doanh nghiệp đang trả tiền trên Google Ads, rồi kiểm tra kết quả tự nhiên của mình có xuất hiện khi tìm chúng hay chưa.
- Nghe các cuộc gọi bán hàng: Ghi lại những nỗi lo và câu hỏi lặp lại, sau đó chuyển chúng thành chủ đề nội dung.
- Dẫn nguồn khi so sánh đối thủ: Gắn bằng chứng cụ thể với từng nhận định trong bài, để người đọc biết thông tin đó đến từ đâu.