Bạn đã bao giờ đứng trước kệ hàng, tự nhủ là hôm nay sẽ chọn món rẻ hơn để tiết kiệm, nhưng cuối cùng lại xách về nhà một sản phẩm đắt hơn hẳn chưa?
Mình thì có, và không biết bao nhiêu lần luôn. Rõ ràng ban đầu đã tính rất kỹ rồi, nhưng đến lúc chọn thì mọi thứ lại đi theo một hướng khác.
Làm Content và viết quảng cáo nhiều năm, mình càng nhận ra một điều là người mua hàng hiếm khi quyết định bằng lý trí thuần túy như họ vẫn nghĩ. Họ lựa chọn trước, sau đó mới tìm những lý do hợp lý để giải thích cho lựa chọn của mình.
Nghe hơi khó tin đúng không?
Nhưng đây không phải là một nhận định cảm tính đâu nhé. Các nghiên cứu khoa học thần kinh đã chỉ ra điều này khá rõ. Họ sử dụng máy quét fMRI để nhìn vào não bộ ngay lúc con người cân nhắc mua hàng.
Trong bài viết này, mình sẽ đi từ lúc não bộ nhìn thấy sản phẩm đến khi giá tiền xuất hiện. Sau đó là cách thương hiệu, cảm xúc và cả bao bì cùng tác động vào quyết định mua hàng của bạn.
Não bộ đã thích sản phẩm trước khi bạn kịp suy nghĩ
Năm 2007, một nhóm nghiên cứu gồm Knutson, Rick, Wimmer, Prelec và George Loewenstein đã công bố trên tạp chí Neuron một thí nghiệm có tên SHOP (Save Holdings Or Purchase). Mục tiêu của họ là xem hình ảnh não bộ có thể dự đoán được hành vi mua sắm thực tế hay không.
Cách thực hiện của họ cũng khá thú vị.
Có 26 người tham gia được cấp một khoản ngân sách thực là 20 đô. Sau đó mỗi sản phẩm sẽ trải qua một chu kỳ 12 giây trong máy quét fMRI.
Chu kỳ này được chia thành 3 giai đoạn, mỗi giai đoạn kéo dài 4 giây. Đầu tiên là nhìn sản phẩm, tiếp theo họ sẽ thấy mức giá đã chiết khấu 75%, và cuối cùng là bấm nút “Có” hoặc “Không” mua.
Điểm đáng chú ý lại nằm ngay ở 4 giây đầu tiên.
Trước khi giá tiền kịp xuất hiện, vùng NAcc đã bắt đầu hoạt động. Đây là trung tâm xử lý phần thưởng của não, và mức độ kích hoạt của nó tương quan trực tiếp với việc người đó có thích sản phẩm hay không.
Nói đơn giản là não bộ đã tự chấm điểm món đồ gần như ngay lập tức. Lúc này phần lý trí còn chưa kịp tính xem giá bao nhiêu, có thật sự cần thiết hay không nữa.
Giá tiền kích hoạt “nỗi đau” thật sự trong não bộ
Câu chuyện chưa dừng lại ở đó. Khi bước sang giai đoạn thứ 2 của thí nghiệm SHOP và mức giá được hiển thị, một vùng não khác lại bắt đầu lên tiếng.
Nếu đối tượng cảm thấy mức giá quá đắt, vùng Insula sẽ được kích hoạt, còn vùng MPFC lại bị tắt đi. Insula thường liên quan đến cảm giác khó chịu, ghê sợ. Cảm giác “đắt quá” vì thế không chỉ là một phép tính trong đầu, nó được não bộ xử lý gần giống như một dạng khó chịu thật sự.
Và đây là phần khiến các nhà nghiên cứu bất ngờ nhất.
Chỉ bằng những tín hiệu thần kinh ở 2 giai đoạn trên, họ đã dự đoán chính xác được hành vi mua hàng thực tế của đối tượng. Kết quả này có trước cả khi người đó bấm nút quyết định.
Điều này có nghĩa là quyết định mua hàng phần lớn đã được chốt trong não bộ, còn ý thức của bạn chỉ lên tiếng sau đó thôi.
Thương hiệu có thể ghi đè lên vị giác thật của bạn
Thí nghiệm SHOP cho thấy não bộ phản ứng rất nhanh với sản phẩm và giá. Nhưng một thí nghiệm kinh điển khác lại chỉ ra rằng nhận thức về thương hiệu có thể ghi đè lên cảm giác sinh học thuần túy.
Đó là thí nghiệm “Pepsi Challenge” do giáo sư Read Montague thực hiện bằng máy quét fMRI. Ông cho các tình nguyện viên uống thử Pepsi và Coca-Cola trong 2 điều kiện khác nhau.
Khi thử mù và không biết mình đang uống nhãn hiệu nào, đa số người tham gia thích hương vị Pepsi hơn. Lúc này vùng hệ thống limbic, tức phần não giữa xử lý cảm xúc bản năng và hương vị, hoạt động mạnh mẽ.
Nhưng khi được cho biết nhãn hiệu, phần lớn lại quay sang chọn Coca-Cola. Ở lần quét này, vùng vỏ não trước trán và vmPFC liên quan đến trí nhớ dài hạn, sự chú ý và nhận thức xã hội lập tức sáng lên.
Ví dụ dễ hiểu là vị giác của bạn có thể thật sự thích một hương vị khác. Nhưng những gì bạn biết về thương hiệu lại đủ sức thay đổi lựa chọn cuối cùng. Tín hiệu văn hóa và giá trị thương hiệu trong nhiều trường hợp còn mạnh hơn cả phản ứng cảm giác sinh học.
Kỳ vọng về giá định hình lại chính trải nghiệm của bạn
Thương hiệu làm được điều đó thì giá cả cũng vậy, thậm chí nó còn diễn ra tinh vi hơn.
Trong một nghiên cứu của Plassmann và cộng sự, các tình nguyện viên được cho uống cùng một loại rượu vang đỏ, nhưng được gắn 2 mức giá khác nhau. Một chai được giới thiệu là 5 đô, còn chai kia là 45 đô và toàn bộ quá trình đều được theo dõi qua fMRI.
Kết quả cho thấy khi tin rằng mình đang uống chai rượu đắt tiền hơn, vùng vỏ não quỹ đạo mắt (orbitofrontal cortex) hoạt động mạnh mẽ hơn rõ rệt. Đây là trung tâm xử lý phần thưởng và khoái cảm của não bộ.
Có nghĩa là kỳ vọng về giá không chỉ thay đổi suy nghĩ hời hợt bên ngoài của bạn. Nó thực sự tái cấu trúc trải nghiệm vật lý và mức độ thỏa mãn mà não bộ cảm nhận được. Trong khi chất lỏng ở trong ly hoàn toàn không thay đổi.
Cảm xúc lúc đó cũng quyết định bạn mua gì
Ngoài sản phẩm, giá cả và thương hiệu thì còn một yếu tố khác âm thầm tác động đến quyết định mua hàng. Đó là trạng thái cảm xúc của bạn ngay tại thời điểm đó.
Nghiên cứu của Jennifer Lerner và cộng sự đã phân tích cách các cảm xúc rời rạc, cụ thể tác động lên hành vi kinh tế. Có 3 trạng thái đáng chú ý nhất:
- Nỗi buồn (sadness): Nỗi buồn kích hoạt cảm giác mất mát. Để bù đắp, não bộ sẽ thúc đẩy hành vi tìm kiếm phần thưởng nhanh. Nó khiến người ta thiếu kiên nhẫn và sẵn sàng chi nhiều tiền hơn để mua sắm ngay lập tức. Đây chính là gốc rễ của hiện tượng “retail therapy” mà nhiều người vẫn nhắc đến.
- Sự lo âu (anxiety): Trạng thái này khiến con người đánh giá rủi ro cao hơn bình thường. Vì vậy, họ thường đưa ra những lựa chọn thận trọng, an toàn và có xu hướng né tránh sự thay đổi.
- Sự kinh tởm (disgust): Cảm xúc này kích hoạt xu hướng đào thải. Nó thúc đẩy người ta muốn bán đi thứ đang có hoặc chuyển hẳn sang một lựa chọn hoàn toàn mới.
Nhìn lại bạn sẽ thấy cùng một sản phẩm, cùng một mức giá nhưng quyết định lại chưa chắc giống nhau. Khi đang buồn, đang lo lắng hay đang khó chịu thì bạn có thể đưa ra 3 lựa chọn hoàn toàn khác.
Bao bì cũng đang nói chuyện với não bộ vô thức
Không chỉ sản phẩm, giá cả hay cảm xúc, ngay cả bao bì cũng tác động trực tiếp lên não bộ mà bạn không hề nhận ra.
Frito-Lay là một công ty đồ ăn nhẹ nổi tiếng.
Họ từng thuê các đơn vị nghiên cứu thần kinh sử dụng fMRI để kiểm tra phản ứng của khách hàng với bao bì khoai tây chiên.
Kết quả cho thấy những bao bì có màu sắc mờ (matte) và in hình khoai tây chiên tự nhiên không kích hoạt vùng não liên quan đến cảm giác tội lỗi (guilt). Trong khi những bao bì bóng loáng truyền thống vẫn làm vùng này phản ứng.
Nhờ phát hiện này, Frito-Lay đã cải tổ toàn bộ thiết kế bao bì sang chất liệu mờ. Và doanh số bán hàng của họ đã tăng vượt bậc sau đó.
Vì sao các tổ chức lớn đầu tư vào việc đọc não người tiêu dùng?
Đến đây có lẽ bạn cũng sẽ thắc mắc neuromarketing chỉ là một xu hướng nhất thời của vài công ty, hay nó đã được nhìn nhận nghiêm túc ở quy mô lớn hơn?
Câu trả lời nằm ở 2 dự án cấp quốc gia và liên minh quốc tế.
Tại châu Âu có dự án SmokeFreeBrain thuộc chương trình Horizon 2020 của Liên minh Châu Âu. Dự án đã sử dụng các chỉ số sinh trắc học và điện não đồ (EEG) để đánh giá phản ứng thực tế của não bộ trước biển cảnh báo và hình ảnh răn đe trên bao bì thuốc lá.
Nhờ đó, các nhà hoạch định chính sách có thể thiết kế những chiến dịch truyền thông y tế công cộng hiệu quả hơn. Nó tác động trực tiếp vào vùng phòng vệ vô thức của người hút thuốc, thay vì chỉ dựa vào những khảo sát tự báo cáo vốn rất dễ sai lệch.
Tại Mỹ, Sáng kiến BRAIN được khởi xướng ngày 2 tháng 4 năm 2013 dưới thời Tổng thống Barack Obama. Đây là một dự án hợp tác công tư trị giá hàng tỷ đô. Mục tiêu ban đầu của nó là y học, hướng đến điều trị Alzheimer, Parkinson và trầm cảm.
Tuy nhiên, dự án này còn tạo ra những dữ liệu nền tảng và công cụ đo lường có độ phân giải cao. Chính những thứ đó đã trực tiếp thúc đẩy sự hoàn thiện của các mô hình kinh tế học thần kinh (neuroeconomics), trong đó có cả neuromarketing thương mại hiện đại.
Một chính phủ và cả một liên minh các quốc gia đều đang đầu tư nghiêm túc để tìm hiểu não bộ. Họ muốn biết nó phản ứng với hình ảnh, thông điệp và tín hiệu ra sao. Vậy thì đây không còn là câu chuyện của riêng ngành Marketing nữa.
Lời kết
Nhìn lại toàn bộ quá trình từ lúc mắt bạn nhìn thấy sản phẩm cho đến khi tay bấm nút mua.
Phần lớn mọi thứ diễn ra gần như tự động, ở những vùng não mà bạn không kiểm soát được bằng ý chí.
Não bộ chấm điểm mức độ yêu thích chỉ trong vài giây đầu tiên.
Giá cả được xử lý gần giống một cảm giác khó chịu vật lý.
Thương hiệu có thể ghi đè lên vị giác thật và kỳ vọng về giá làm thay đổi cả trải nghiệm. Còn cảm xúc lúc đó lại âm thầm chọn cho bạn một hướng đi.
Thậm chí một chi tiết nhỏ như chất liệu bao bì cũng có thể chạm đến vùng não vô thức của người mua.
Là một người làm Content và viết quảng cáo, mình đọc những nghiên cứu này và nhận ra một điều. Viết để thuyết phục không chỉ là việc xếp lý lẽ sao cho chặt chẽ. Người đọc hay khách hàng của bạn phần lớn đã quyết định từ rất sớm, bằng những vùng não mà lý trí chỉ chạy theo sau để giải thích.
Hiểu được điều này không phải để thao túng bất kỳ ai cả.
Với mình, nó giúp mình viết và làm sản phẩm tử tế hơn, đúng với cách con người thật sự vận hành bên trong.